18 Июл 2013, 09:30

Петра Заммер, Ketchum Pleon, о том, как подстроиться под визуализацию жизни потребителей

В агентстве Ketchum Pleon лавинообразный рост количества фото- и видеоконтента, который мы сегодня можем наблюдать, называют визуальным цунами.

Петра Заммер, Ketchum Pleon, о том, как подстроиться под визуализацию жизни потребителей

В агентстве Ketchum Pleon лавинообразный рост количества фото- и видеоконтента, который мы сегодня можем наблюдать, называют визуальным цунами. Каким образом специалистам по коммуникациям необходимо подстроиться под визуализацию жизни потребителей? На эту тему MMR говорил с Петрой Заммер, партнером и главным креативным директором Ketchum Pleon, эксклюзивным представителем которого в Украине является Pleon Talan.

 

Каждую секунду пользователи загружают 3 тыс. фото на Facebook. Это 250 млн фото каждый день.

Но Facebook — это не единственная платформа. Еще есть Instagram с 40 млн фото в день, Tumblr с 61 млн и др.

Flickr разместил более 6 млрд фото со времени своего появления в 2004 году.

Происходит переход от информации к эмоциям. Фото — это намного больше, чем просто факты. Фото вызывают чувства. Происходит переход от коммуникации продукта к рассказу истории.

Изображения имеют больше преимуществ, чем текст. Они более успешны. Почему особенно сегодня?

  • мир стал таким сложным. Изображения легче прочитать, они намного проще;

  • мир движется на большой скорости. Информация облетает мир за секунду. Изображения можно быстро «прочитать»;

  • мир полон информации. Что может выделиться? Фото может совершать прорыв. Потому что оно несет не только информацию, но и создает эмоцию, запоминающийся момент;

  • мир глобален. Фото не требует перевода. Его можно понять на любом языке в мире.

Рассмотрим несколько кейсов, иллюстрирующих сказанное выше:

Кейс Barbie. Перед агентством стояла задача провести кампанию, приуроченную к 50-летию бренда, которая повлияла бы на увеличение привлекательности образа Barbie и рост продаж. Агентство использовало инсайт, что каждая девочка может стать тем, кем она захочет. И Barbie идеально подходит на эту роль, она может быть кем угодно по профессии, даже канцлером Германии. Это было очень успешное фото. Кампания была освещена во многих СМИ, и продажи выросли по сравнению с предыдущим годом.

 

 

Кейс Philips, который изобрел лампу-будильник. Разосланный пресс-релиз со сложным описанием продукта и исследованиями не привлек внимание журналистов и потребителей. Поэтому было создано видео с экспериментом для жителей с самым северным поселением в мире.

 

 [video_2931]

 

Пользователи визуализируют свою жизнь. Они видят жизнь больше через линзы своего фотоаппарата или смартфона, чем в реальной жизни. В Ketchum Pleon называют этот феномен «Визуализацией жизни» и подчеркивают, что на нас надвигается цунами фото.

Что будет дальше? Vine, возможно, станет «Следующим прорывом» после Pinterest. Vine позволяет создать микрофильмы. С его помощью можно создать свое видео, и это доступно каждому. Таким образом, мы видим демократизацию киноиндустрии.

Что выигрывает на YouTube? Канал затрагивает эмоции. Если два года назад на YouTube были музыкальные видео, то сегодня этот тренд изменился. Самые успешные видео обращаются к девяти фундаментальным эмоциям: радости, любви, удивлению, страху, печали, злости, стыду, вине и отвращению.

Какие видео и фото могут быть конкурентными?

  1. Фантастические фото, видео, которые стоят много денег (например, прыжок Феликса Баумгартнера и Red Bull).

  2. Статусные истории: вы создаете ивент, чтобы аудитория могла на его основе снять свои фото и видео и поделиться ими.

  3. Поддержка аудитории с их фото, чтобы помочь им выделиться — с помощью фото- и видеоконкурсов.

Пример — кампания Nestle для кошачьего корма Friskies, которая была основана на инсайте: хотят ли владельцы котов узнать, что их питомцы делают, когда никого нет дома? Nestle спросила у владельцев, хотят ли они участвовать в конкурсе, в котором коты сами будут делать видео. В рамках кампании было выбрано десять котов, им повесили на шею камеру, с которой они пробыли целый день.

И напоследок: как создать изображение, релевантное тексту, который вы хотели бы донести:

  1. Выделите сложные для восприятия части текста

  2. Подумайте о своем бренде на языке образов

  3. Используйте визуальный рассказ

Петра, скажите, пожалуйста, существуют ли коммуникационные задачи, для выполнения которых текст все еще более эффективен, чем фото?

Конечно. Все еще существует потребность в традиционных пресс-релизах, и в этом нет сомнений. Это рабочий инструмент в отношениях между PR-службой и журналистами. В традиционном PR текст остается сильным инструментом. Но при коммуникации с конечным потребителем фото, видео более эффективны. Когда мы смотрим журналы, вебсайты, они очень визуальны.

 

Визуализация жизни: это общий тренд для всех пользователей или только для молодого поколения?

Да, много молодых людей делают фото, но и люди старшего поколения тоже начали использовать этот тренд. Я думаю, это имеет отношение не только к возрасту и использованию социальных медиа: речь идет также о формировании социального сообщества. Все больше пожилых людей вовлечены в это.

Кстати, визуализация жизни обуславливается не столько наличием социального сообщества, сколько мобильными телефонами и камерой. Описывая тренд «визуализация жизни», мы говорим о владельцах смартфонов, которые живут в больших городах.

 

Каковы главные ошибки рекламодателей в визуальной коммуникации?

Не стоит использовать одинаковый контент для всех каналов. Если у вас есть визуальный образ для рекламы, вы не можете использовать это же изображение для PR кампании или в Facebook. Используйте сильные стороны каждого канала и адаптируйте изображение под каждый канал. Людям, которые подкованы в медиа, скучно видеть одно и то же на всех каналах.

Также если ваше изображение, видео или другой контент будет чересчур рекламным, например, излишне много использовать лого, то им не будут делиться. Хорошим примером является сайт Coca-Cola Journey, где они начали создавать контент, 70% которого состоит из историй не с Coca-Cola.

Следующий тренд, которого нам стоит ожидать — это сторителлинг, который исходит не от бренда, а строится вокруг бренда. Героем становится не бренд, а потребитель, а бренд выступает в роли помощника.

 

К слову о важности визуализации коммуникаций. У нас есть рубрика VISUALview, в которой респонденты отвечают на наши вопросы с помощью картинок или видео. Расскажите с помощью видео или фото, чего ожидать в визуальной коммуникации?

В агентстве Ketchum Pleon лавинообразный рост количества фото- и видеоконтента, который мы сегодня можем наблюдать, называют визуальным цунами.

В агентстве Ketchum Pleon лавинообразный рост количества фото- и видеоконтента, который мы сегодня можем наблюдать, называют визуальным цунами.

В агентстве Ketchum Pleon лавинообразный рост количества фото- и видеоконтента, который мы сегодня можем наблюдать, называют визуальным цунами.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео