Пользователи Facebook больше других интересны рекламщикам
Как минимум 35% украинских обитателей соцсетей вовлечены в бренд-сообщества
Практически все крупные FMCG-компании (производители товаров повседневного спроса) взяли сегодня курс на освоение социальных сетей (social media marketing, SMM) и отслеживают статус своего бренда по количеству пользователей, нажавших на кнопку «Мне нравится». В нынешнем году некоторые крупные рекламодатели уже потратили на новые медиа по $100-150 тыс. Это более чем серьезные бюджеты, если учесть, что весь объем рекламного цифрового сегмента в 2010 году составил, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, всего 29 млн. грн. «Часто активность украинских FMCG-компаний в социальных медиа — это задача, спущенная локальным офисам сверху», — отмечает Алексей Маринич, цифровой стратег агентства Prodigi.
Опрошенные «k:» игроки рынка признаются, что не менее 15% их заказов сегодня составляет чистый SММ, хотя иногда его доля достигает и 30%. «Но в том или ином виде элементы SMM присутствуют в любом цифровом проекте. Даже если это просто использование возможности логина через профайл в социальной сети или автоматическая публикация о проекте в своем профайле», — объясняет Алексей Маринич.
Топ-блогеры не обеспечивают конверсии
Наиболее востребовано в SMM — создание и развитие бренд-сообществ (или поддержки тематических групп, созвучных бренду). По разным оценкам, в них сегодня вовлечены как минимум 35% украинских владельцев аккаунтов в соцсетях. Жертвами SММ-атак брендов становятся, главным образом, пользователи сетей Facebook и «ВКонтакте». «При планировании мы стараемся охватить аудитории Facebook и «ВКонтакте», — рассказывают в Prodigi, — а вот функционал «Одноклассников» плохо приспособлен для работы брендов с посетителями». «Эту сеть можно охарактеризовать словосочетанием «для домохозяек». Она содержит в себе очень концентрированную целевую аудиторию, которая не особо активна», — считает Алевтина Седоченко, директор агентства Brainberry. К тому же суммарно аудитория Facebook (1,5 млн. украинских пользователей) и «ВКонтакте» (8 млн. соответственно) охватывает две трети всех интернет-пользователей страны.
Аудитория Facebook сегодня наиболее желанна для рекламодателя. Как отмечают в Brainberry, она более взрослая и платежеспособная, четко осознает свои желания и потребности. «Если бренд заинтересован в рынке тинейджеров, то сеть «ВКонтакте» вобрала в себя огромную массу школьников и студентов. Качество аудитории в данной сети, конечно, не всегда оправданно. Но если ваш бренд готов быть эпицентром постоянного фана и веселья, будьте уверены — своих почитателей вы там обязательно найдете», — резюмирует Алевтина Седоченко.
Вопреки заявлениям об агонии мировой блогосферы в Украине блоги по-прежнему остаются интересными агентствам. Правда, как уточняют в Prodigi, посту у «тысячника» сегодня предпочтительнее упоминание у блогера с меньшей, но более лояльной аудиторией. «Сейчас тенденция такова, что трафик у топ-блогеров большой, но конверсия (переход посетителей на сайт компании) практически нулевая: читатели знают, что этот пост проплачен, и никогда не будут читать его внимательно», — объясняет Алексей Маринич. С форумами ситуация сложнее. «Многие форумы уже умирают, и активность на них падает, поэтому и ажиотаж вокруг использования форумов утихает», — говорит Александр Керя, лидер SMM-проектов Brainberry. Исключение, по его словам, составляют лишь тематические форумы, на которых пользователи по-прежнему активны.
Призами к бренду не заманишь
Чтобы удержать внимание человека, который зашел в соцсеть, бренды его всячески интригуют и развлекают. По словам Андрея Титаренко, SMM-директора Peppermint interactive, пользователи не хотят видеть банальных решений, например, розыгрышей призов, а предпочитают интересные и нестандартные конкурсы, игры, акции и уникальную информацию. «Главный козырь бренда — оригинальный контент. Для обеспечения долгой жизни сообщества разыграть ценный приз не достаточно. Этим вы привлечете лишь профессиональных «призоловов», которые только и живут этими акциями. И после того как iPad будет разыгран, площадка перестанет быть интересной и просто отомрет, — объясняет Андрей Титаренко. — Полноценный SММ-проект должен опираться, в первую очередь, на постоянно обновляемый уникальный контент, соответствующий идее бренда. Тиражируя фото кошечек-собачек, человека в сообществе вы не удержите». Второй важный аспект, который стоит учитывать, считает Андрей Титаренко, это неформальное общение с брендом, диалог, ведь большинство вступающих в бренд-комьюнити желают не только получить информацию, но и сами быть услышанными. «Для компаний важно, чтобы покупатель не только увидел рекламу бренда, но и прокоммуницировал с ним. Соцсети в таком случае становятся идеальными площадками для покупателя — в отличие от промосайта, на них он ощущает себя комфортно и в своей среде», — убеждены в Brainberry.
Впрочем, в последнее время границы этой «своей территории» все время расширяются благодаря двум характерным западным трендам SММ — консолидации и глобализации онлайновых брендовых сообществ. «Еще в прошлом году создавались новые сообщества и группы под каждую новую активность. Сейчас, напротив, заметен крен в сторону максимальной консолидации аудитории на минимальном количестве площадок», — констатирует Андрей Титаренко. Постепенно подхватывается украинским рынком и курс на глобализацию. «Такие площадки, как Facebook, позволяют создавать международные бренд-сообщества. Контент здесь фильтруется в зависимости от страны, зато общее число участников такого комьюнити просто огромно. Это дает колоссальный эффект: сам «великий» бренд с миллионной аудиторией фанов общается со мной, отвечает на мои «комменты»! Расшевелить такую аудиторию становится намного проще», — убежден Андрей Титаренко.
SММ-специалисты на скорую руку
В будущем году, прогнозируют в агентствах, рынок SММ-услуг будет только расти (за счет притока новых клиентов и новых агентств). «Вряд ли в следующем году мы будем наблюдать рост бюджетов из-за удорожания SMM-услуг. Сейчас компании более тщательно подходят к планированию цифровых бюджетов и определению конкретных маркетинговых целей и результатов SMM-кампании. Скорее увеличится доля клиентов, готовых заказывать проекты в социальных медиа», — рассуждает Алексей Маринич, цифровой стратег агентства Prodigi. Если ранее за SММ-проекты были готовы платить только крупные компании, то сегодня к ним постепенно добавляются средний и даже малый бизнес. «В Украине уже появились агентства, которые заняли нишу работы с малым и средним бизнесом. Думаю, она может быть привлекательна не за счет бюджетов, а за счет большей гибкости клиентов, скорости принятия решений и готовности пробовать новое», — полагает Алексей Маринич.
Еще более доступный способ интеграции в социальные медиа стали активно предлагать рекрутинговые агентства, открывая SММ-школы и штампуя на скорую руку молодых специалистов. «Рекрутеры быстро сориентировались в ситуации. И теперь предлагают компаниям штатных спецов, уверяя, что те закроют заказчику весь вопрос по интернет-продвижению, условно говоря, за 5 тыс. в месяц», — сетуют в Peppermint Interactive.
И все же даже в западных странах SММ-волна уже пошла на спад. «В США 70% пользователей Интернетом более не хотят общаться с брендами. Думаю, это ждет и нас уже в течение ближайших двух лет», — подытоживает SMM-директор Peppermint interactive Андрей Титаренко.