Особенности национальной продажи
Еще не забыты те времена, когда покупка/продажа рекламного времени на телевидении была предельно проста: ты мне деньги — я тебе эфирное время. Каналы устанавливали стоимость времени и… все. Ах да, чуть не забыл о магическом слове «скидка». Она невероятным способом притягивала к себе внимание всех «участников забега». Бывало, рекламодатель, услышав о заветной цифре, забывал обо всем на свете (в том числе, что это за канал) и был счастлив. Впрочем, откровенности ради, не только он. Затем началась новая эра — появились рейтинги. Не будем сейчас говорить о недостатках пиплометрической панели, но от ее преимуществ выиграли все: и рекламодатели, которые более отчетливо стали понимать, что именно и за сколько они покупают; и агентства, у которых, наконец, появился более точный и эффективный инструментарий; и сами каналы, которые смогли оценить свой ресурс, что позволило более гибко подходить к различным процессам, в том числе и продажам. База появилась, однако ее необходимо развивать. И вот здесь, оказывается, есть проблема — не все горят желанием подхватить и нести это знамя. Конечно же, весьма понятны и, по законам бизнеса, логичны действия тех, кто сразу начал развивать продажи по GRP, или тех, кто до сих пор продает исключительно «время» — каждый участник вправе выбирать свою успешную бизнес-формулу. Однако отказ от технологий или торможение темпов их внедрения негативно сказываются на рынке в целом. И более всего — на рекламодателях. Да, мы безнадежно отстаем от развитых рекламных рынков. И если возможность покупки контактов с учетом повторов на DVR или оценки аудитории вне дома, что уже предлагает Nielsen в Штатах, выглядят для нас как научно-популярная фантастика, то отсутствие тех благ, которые уже под рукой российских специалистов, по-настоящему огорчает. Например, там уже существуют продажи на основе прогнозных рейтингов. Есть возможность купить региональное размещение по GRP. Каналы более ответственно подходят к стабильности рекламных блоков. Исследовательские базы и софты на голову выше наших. Где это все у нас? Почему в большинстве своем региональные каналы не торопятся с улучшением качества и сервиса продаж, но при этом каждый год недоумевают: «Где рекламодатели? Почему не бегут к нам семимильными шагами после очередного роста цен на национальных каналах?». Что там говорить о продажах по контактам, если до сих пор отсутствует (кроме Киева и пары каналов в регионах) мониторинг рекламных блоков. И многое другое. А жаль, ведь потенциал регионов в Украине велик. Да, рынок там старше и больше, денег и возможностей тоже больше, да и там не все гладко, проблем хватает. Все верно. К слову, и мы не стоим на месте: развиваются сетевые продажи (даже не так давно были попытки продаж по охвату), виден прогресс в измерениях, в ближайшем будущем будут мерять села. Развиваемся, но как-то нехотя, скрипя. А ведь прогресс и технологии заставляют расти всех участников рынка. И к этому надо стремиться.