18 Июн 2015, 11:03

Секретные кейсы от украинских маркетинг-директоров глобальных брендов

Как лидеры рынка дружат и воюют со средним и малым бизнесом

Маркетинг-директора крупнейших компаний встретились для того, чтобы вместе обсудить, что же прекрасного и ужасного происходит на украинском рынке, почему законы не соблюдаются, и можно ли как-то на это повлиять. Организовала и провела эту встречу Всеукраинская Рекламная Коалиция. Мы же расскажем все самое интересное: например, кто выступает за беспрекословное соблюдение авторского права, а кто считает его атавизмом. Также процитируем самые познавательные кейсы.  

Анастасия Касьян
Редактор проекта MMR, куратор ивент-направления издания

Экспертную встречу маркетологов инициировала Юлия Бадритдинова, маркетинг-директор McDonald’s в Украине, чтобы на примере кейса из своей практики, выяснить, как обстоят в Украине дела с соблюдением авторских прав и защитой интеллектуальной собственности, бороться c нарушениями, даже если они не вредят бизнесу, и как справляются с такими ситуациями другие крупные компании.  

Участники круглого стола

Юлия Бадритдинова, маркетинг-директор McDonald’s в Украине

Татьяна Крупенко, директор по маркетингу, Coca-cola

Лилия Калашник, член правления Всеукраинской Рекламной Коалиции

Оксана Шевченко, бренд-менеджер NESCAFÉ Dolce Gusto, Nestle

Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской Рекламной Коалиции

Денис Захаренко, директор по развитию массового сегмента, Укртелеком

Татьяна Марушевская, директор по маркетингу «Майкрософт Украина»   

Юлия Бадритдинова предложила обсудить одну из проблем, с которой приходится сталкиваться «большим» брендам. Она состоит в том, что «маленькие» бренды часто используют без разрешения официальные фотографии или логотипы «больших» компаний. Так некоторые компании без ведома правообладателей берут изображения с официального сайта McDonald’s для того, чтобы проводить конкурсы, призом в которых является одно из меню ресторана. Или службы доставки еды используют изображения на своих сайтах, чтобы обозначить позицию.

Проблему Юлия видит в том, что в случае невыполнения своих обещаний компанией, которая проводит конкурсы, или некачественной доставки еды фудсервисом из ресторана, у потребителя будет складываться негативное отношение непосредственно к бренду. Ведь перед тем, как связаться с той или иной компанией, потребитель видел официальное изображение и логотип бренда, и это вселяет уверенность, будто за этими конкурсами или доставкой стоит непосредственно сам McDonald’s.  

На фото: Оксана Шевченко и Юлия Бадритдинова

В чем же первопричина такого поведения: юридическая безграмотность рынка, наглость, основанная на отсутствии контроля за выполнением закона об авторских правах практически не работает в стране; как с этим бороться и бороться ли в принципе, — пытались разобраться эксперты круглого стола. MMR цитирует интересные кейсы и самые светлые мысли. 

Отличный тон дискуссии задал Денис Захаренко, заявив, что все, что идет на пользу бизнесу, имеет право на существование. И с мелкими брендами в таком случае нужно не воевать, а, наоборот, дружить.

Денис Захаренко

Думаю, с этим явлением не нужно бороться, с этим нужно сотрудничать и радоваться, что такие компании есть. Ведь они транслируют клиенту ваши фотографии за свой счет.

Вначале давайте поймём — для бизнеса эти доставщики с нарушением ваших интеллектуальных прав и с иногда некачественным клиентским опытом — это хорошо или плохо?  

Маркетинг служит бизнесу. Если бизнесу это хорошо, то маркетинг должен уступить. Если бизнесу плохо — маркетинг должен с этим бороться.  

Отталкиваясь от предположения, что это явление вредит бизнесу как может маркетинг бороться? Я могу привести несколько примеров из других индустрий. Что чаще всего воровали у мобильных клиентов? Коды пополнения счёта. Звонили мошенники и говорили: «Мы такая-то компания, проводим акцию в который вы выиграли, купите карту пополнения и скажите нам её код». 

Это привело к тому, что мобильные операторы начали обучать своих пользователей: «Никому не говорите код, мы не проводим розыгрыши с использованием скретч-карт». 

Банки тоже стали обучать клиентов: «Мы никогда не спрашиваем пин-код кредитной карты, не сообщайте и не передавайте их никому». Т. е. учили клиентов различать правильный сервис от неправильного.  

На фото: Юлия Бадритдинова и Оксана Шевченко   

Не можешь управлять процессом — возглавь его. Еще один интересный принцип, который прозвучал в беседе. Многие компании, пользуясь им, создают пресс-румы, в которых помимо релизов выкладывают в большом разрешении качественные, красивые фото первых лиц компании или продукта. Все равно их изображения будут тиражироваться в сети. Так почему бы не забить интернет фотографиями, которые соответствуют вашему фирстилю и чувству прекрасного. 

Оксана Шевченко

Возвращаясь к моему опыту работы в компании Rehau, могу сказать, что компания давала доступ к медиабанку со всеми изображениями на своем сайте. Перед скачиванием нужно было зарегистрироваться и заполнить форму, в которой выясняли цели использования снимков. В дополнение на сайте предлагалась помощь в расчетах и проектировании. 

Таким образом компания проявила открытость в коммуникации с операторами на рынке и смогла управлять взаимоотношениями с ними. Компания начала управлять взаимотношениями, потому что была заинтересована в их развитии и предлагала способы, как это можно сделать.

Что же касается авторского права и правообладания изображениями, здесь тоже оказалось не все так однозначно и просто.  

На фото: Максим Лазебник, Лилия Калашник, Денис Захаренко  

Максим Лазебник, модератор беседы, сделал акцент на том, что проблема в первую очередь состоит в банальном незнании мелкими игроками основ права. И по его мнению именно лидеры рынка должны взять на себя просветительскую миссию. 

Лилия Калашник

Можно развивать рынок сколько угодно. Но кто готов идти против трендов? Ведь тренд сегодня это открытость. АНА и Гребенщиков выставляют свою музыку бесплатно. Половина мира говорит: бери бесплатно, или плати сколько считаешь нужным только указывай правообладателя или источник. Нельзя делать вид, что этого тренда не существует.  

Максим Лазебник

Я думаю, это немного другое: это необразованные люди, которые не понимают, что нельзя брать чужое. Я думаю, лидеры рынка должны высказать свое отношение: пользоваться ворованным это нехорошо. Это не конкретно Макдональдсу нужно этим заниматься, а ВРК. В рамках просветительской деятельности.

Это ведь была реклама: если я сам купил картошку, и кому-то дал — это мое личное дело. Но я не могу взять официальное изображение, и афишируя его, продавать эту картошку.

Сегодняшний кейс говорит, что не все ставят знак равенства между воровством денег из кармана и использование авторских материалов в рекламных целях без разрешения правообладателей.  

Также на стороне добра выступила Татьяна Крупенко. А Татьяна Марушевская подвела итог. 

Татьяна Крупенко

Я хочу вернуться к фото. Все слышали о «Теории разбитых окон», когда толерантность к мелким неправильным вещам, порождает ощущение вседозволенности, ведет к хаосу и разрухе. Поэтому я считаю, что брать чужие картинки нельзя. Ни в коем случае. И точка. Это никак не пересекается с нуждами бизнеса. Есть авторское право, есть правообладатель — без их разрешения фотографии использовать нельзя. И точка. 

Мы, большие бренды, должны заниматься образованием рынка. Конечно, не хочется давить на мелкий бизнес или на конечного покупателя. Но говорить о том, что пользоваться чужой собственностью — это не путь в Европу, мы должны.  

Татьяна Марушевская
Директор по маркетингу «Майкрософт Украина»

Расскажите друзьям про новость

Новое видео