17 Июл 2013, 07:21

Планеры, включите телевизор, или Оптимизация vs эффективность

Будучи медиааудитором, я имею дело со стандартной задачей — анализом результатов рекламной кампании, то есть цифр.

Планеры, включите телевизор, или Оптимизация vs эффективность

Будучи медиааудитором, я имею дело со стандартной задачей — анализом результатов рекламной кампании, то есть цифр. Когда я смотрю в таблички, предоставленные рекламодателями, то все замечательно — украинские медиаагентства достаточно профессионально работают с данными. Но когда я включаю телевизор, то вижу, что некоторые рациональные предложения выглядят нелепо в жизни. И эта нелепость видна каждому телезрителю.

 

Реклама на телевидении — уникальный инструмент массовой коммуникации. Инструмент, эффективный для решения различных коммуникационных задач.

 

Неизмеримого не существует. Но значит ли это, что цифрам надо верить безоговорочно?

Эффективность ТВ-рекламы подтверждена многолетним высоким спросом — длина рекламных блоков из года в год только растет. Примерно 900 брендов каждый год используют телевидение как канал продвижения. У кого-то получается более эффективно, у кого-то — менее, но все озабочены вопросом оптимизации цены.

В этом году на фоне консолидации продаж, повышения стоимости и усложнения правил и условий покупки ТВ-рекламы оптимизация цены занимает бОльшую часть интеллектуальных усилий участников процесса, иногда все 100%. На вопросы целесообразности и эффективности рекламы на ТВ в каждом отдельном случае просто не хватает ни сил, ни времени.

Это может быть критично. Давайте посмотрим, для кого? Для крупных рекламодателей, по сути, ничего не изменилось — они всегда были ориентированы на покупку большого числа рейтингов по максимально низкой цене.

А вот для средних рекламодателей и условия закупки изменились существенно, и появились высокие риски снижения эффективности при пакетной покупке «мешка рейтингов».

 

Не табличками едиными

Упираемся в вечный вопрос: все ли рейтинги одинаковы?

В Украине очень конкурентный рынок телевидения, аналоги которому сложно найти:36 измеряемых каналов, 16 из них — общего интереса, еще  20 — нишевых. У каждого канала свой программинг, своя аудитория. Логично, что чем ближе аудитория канала к целевой аудитории рекламируемого бренда по социо-демографическим характеристикам и позиционированию, тем выше качество контакта с потенциальным потребителем.

 

Если показатели в медиаплане противоречат здравому смыслу, надо искать причину и логические объяснения

Но когда все требования рекламодателя и усилия агентства направлены исключительно на оптимизацию стоимости, появляются медиапланы, где проценты экономии впечатляют, медиапоказатели подтверждают правильность принятых решений… и размещение на канале для детей средства от радикулита уже никого не смущает. Только здравый смысл против.

 

Только те рекламодатели и агентства, которые смогут распределить интеллектуальные усилия между качеством и стоимостью, кто поставит вопрос не только об инфляции, но и о целесообразности медиарешений, кто увидит за медиапоказателями реальных зрителей, только они смогут в полной мере реализовать особенности нашего телевизионного рынка и потенциальную эффективность ТВ-рекламы. Она огромна.

 

Светлана Калинина, управляющий партнер KwendiMediaAudit

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео