Почему Поколение Y не читает женские журналы онлайн?
Молодые читательницы хотят получать самую свежую информацию, а не цифровую версию печатного продукта.
Когда в конце июня Кэти Холмс ошарашила Тома Круза, подав заявление на развод, у многих просто отвисли челюсти, а девушки из кожи вон лезли, чтобы узнать подробности как можно быстрее.
Для большинства из них это означало прилипнуть к цифровым устройствам, чтобы ежеминутно следить за тем, что и почему происходит. А вот чего большинство молодых женщин в возрасте от 18 до 34 — представительниц поколения миллениалов — делать не стало, так это искать информацию на классических женских сайтах вроде Glamour.com, Cosmopolitan.com, MarieClaire.com, Elle.com и т.д.
И хотя женские журналы с раскладок газетных киосков десятилетиями повелевали сердцами и умами девушек, угадывая и отвечая на каждую их потребность, им не удалось стать ежедневным местом паломничества своих читателей онлайн.
Вопрос: почему?
Женская аудитория этих журналов наверняка выходит в сеть из дома. 75% девушек-миллениалов используют интернет еженедельно, чтобы узнавать новости (против 49%, которые еженедельно читают журнал) и 62% пользуются смартфонами (против 41% в прошлом году). 30% девушек имеют планшеты (заметный рост по сравнению с 8% в прошлом году).
Однако до сих пор в редакциях большинства традиционных женских изданий считается, что они отвечают диджитал потребностям своей аудитории, просто делая подписку на свои журналы ежемесячно доступной по iPad. Как человек, 25 лет отслуживший главным редактором нескольких крупных женских журналов, и потративший последние 3 года, возглавляя HollywoodLife.com — онлайн журнал, ориентированный на молодых женщин поколения Y — думаю, я знаю ответ.
Традиционные журнальные бренды слишком часто упускают ключевой момент привлекательности интернет-изданий для читателей — оперативность. Они совершенно не приспособлены к тому, чтобы отвечать на крайне важную потребность интернет-аудитории — узнавать обо всем в режиме реального времени.
Позвольте объяснить. Работая редактором HollywoodLife.com, я быстро понял, что пригоняет трафик на наш сайт ежедневно, с утра до вечера — это новости. Девушки хотят знать самые последние известия о знаменитостях, моде, красоте, уходе за детьми, диетах, телевидении, кино и всех формах развлечений. Чем быстрее мы добудем для них эти новости, тем лучше.
Возьмем, к примеру, тему «естественного родительства», так эффектно представленную на обложке номера журнала Time за 21 мая с эпатажной фотографией молодой мамы, кормящей грудью своего трехлетнего сына.
Кто-то может подумать, что Glamour.com, Cosmopolitan.com, MarieClaire.com и Elle.com могли использовать эту тему для создания настоящей шумихи, спровоцировав горячие споры среди своих читательниц детородного возраста. Но, очевидно, ни в одной из редакций не посчитали нужным вступить в дискуссию. Я знаю — я проверил сайт каждого журнала.
Тем временем, корреспонденты и редакторы HollywoodLife.com шли по горячим следам, стараясь не упустить ни одной точки зрения: начиная с первоначальной истории, заканчивая реакцией звезд шоу-бизнеса, интервью мамы с обложки по имени Джейми Линн Грамет в тв-шоу Today и мнениями людей о затяжном грудном вскармливании. Мы собирали все новости с передовой, и наши читатели активно следили за ними, комментируя как сумасшедшие.
Разумеется, мы не были единственным женским сайтом цифровой эры, который так активно втянулся в дискуссию. Jezebel.com, Yahoo’s Shine и SheKnows.com — все они втянулись в обсуждение, и, я уверен, были вознаграждены увеличением трафика и укреплением связи с аудиторией так же, как и мы.
Тем временем онлайн представительства традиционных женских журналов проигнорировали скандальную тему и упустили возможность вовлечения своих читателей в живую двустороннюю беседу.
Подозреваю, что это молчание объясняется простым фактом: большинство редакторов, отвечающих за контент сайтов традиционных женских журналов, пришли сюда из печатных изданий и до сих пор живут и работают в режиме «сдал журнал — готовься к выпуску в следующем месяце». Они просто не привыкли оперативно реагировать на новости и публиковать их тут же — не дожидаясь отмашки от строя редакторов. Вместо этого их сайты анонсируют материалы своих печатных изданий и стимулируют девушек подписаться на журнал. Вот почему здесь редко публикуются какие-либо «новости», будь то сообщение о разводе знаменитостей или свежие фото звезд на красной дорожке.
К примеру, представьте, какими могли быть Vogue.com, HarpersBazaar.com, Elle.com и InStyle.com, если бы, повторяя за женскими онлайн журналами диджитал эры, они в режиме живого времени освещали крупные фэшн-события, вроде Церемонии вручения Оскара, Золотого Глобуса или Костюмированного бала в Metropolitan. Они могли бы публиковать фотографии и создавать галереи образов тут же, пока знаменитости шагают по красной дорожке, и обсуждать их наряды, прически, макияж и все прочее.
Кроме этого, проблемой является и сам движок подобных сайтов. При создании большинства из них, возможность быстрой и легкой публикации новостей, привычная для сайтов диджитал эры, просто не предусматривалась. Сайты традиционных журналов, как правило, нуждаются в поддержке «специальных» диджитал редакторов, обновляющих контент, и эти редакторы, возможно, сидят на разных этажах или даже в разных зданиях, в отличие от редакционного персонала современных онлайн журналов.
Существует еще и такая вещь как наполнение сайта. В редакциях сайтов традиционных журналов редко присутствует больше двух-трех редакторов, отвечающих за его наполнение. У нас же над этой задачей трудятся 15 работников, которые публикуют по 50-60 новостей в день — с раннего утра до позднего вечера.
Я думаю, онлайн представительствам традиционных медиа нелегко добиться успеха в сети еще и потому, что в них видят конкуренцию собственному печатному изданию. Если их издательства считают свою печатную продукцию первоочередным источником дохода, эти сайты, приковывающие взгляды читателей, но отнюдь не приносящие такой же доход, воспринимаются как неудачный объект для инвестирования.
Имея опыт работы в печатных журналах, должен сказать, что редакторская работа на женском сайте цифрового поколения дарит невероятную свободу — все ресурсы, вся энергия отдаются на то, чтобы построить твой новый диджитал бренд. У вас может быть гораздо меньше сотрудников и ресурсов, чем у любого печатного женского журнала, но вместо этого есть множество других плюсов, которые придутся по вкусу вашей аудитории.
Тут не нужно волноваться по поводу того, как осветить громкие истории, которые наверняка уже взяли наподхват конкуренты — публикуйте, ни о чем не беспокоясь. Не нужно переживать о том, какая история или знаменитость могут стать темой месяца или недели.
И еще — в онлайн журнале у вас есть бесценная возможность вести двустороннюю беседу с читателями в реальном времени — и отвечать им немедленно.
К счастью для нас, онлайн представительства традиционных женских журналов дружно приняли решение не бороться за собственных читателей — девушек поколения миллениалов — в сети.
Вот только, учитывая, что снижение продаж печатных брендов за прошлый год измерялось двузначными цифрами, могут ли они позволить себе роскошь так и НЕ включиться в игру?