09 Апр 2010, 09:34

Публикуй онлайн или погибни

Публикуй онлайн или погибни

iPad и ему подобные — благо и бич для издателей в одном лице

Джон Гришэм, плодовитый автор «юридических триллеров», долго отказывался от того, чтобы его книги продавались в электронной форме. В телевизионном интервью в прошлом году он возмущался, что цифровые версии книг и сильно уцененные версии печатных книг, продаваемые ритейлерами, — это «катастрофа в долгосрочной перспективе» для издательского бизнеса. Но в прошлом месяце издатель Гришэма заявил, что тот изменил свой взгляд на этот вопрос: теперь все его книги будут доступны в виртуальном формате. Время было выбрано идеально. 3 апреля Apple начал официальные продажи своего первого плоского компьютера iPad, который должен породить бум электронных книг.

Неотвратимый приход iPad вызвал коммерческую интригу, стоящую пера самого Гришэма. Группа крупных издателей, включая Macmillan и HarperCollins, используют интерес Apple к электронным книгам для того, чтобы убедить Amazon — нынешнего лидера по продажам цифровых книг — провести новые переговоры по стоимости книг.

Как и во многих других сегментах медиаиндустрии, рост пользования интернетом радикально меняет издательское дело. Online-ритейлеры уже входят в число крупнейших продавцов книг. Теперь цифровые книги угрожают подорвать продажи книг в их традиционном печатном виде. В ответ издатели пытаются подправить свой традиционный бизнес, хотя и готовятся к будущему, в котором электронные книги будут занимать куда большую часть продаж.

Насколько большую — это как раз и является сейчас предметом обсуждений. В консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers считают, что к 2013 году электронные книги в Северной Америке будут составлять около 6% общих продаж книг (сейчас 1,5%). Кэролин Рейди, глава Simon & Schuster, другого крупного издателя, говорит, что они могут составлять до 25% от всех продаж в Америке уже в течение следующих трех-пяти лет. Она может оказаться права, если iPad и другие схожие устройства действительно будут пользоваться возрастающей популярностью, цены на программно-аппаратные платформы для чтения электронных книг, такие как Amazon Kindle, продолжат снижаться, а число людей, читающих книги на смартфонах, — расти. Рекламная компания Mobclix говорит, что количество программ и приложений для чтения книг на iPhone недавно превзошло число приложений для игр, а они до последнего времени были самыми продаваемыми в своей категории. 

Уловив тревожный сигнал о грядущих изменениях, издатели пытаются разобраться в беспорядке, который сами, по большей части, и создали. До последнего времени они работали с Amazon по «оптовой» модели ценообразования: online-ритейлер платил издателям за книги и лишь затем решал, за сколько продать эту книгу online-читателям. Это дало возможность Amazon установить цену на многие новые книги, в том числе бестселлеры, в электронном формате на уровне $9,99. При этом часто цена меньше той, за которую Amazon купил книгу у издательства. Но online-ритейлер удерживал цены на низком уровне, чтобы повысить спрос читателей на приложение Kindle.

И все же издатели волнуются, что из-за такой политики читатели теперь ожидают низких цен на все виды книг. И боятся, что, раскручиваясь, эта спираль еще больше снизит их маржу. Если ситуация не изменится, по мнению некоторых экспертов, издателям предстоит та же судьба, что и музыкальным компаниям, чьи доходы испарились, когда Apple перевернул музыкальную индустрию вверх дном, начав дешево продавать песни в интернете.

 

Ирония судьбы

 

состоит в том, что издатели обратились за помощью именно к Apple — попросили его «скрутить руки» Amazon. Намереваясь продать владельцам iPad много новых книг, Apple согласился работать по «агентской» модели: издатели будут устанавливать цену, по которой будет продаваться их книга в цифровом формате, а Apple будет оставлять себе 30% полученного дохода. Столкнувшись с этим, Amazon, конечно, также согласилась работать на схожих условиях с рядом издателей. В результате цена на некоторые популярные книги в онлайн-версии могут достигнуть $12,99 или даже $14,99.

После того как Apple и Amazon заберут свою прибыль, издатели получат меньше денег от продажи своих цифровых книг, чем если бы продавали по «оптовой» схеме. Но, похоже, они готовы заплатить эту цену только затем, чтобы ограничить влияние Amazon и увеличить продажи печатной продукции. Но есть, по крайней мере, одна хорошая причина сомневаться в удачности этой стратегии — отложить выпуск электронной версии новых книг на несколько месяцев после выпуска печатной версии.

Поговаривают, к примеру, что Apple сохранил для себя возможность продавать виртуальные книги по куда меньшей, чем установлена издательствами, цене, в случае, если эти книги дешево продаются у кого-то другого. Другие компании, включая могущественную Google, очевидно, также скоро вмешаются, что только усилит конкуренцию.

Правда, издатели инвестируют в интернет и другими методами. Некоторые уже начали создавать свои собственные online-группы читателей. К примеру, Sourcebooks, издатель средних размеров, создавший online-группу для любителей поэзии, обнаружил, что продажи его книг выросли более чем на 50% за шесть недель, после того как часть стихотворений из них были опубликованы на сайте.

Кроме того, издатели вкладывают кучу денег в то, что некоторые называют «обогащенные электронные книги», то есть совмещающие печатное слово с аудиосопровождением, а также видео- и другими медиаформатами с тем, чтобы обеспечить контент, который может рассчитывать на премиальную цену. Запуск iPad ускорит ход этих экспериментов, но он — вовсе не единственный гаджет, который может рассчитывать на внимание издателей. HarperCollins, к примеру, продал в Британии сотни тысяч устройств, позволяющих пользователям читать электронные версии классических текстов на игровых портативных приставках Nintendo DS.

В действительности руководители многих издательств любят спорить, что цифровая революция может превратиться в золотой век чтения, когда огромное количество людей получат доступ к электронным форматам книг. К тому же они отмечают, что новые технологии, такие как «печать на заказ» (когда в печатной версии публикуются короткие отрывки книг, что является более экономичным), должны помочь им получить больше денег из традиционного формата книг. И настаивают на том, чтобы уход от печатных версий книг был медленным, что даст им больше времени адаптироваться к новому цифровому миру. Что ж, возможно. Но это не отменяет того факта, что сети поставщиков традиционных книг до сих пор довольно неэффективны, чем могут воспользоваться такие компании, как Amazon и Apple.

Издательствами, которые переживут обещающую быть мучительной трансформацию рынка, будут те, чьи руководители и сотрудники могут быстро учиться мыслить — как импресарио мультимедиа, а не как поставщики великолепной прозы. И далеко не все из них будут способны успешно перевернуть эту страницу развития рынка.

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео