Паша Клубникин, Banda Agency, об инсайтах непотребления и выгоде креатива
На прошлой неделе Banda Agency было признано самым эффективным независимым агентством года во всем мире по версии Effie Index. Паша Клубникин, креативный директор Banda Agency, рассказал MMR о том, как менее чем за два года существования им удалось завоевать такой статус.
Думаем, самым важным шагом было получение независимости. Прекрасное чувство свободы и страха. Мы бросили наши насиженные места в сетевом агентстве и ушли в никуда, без клиентов, инвестиций и бизнес-планов. Первое время было очень тяжело. Оказалось, что не особо мы кому-то и нужны: телефон не звонит, на e-mail не приходят сотни приглашений, и никто не бросает миллионные бюджеты в наши дружелюбные объятия. Пришлось снять с головы отполированную корону и закатать рукава. Заказов не было, денег тоже, зато появилось время хорошо подумать над такими простыми вещами, как почему все агентства стремятся быть креативными, а большинство клиентов — нет. Нам не нравилась система, по которой работают крупные агентства, система, где процессы доминируют над результатами, мы искали пути, как ее изменить.
1. Не стоит бросаться решать задачи только потому, что они написаны в брифе. Сроки всегда поджимают, параллельные проекты давят, тут некогда думать, нужно бежать креативить — классика украинской рекламы. Но, получив задачу, стоит вернуться на шаг назад. Очень помогает на какое-то время стать не директором рекламного агентства, а директором завода, владельцем кондитерской фабрики, управляющим банка, председателем совета директоров нефтяной компании. Усесться в большом кожаном кресле, вникнуть в бизнес и понять, какие задачи мы бы сами поставили перед агентством. И насколько они совпадают с теми, что в брифе, и если нет, то почему. Копнуть проблемы глубже стандартных «рост продаж, увеличение знания бренда, стимулирование пробной покупки». В итоге задача становится и твоей тоже, а не только клиентской, и уже неэффективное решение ты не понесешь, так как сам «забракуешь» его еще на этапе создания.
2. Стратегия, построенная на инсайте — то, что отличает мужчину от мальчика. Сегодня «инсайт» — модное слово, все его быстро подхватили. В каждой агентской презентации теперь есть слайд с инсайтом. Но, по правде, 99% всех инсайтов — лишь подделка. «Люди летом едят больше мороженного», «вождение приносит удовольствие», «дети — самое ценное, что есть в нашей жизни» — это все не инсайты, эта информация не несет ничего нового о поведении потребителей и лишь констатируют очевидные выводы. Выводы, к которым может прийти любой умный человек, поразмыслив пару часов на ту же тему. Умение находить настоящие инсайты — самое ценное, что есть в нашей профессии.
Как правило, инсайты ищут в поведении, влияющем на потребление людей. Но мы заметили, что сегодня, когда человек окружен переизбытком информации и предложений, появилась огромная территория отторжения, перенасыщенности. Многим людям больше не нужны новые товары, новые магазины, новые способы покупки, новые торговые центры, похожие на лунапарки. «Непотребление» — территория множества новых, настоящих инсайтов, которые способны значительно влиять на рост бизнеса.
3. Креатив — не единственное решение. Не единственное, но самое выгодное. Нет ничего, что сможет эффективнее донести стратегическое сообщение до широких масс и сделать его заметным в мире, где от рекламы всех давно уже тошнит. Сегодня даже Coca-Cola и Procter & Gamble пришлось стать креативными. Об этом уже много сказано и написано, не будем повторяться.
4. Запуск своих собственных брендов помогает перейти от теории к реальности. Наш самый важный проект — Banda Agency, также мы активно развиваем IdeaBreakfast и PingPongPitch. Все это помогает чувствовать бизнес на своей шкуре, как реагируют люди, как вложенная гривна дает две гривны отдачи. Ошибки, много ошибок. Возможность свободно экспериментировать и смотреть, что работает, а что нет. Если ты не можешь привлечь внимание к своему агентству, как ты собираешься это сделать для чужого бренда?
5. Большой клиент — не повод для участия. Когда звонит телефон и на той стороне провода клиент уровня «Киевстара» говорит: «Мы вас заметили, у вас классные работы, и мы хотим вас пригласить в тендер». Сказать «нет» такому клиенту звучит абсурдно, отказаться от такой возможности могут только идиоты. Но ты говоришь «нет», не потому что ты зажрался или считаешь себя слишком крутым, ты говоришь «нет», потому что у тебя нет 100% уверенности, что ты сможешь выиграть этот питч.
Нам не важно, сколько денег на столе, мы всегда смотрим на вероятность долгих и взаимовыгодных отношений, и когда мы видим, что наши усилия смогут значительно повлиять на рост бизнеса — только тогда соглашаемся. И, что самое интересное, большинство таких клиентов приходит без тендеров. Мы просто встречаемся, долгие разговоры, узнаем, кто они, рассказываем, кто мы. Обсуждаем, как мы видим их проблемы, где могут быть новые возможности и что мы можем сделать для бренда.
Конечно, для всех этих действий нужно время и ресурс, причем в гораздо больших количествах, чем обычно выделяют на проекты. Но если клиент понимает, что это действительно так и что для достижения большего эффекта нужно идти на уступки, он, как правило, соглашается.