Организованный промоушн
Татьяна Ковалева, директор BTL-агентства FULL CONTACT (агентство входит в группу компаний TABASCO), рассказала корреспонденту MMR о благоприятных «случайностях» рекламного рынка Украины, преимуществах планирования и необходимости «свободного плавания» при разработке BTL-проектов.В BTL-отрасль Татьяна Ковалева попала случайно. «Десять лет назад мало кто знал, что такое BTL и как с ним бороться, — улыбается Татьяна. — Не было четких правил работы с промоутерами, большинство акций проводилось совершенно диким образом — нужно было срочно распродать товар на складе, кто-то кому-то звонил, набирали девочек, отправляли их в торговые залы и все. Весь механизм воспринимался как что-то подозрительное и даже криминальное, поэтому, когда моя подруга решила подзаработать как промоутер, я пришла с ней в качестве моральной поддержки и секьюрити, сидела на какой-то лавке и иронически подкалывала всех на предмет бесплатного сыра в мышеловке. Мне было 19 лет, и я считала себя достаточно взрослой и всезнающей». В результате наша героиня, в отличие от подружки, кастинг неожиданно прошла. «До сих пор вспоминаю первый день в качестве промоутера как что-то необычное. Работала на дегустации, старалась выполнять все инструкции, ко мне постоянно кто-то подходил, что-то спрашивал, день пролетел в мгновенье. Я всегда была достаточно деятельна и активна, и как-то сразу уже после второй, кажется, акции меня пригласили попробовать работать супервайзером, ну и закрутилось, понеслось», — вспоминает Татьяна. Рабочий деньРабочий день героини Profile начинается ровно в 9 утра с проверки электронной почты и встреч с коллегами. «Обычно в первой половине дня, если нет выездных встреч, я в офисе. Статусы, совещания проходят почти непрерывно. По понедельникам — встречи с директорами группы компаний TABASCO. Во время этих встреч мы обсуждаем общую стратегию группы, решаем текущие задачи, корректируем планирование бизнеса. Внутренние встречи эккаунт-менеджеров по FULL CONTACT проходят по пятницам. Это подведение итогов недели и планирование работы на следующую рабочую неделю», — говорит Татьяна. Кроме обязательных встреч с коллегами, практически ежедневно проходят встречи с клиентами: «Несколько лет назад тендеры были относительно сезонными — осенью была настоящая волна BTL-активностей и мы сутками готовили предложения и изучали брифы. Сейчас такого нет, у многих компаний финансовый год начинается в середине календарного, поэтому «тендеримся» постоянно. Бывают дни, когда я вообще не появляюсь в агентстве из-за постоянных встреч». Именно поэтому, по словам г-жи Ковалевой, ее основная задача как руководителя агентства это постоянное участие в тендерах и формирование имиджа компании: «Я постоянно общаюсь с нашими и потенциальными клиентами, в результате получаю бриф, на первом этапе участвую в дискуссии со своей командой, люблю участвовать или просто наблюдать за творческим процессом разработки проекта». Рабочий день директора FULL CONTACT не нормирован, но обычно заканчивается около 19:00. «У меня маленькая дочь, и мой день привязан к ее расписанию. Считаю, что засиживаться на работе непрофессионально — если человек работает на результат, правильно планирует свой день, то восьмичасового рабочего дня должно хватать на все запланированные дела и встречи», — рассказывает наша героиня. Хотя тут же добавляет, что еще пару лет назад часто задерживалась в офисе до самой ночи, выполняя срочную работу: готовясь к тендеру, проверяя отчет клиенту, просматривая брифы. «Хорошо, что сейчас я научилась планировать свой день. Это позволяет мне больше успевать в течение рабочего дня и при этом не забывать о собственной семье и себе», — говорит Татьяна. Такую необычную для рекламиста организованность, г-жа Ковалева объясняет собственным умением расставлять приоритеты: «У меня три планера. Один, электронный, рабочий — outlook-планирование, обязательное для всех сотрудников FULL CONTACT. Это очень удобно, мы всегда можем согласовать внутренние встречи, проверить на какой стадии находится тот или иной проект. Второй планер — мой личный, тут я записываю все check point дня: встреча с клиентом, обсуждение проекта с менеджером, контроль передачи отчетов или подписания договоров, звонок маме, бизнес-ланч с подругой — все, что угодно. Все, что мне кажется важным, я обязательно «беру на карандаш» и выполняю. Третий планер — мой глобальный. У него нет строгой привязки к дням, так как тут я планирую свое ближайшее будущее — до двух лет: обучение, поездки, отдых с семьей, крупные покупки». Строгое планирование рабочего дня, по словам Татьяны, позволяет не только успешно справляться с рабочими делами, но и решать личные вопросы: «По дороге на работу завожу дочь в школу, она сейчас ходит в подготовительный класс. Парикмахерская, тренажерный зал, салон красоты и даже теннисные корты, где я играю, находятся рядом с домом, максимум 10 минут ходьбы, поэтому я успеваю заняться собой перед работой или в выходные дни. Считаю, что в жизни любой деловой женщины всегда должно оставаться время на себя и свои увлечения». При этом Татьяна не считает себя публичным человеком, предпочитающим проводить вечера на шумных вечеринках рекламистов. «Я очень многих знаю из рекламной отрасли, со многими дружу или просто общаюсь, поддерживая отношения, но не люблю ходить на различные тусовки и вечеринки. Намного проще, лучше и быстрее обсудить все возникшие вопросы и проблемы в телефонном режиме, при личной встрече на бизнес-ланче, а не вечером. Хотя еще пару лет назад я достаточно много времени проводила вне дома, но сейчас обязанности мамы и руководителя агентства, от которого зависит работа многих людей, заставляет строже относиться к собственному времени», — говорит Татьяна. На вопрос MMR: настаивает ли она на сотрудничестве своих клиентов с агентствами группы TABASCO в других направлениях, не связанных с BTL, Татьяна Ковалева ответила, что подобная практика существует в группе. «Наше основное правило — дать клиенту именно то, что требуется для его продукта. Если можно достичь маркетинговых целей используя только BTL-каналы, мы не будем ему продавать другие, навязывать лишние услуги с единой целью заработать на этом. Но, если бренду необходимо интегрированное обслуживание, то все агентства группы компаний TABASCO отлично справятся с этой задачей, как никто другой на нашем рынке», — утверждает Татьяна Ковалева.Путь к профессии Свой путь специалиста в сфере BTL-коммуникаций Татьяна Ковалева начала, подрабатывая промоутером. Со временем упорство и желание переросли в умение и опыт, и ей предложили постоянную работу в рекламном агентстве. «Так я попала в агентство Sсholtz&Friends Kyiv. Работа была очень интересной, это была хорошая практика, но мне всегда хотелось не просто исполнять, но и разрабатывать BTL-кампании, поэтому я решила учиться дальше и параллельно получать разносторонний опыт работы в РА», — делится воспоминаниями Татьяна. Следующее место работы — российское агентство IMS-CPM в должности эккаунт-менеджера, потом РА Орандж Украина. Несмотря на успехи работы в рекламных агентствах, г-жа Ковалева была уверена, что специалист рекламной сферы не может реализовать себя только на стороне агентства, интересна и обратная сторона медали — работа в компании. Так, задавшись целью, Татьяна получила предложение перейти в маркетинговый отдел корпорации Олимп. «Мало у кого из знакомых рекламистов есть опыт работы, как на стороне агентства, так и на стороне клиента. Рекламисты зачастую не понимают всех производственных процессов, а представители заказчика ставят просто нереальные задания и сроки в брифах. Думаю, что нынешними успехами в тендерах я во многом обязана опыту работы на стороне клиента», — говорит Татьяна. После работы в корпорации Олимп, г-жа Ковалева занималась развитием бизнеса в РА IMS Ukraine. «Это был очень хороший опыт, так как помимо украинского рынка я хорошо изучила и российский. К тому же я получала второе высшее образование в Соломоновом университете — снова почувствовала себя студенткой. Это было замечательное время», — вспоминает Татьяна. Два года назад г-жа Ковалева получила приглашение перейти в TABASCO, так как формировался BTL-отдел. «Собеседование в TABASCO было самым сложным за все время моей работы: четыре уровня интервью, дважды с Александром Горловым и другими руководителями компании, защита тендерного предложения. Был плотный отсев кандидатов. В результате меня пригласили на позицию BTL-стратег-менеджера», — говорит Татьяна. По ее словам, такое сложное название должности обусловлено желанием руководства перевести BTL-активность из сферы «поддержки» в полноценный канал коммуникации. В русле этой стратегии через полгода после создания BTL-отдел РА TABASCO вырос в отдельное BTL-агентство FULL CONTACT, возглавить которое предложили Татьяне Ковалевой. Стиль управленияТатьяна Ковалева производит впечатление сдержанного, вдумчивого, спокойного и справедливого руководителя. Уважение со стороны подчиненных к своему шефу — налицо. «Выбирая нового сотрудника в агентство — между дружелюбным, контактным человеком, но возможно не имеющим высокой квалификации, и более профессиональным человеком, но при этом имеющим низкие человеческие качества, я выберу первый вариант. Сейчас в нашем коллективе нет людей, которые бы конфликтовали или самоутверждались за счет других, все работают в единой дружественной команде и результаты не заставляют себя ждать», — утверждает героиня Profile. По ее словам, она всегда логически поясняет свое решение, ставит высокие цели и требует, чтобы они выполнялись, но при этом прекрасно понимает, что человеческий фактор — важнейший при работе в большом коллективе. При этом она добавляет, что мало в чем похожа на своих предыдущих руководителей. «В целом предпочитаю работать не административным методом, а строить человеческие отношения в команде, поэтому достаточно часто даю подчиненным карт-бланш, отпуская их в свободное плавание, — констатирует директор FULL CONTACT, уточняя, что периодически проверяет состояние проекта. — Я стараюсь ненавязчиво контролировать процесс. На самотек проекты пускать нельзя, но нельзя и постоянно одергивать менеджера. Если все время держать эккаунта «под колпаком», он никогда не вырастет». Если же в процессе работы над проектом срываются дедлайны, возникают форс-мажоры, то директор предпочитает лично курировать проект. Подобный директивный метод возник не случайно. В практике директора FULL CONTACT был неприятный случай рабочего саботажа, когда на заре работы агентства менеджер проекта начал заниматься «самоуправлением», не имея достаточного опыта, и игнорировать рекомендации руководителя. «Если я хотела его на каком-то этапе работы проконтролировать, он уверял, что все в порядке. В итоге, естественно, он опаздывал по срокам сдачи, уклонялся от ответов на мои вопросы. Я начала понимать, что реализация проекта под угрозой, следствием чего могла быть потеря крупного клиента, — вспоминает г-жа Ковалева. — К тому же до меня дошли слухи, что мои методы работы активно обсуждаются тем же сотрудником на перекурах». Проанализировав сложившуюся ситуацию, директор агентства решила проверить, как реализуется проект: она прошла как потребитель по точкам, где проходили BTL-акции. И выяснилось, что люди были совсем не подготовлены к проведению акций. Позже выяснилось, что им пообещали не те зарплаты, которые были запланированы. «Когда я это все рассказала подчиненному, он ничего не отрицал, и сразу написал заявление. Это был хороший урок мне в первую очередь как молодому руководителю. С тех пор у меня всегда найдется время проверить качество работы моих сотрудников, пообщаться с каждым лично. Сейчас меня трудно в чем-то обвести вокруг пальца», — смеется она. Проект же не пострадал, поскольку успели за день провести реконструкцию, назначить других менеджеров, мгновенно перезапустить проект. Сейчас в непосредственном подчинении Татьяны Ковалевой 18 человек, кроме этого в агентстве работают люди, подчиняющиеся главному управлению: юристы, бухгалтера, администраторы. Кроме этого, всегда есть небольшая команда фрилансеров, периодически задействованных в тех или иных проектах. «Наши фрилансеры — это в основном студенты. Они смышленые, активные, лояльные к своей работе и агентству в целом. Надеюсь, что через пару лет после окончания учебы они смогут влиться в штат агентства», — комментирует Татьяна. На вопрос MMR, кому подчиняется директор FULL CONTACT, Татьяна Ковалева ответила, что подчинение — это дисциплинарная формальность, которая обусловлена финансовой, административной или структурной ответственностью. И она, как директор, несет ответственность за работу и развитие агентства перед своими коллегами — директорами группы агентств TABASCO, перед их учредителем и идейным организатором Александром Горловым, также перед всеми сотрудниками, которые работают в нашей структуре и верят мне. «Когда запускался проект FULL CONTACT, то я четко описала стратегию развития будущего BTL-агентства. Конечно же, мне помогали, советовали. Но все, что сейчас вы видите в агентстве, это совокупность опыта, желания, труда нескольких людей. Между мной и учредителями компании нет недосказанностей. Все четко и ясно продумано, понятно и организованно до мельчайших деталей», — комментирует г-жа Ковалева. ОтдыхПо словам директора FULL CONTACT, она достаточно доступна для коллег и клиентов во время отпуска. «Я доступна — беру телефон, но не беру ноутбук. Предпочитаю отдыхать недолго, но часто — это вызвано моими обязательствами перед семьей, компанией, клиентами. Не могу пропасть надолго», — говорит Татьяна. Летние каникулы г-жа Ковалева проводит в основном на море и за городом. Зимние каникулы — в горах, катаясь с семьей на лыжах. «Я люблю спорт, в детстве занималась плаванием, имею профессиональный разряд. Сейчас играю в большой теннис и занимаюсь горными лыжами, иногда успеваю ходить на танцы», — улыбается Татьяна. По словам г-жи Ковалевой, ее учительница русского языка и литературы когда-то дала классу мудрый совет — больше читать. Татьяна совет запомнила и с тех пор много времени проводит с книгой. «У нас читающая семья, дома большая библиотека. Я не очень люблю современных авторов, мне не нравится читать о стрессах и проблемах, вообще не читаю детективы и женские романы, больше люблю классику — исторические и приключенческие романы — Дюма, Гюго, Булгакова, Толстого, ведь читать о благородстве, чести, романтике всегда интересно», — говорит Татьяна. ГАНКЕТАОпыт работы:директор BTL-агентства FULL CONTACT,руководитель BTL-подразделения агентства Tabasco,New Business Development manager РА IMS Ukraine, координатор BTL-проектов, отдел трейд-маркетинга корпорации Олимп,BTL-эккаунт-менеджер РА Орандж Украина, менеджер проекта в BTL-отделе РА Шольц энд Фрэндз Киев. Образование:2000-2004 — маркетинг товаров и услуг (FMCG), экономический факультет, Международный Соломонов Университет,1996-2000 — тренер по фигурному катанию, специалист Олимпийского и профессионального спорта, Университет Физического Воспитания и Спорта Украины, Киев.Семейный статус: замужем, дочь 6 лет. Карьерные достижения«Помню, как-то лет в 20 ожидала в приемной какого-то крупного агентства и мечтала, что через десять лет сама стану директором. Никогда не шла по головам, не делала карьеру, я просто все делала вовремя. В нужное время окончила университет, получила второе высшее образование, нашла свое любимое дело, начала работать. И это моя главная гордость и достижение. Сейчас в 30 лет я могу строить новые планы и завоевывать новые высоты. Есть одна из инициатив МАМИ — обучение студентов в вузах по дисциплинам маркетинга. Мне очень нравятся люди, мои коллеги, которые в плотном графике своей работы находят время на преподавание, и я с удовольствием вскоре присоединюсь к ним. Все-таки я педагог в душе», — смеется Татьяна. Отзыв коллегиРуслан Леоненко, директор TABASCO PR Начав работать с Таней Ковалевой и FULL CONTACT, клиенты уже не могутостановиться. От Тани клиенты просто не уходят. Я знаю, Таня делала попыткурасстаться с одним постоянным клиентом — и из этого ничего не вышло. Клиент не захотел уходить. Я считаю, что с Таней Ковалевой FULL CONTACT постепенно вырастает в одно из самых ярких и креативных BTL-агентств, которое заслуженно пользуется любовью и уважением клиентов.