06 Июн 2019, 08:45

Первый рейтинг украинских YouTube-каналов брендов от AIR: что делает лидеров лидерами

Эксперты AIR представили первый рейтинг украинских YouTube-каналов брендов и назвали ключевые особенности украинского YouTube

В преддверии ежегодной конференции по видеомаркетингу «VideoZhara для брендов», которая состоится 8 июня на Арт-заводе «Платформа», эксперты AIR провели исследование украинского сегмента брендированных каналов на YouTube, разработали новую систему их оценки и составили на ее основании первый рейтинг ТОП-20 украинских YouTube-каналов брендов. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Когда речь идет о составлении рейтингов YouTube-каналов, аналитики обычно используют показатели просмотров и количества подписчиков как ключевую метрику. Но часто эти критерии не отражают полную картину на канале. «Опираясь на многолетний опыт AIR по работе с каналами блогеров и брендов на платформе YouTube, мы разработали шкалу критериев, по которой составили собственный рейтинг каналов. В процессе анализа использовали данные YouTube, аналитического сервиса Tubular и внутренние наработки AIR. Показатель количества просмотров не брали во внимание, чтобы избежать сравнения каналов по бюджетам, инвестированным в рекламный трафик», — объясняет Владимир Петренко, сертифицированный специалист YouTube, менеджер по развитию YouTube-каналов AIR. 

Для оценки каналов мы использовали три критерия: контент, вовлечение аудитории, количество подписчиков на канале. Каждому из критериев был присвоен свой максимальный балл. Сумма всех баллов по трем критериям и стала финальной оценкой канала в рейтинге: максимально канал мог получить 100 баллов, минимально — 1. Детальнее о критериях:

1. Анализ контента (максимальный балл — 40) — системность публикаций, наличие контента, отвечающего вкусам и поисковым запросам YouTube-аудитории, оптимизация канала (оформление, работа с аудиторией, корректность метаданных, разбивка на разделы по интересам ЦА).

2. Вовлечение аудитории (максимальный балл — 30) — соотношение действий зрителей на канале к количеству просмотров.

3. Количество подписчиков на канале: количество подписчиков на самом крупном канале бренда было принято за 30 баллов (100%). Балл для остальных каналов рассчитывался пропорционально. 

Бренд Количество 

подписчиков

Общий рейтинговый балл
1 ROZETKA 1150779 95,0
2 F.ua — О девайсах понятным языком 626721 86,3
3 Comfy — Годно о технике 488380 82,7
4 Citrus 441872 76,5
5 Алло 630195 76,4
6 Avtozvuk.ua — База Автозвука 117813 73,1
7 MAKEUP 85956 67,2
8 PARFUMS.UA™ 10204 65,3
9 INTERTOP 31900 60,8
10 Huggies Club 25147 50,7
11 Maybelline New York Ukraine 84452 47,2
12 Avon Cosmetics Ukraine 29199 45,8
13 ELDORADO 22193 45,6
14 ugears models 25781 40,7
15 Ukrainian Film Distribution 10800 40,3
16 L’Oréal Paris Ukraine 43689 26,1
17 Kyivstar 19106 25,5
18 STYLUS — Обзоры и розыгрыши электроники 16512 25,4
19 Ford Ukraine 10307 25,3
20 Mary Kay Ukraine 9331 25,2 

Что делает лидеров лидерами

Одним из показательных моментов рейтинга стало то, что первые места в нем завоевали каналы категории Science & Tech. На втором месте — каналы категории Style & Beauty. В этих категориях бренды наиболее активно и качественно работают со своими каналами.

Что же делает ROZETKA безусловным лидером с огромным отрывом? Конечно, рекордное для Украины количество подписчиков (больше 1 млн). Свою армию фолловеров ROZETKA начала завоевывать раньше других и делала это в первую очередь контентом: качественным, структурированным, отвечающим интересам аудитории. Контент на канале — это синергия полезных и развлекательных компонентов, не просто сухие обзоры техники, а часто — юмористические ролики, смотря которые, человек получает и практическую пользу, и хорошее настроение. 

Но есть и недочеты. Например, у ROZETKA хромает взаимодействие со зрительской аудиторией. Чего не скажешь о самом близком конкуренте — канале F.ua. Здесь ситуация иная: активное присутствие бренда в коммуникации с аудиторией под видеообзорами, оперативные ответы и реакции на комментарии зрителей, но при этом количество подписчиков — в два раза меньше, чем у лидера (600 тыс.). Общение со зрителями заметно влияет на показатель вовлечения, который у F.ua почти на 1 процент выше, чем у ROZETKA (3,6% и 4,2% соответственно, по данным Tubular).

Категорию Style & Beauty возглавил канал MAKEUP, у которого больше 80 тысяч подписчиков и внушительное «портфолио» видеоконтента. Здесь все создано с любовью к женской аудитории: наглядные обзоры косметики, сравнительный анализ брендов, детализированные туториалы по макияжу разных видов… Контент подан структурно и понятно, а значит, создает идеальную почву для активного взаимодействия со зрителями. Это подтверждает и высокий показатель вовлечения — 6,3% (по данным Tubular). Кроме этого, для съемок видео канал приглашает известных блогеров, что способствует росту популярности площадки MAKEUP. 

Какой он, украинский сегмент YouTube-каналов брендов: тенденции, выводы, рекомендации

Создавая рейтинг, мы стремились к объективности. Именно поэтому брали во внимание не только количественные, но и качественные критерии оценки. «Побочным эффектом» исследования стало то, что, кроме четких показателей, мы вывели также ряд закономерностей и особенностей украинского YouTube:

  • На платформе появляются каналы локальных брендов, которые работают в узкоспециализированных нишевых тематиках и показывают отличные результаты. При этом, развивая канал, бренды не вливают огромные бюджеты в рекламу Google Ads. Они создают качественный контент, удовлетворяющий интересы ЦА, и поддерживают живое общение со зрителем, привлекая таким образом органический трафик.
  • Некоторые бренды могли бы достигать лучшего результата на канале, так как снимают контент, потенциально интересный ЦА, но из-за отсутствия оптимизации, системности публикаций, оформления канала, общения со зрителем и промо каналы теряют возможности роста.
  • Общая черта каналов, которые находятся в лидирующей категории Science & Tech, — синергия пользы и фана в видеороликах. Каналам, которые находятся в этой же категории, но отстают по ряду показателей, стоит добавить развлекательную составляющую в свой контент, так как это то, что любит их аудитория.
  • Коллаборации с инфлюенсерами и YouTube-блогерами усиливают ценность контента и повышают вовлечение аудитории.
  • Большинство брендов продолжают использовать каналы как хостинг рекламного контента или следуют так называемой стратегии вывода трафика из YouTube на другие платформы. Но лучших результатов можно достигнуть только в случае фокусировки на канале как на полноценной независимой площадке продвижения бренда (если компания выбрала для себя такую стратегию развития канала).
  • Некоторые украинские компании, например, Ukrainian Gears, используют канал на YouTube для завоевания зарубежных рынков. Такая стратегия показывает хорошие результаты, является дополнительным инструментом продаж и повышения лояльности покупателей.

«Наше исследование в очередной раз подтвердило, что бизнес активно укрепляет позиции на YouTube и выделяет для этого внушительные маркетинговые бюджеты. С чем это связано? С тем, что платформа YouTube давно вышла за рамки развлекательной площадки и стала одним из самых перспективных каналов коммуникации с аудиторией, а для некоторых категорий — каналом продаж. В свою очередь, наше агентство AIR Brands помогает бизнесу создавать и развивать каналы на YouTube и продвигать бренды с помощью видеоплатформы, и мы рады видеть в рейтинге каналы наших клиентов. Для тех, кто интересуется видеомаркетингом и планирует инвестировать в развитие бизнес-каналов на YouTube, 8 июня мы проводим конференцию «VideoZhara для брендов». В программе конференции аналитика и тренды онлайн-видео, практический контент по YouTube, кейсы компаний», — отмечает Вера Сливинская, менеджер по международному развитию AIR. 



Если вы знаете канал бренда, который, по вашему мнению, мог бы занять место в рейтинге ТОП-20 по описанным критериям, пожалуйста, напишите об этом на brands@air.io.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео