Политическая vs Коммерческая реклама
Как ни модно стало кидаться банановой кожурой в Котлера, 4Р как модель — инструмент потрясающе простой и действенный. Его действенность еще и в том, что применим он ко всем сферам деятельности, где есть деньги. Следовательно, к политике тоже, если не в первую очередь. Итак: Product. Что такое продукт или бренд в политике можно спорить долго. Но великую сермяжную правду я нашел в мониторинге компании «Мониторинг Украины» несколько лет назад, когда на мэра баллотировался Григорий Суркис. В описании ролика было написано просто и честно: «Производитель: СДПУ(о), Бренд: Г.Суркис Продукт: Мэр». Предлагаю согласиться со специалистами, и понять, как партии могут использовать это дальше. А очень просто: зачем компании создают несколько брендов, пусть даже частично каннибализирующих друг друга? Во-первых, чтобы общая доля производителя увеличивалась, во-вторых, для диверсификации рисков. Если у компании только один бренд, он должен быть нишевым, харизматичным (даже пассионарным) и очень защищенным. На определенном этапе инвестиций в эти свойства становится дешевле создать новый бренд. Как мне кажется, ход с Катеринчуком и налоговым кодексом — именно такой удачный шаг. Promotion: самый объемный вопрос. Поэтому хотелось бы остановиться только на основных моментах: например, применимы ли критерии медиа-планирования к политпропаганде? Глядя в мониторинг, дать положительный ответ язык не поворачивается. Посудите сами: OTS некоторых роликов последней предвыборной кампании достигал 40. Я говорю не про кампанию, а про отдельный креатив! Любой планировщик любого коммерческого бренда в лучшем случае получит за такое по шапке. Надо полагать, что кампании с использованием нескольких креативных линеек, чередованием длинных и коротких версий и широким программингом могут сэкономить огромные суммы при размещении на ТВ и освободить их для других медиа. Хотя перед выборами все очень похоже на анекдот, заканчвающийся фразой «Не, резать не надо, бабла хватает». Единственное, что ограничивает медиаклаттер — это закон о рекламе, добавляющий всего 5% времени (3' в час) для политпропаганды. Но, скорее всего, этот пункт будет мягко обойден за счет длительности вещания канала по всему дню и отчетности перед контролирующими органами по валовым соотношениям «время рекламы/время вещания». Кстати о других медиа: вопрос прессы затрагивать не буду, а вот наружная реклама — это интересно. Интересно тем, что этот рекламоноситель пересекается с понятием place из тех же 4р. Наиболее близка к идеалу с точки зрения размещения наружки предвыборная кампания Януковича на президентских выборах («Тому що…»). Огромное количество носителей с одинаковыми вижуалами, очень короткими текстовками и варьирующиеся в пределах 20 версий — шаг абсолютно правильный. И последнее, на что наши политики, простите за слово, забили, это обратная связь. Когда производители проводят розыгрыши крупных призов — а место в парламенте, надо думать, достаточно крупный приз, — они запускают рекламную кампанию с роликом, демонстрирующим процесс награждения победителей. И на моей памяти, только светлый лик Юлии Владимировны с плакатов еще несколько месяцев говорил своим избирателям «Спасибо». Просто «Спасибо».