Охота на брак
В прошлом году производитель легендарных кукол Барби, Mattel Inc, отозвал из продажи по всему миру 18,6 млн. игрушек, в т. ч. изделия, которые были покрыты краской, содержащей свинец в недопустимом объеме. Украина тоже попала в список пострадавших территорий. MMR решил выяснить, как сделать так, чтобы день отзыва не стал последним днем жизни бренда Как-то в юмористической программе Виктора Шендеровича Помехи в эфире прозвучала шутка-новость из города Тольятти, в котором производятся, печально известные своими многократными отзывами у потребителей автомобили ВАЗ. В шутке обыгрывалась аллегория о конкретном случае отзыва 385 ВАЗов с производственными дефектами: «Необычную картину можно наблюдать в эти дни у роддома номер 37 города Тольятти. Молодые мамы не выходят из дверей роддома с младенцами на руках, а наоборот — заходят в них. Роддом этого автомобильного города объявил об отзыве 385 детей, рожденных в период с мая по сентябрь 2001 года. По словам медиков, сделано это для устранения обнаруженных дефектов». Смех сквозь слезы? Время от времени мировую общественность сотрясают скандалы, связанные с тем, что компании отзывают свой продукт из продажи по причине выявленных недостатков, откровенного брака либо даже просто подозрения, что брак имеет место. Причем количество изымаемого товара исчисляется порой миллионами единиц и охватывает несколько континентов. Обратно к истокам? Отзыв товара из розницы и у конечного потребителя может производиться по ряду причин. Одной из них являются жалобы потребителя на неудовлетворительное качество товаров. Например, в середине июня на сайте компании ИКЕА появилось сообщение об отзыве из розницы и у потребителей сразу двух видов товара — детского спального мешка Бранслиг и настенной лампы Фемтон — в связи с возможной опасностью для жизни. Производитель призывает прекратить использование данных товаров и вернуть их в магазин. При этом стоимость покупателю будет полностью возмещена. «ИКЕА отзывает товар, если по информации от наших покупателей или в результате наших собственных проверок были выявлены серьезные недочеты, — рассказывает Сюзанна Кайяли, PR-менеджер розничной сети ИКЕА в России. — Покупатели всегда могут обратиться в отдел Сервис ближайшего к ним магазина и сообщить о своих замечаниях. Информация оперативно передается нашему специальному подразделению в Швеции, которое внимательно расследует каждую поступившую претензию, и если в ходе проверки подтверждается хотя бы потенциальная опасность для потребителя — мы приостанавливаем производство и отзываем данный товар во всех странах, где он продавался». Один из свежих примеров связан со спальными мешками для младенцев Бранслиг (на территории Украины данный товар не представлен. — Ред.). Два покупателя проинформировали ИКЕА о том, что нижний ограничитель застежки-молнии отделился от молнии (а попросту, оторвался). Теоретически это может привести также к отделению замка молнии, а поскольку эти детали достаточно мелкие, существует вероятность того, что маленький ребенок может их проглотить. Несмотря на то, что на практике ни одного инцидента зафиксировано не было, возможная опасность удушья послужила веской причиной для масштабного отзыва этого товара по всему миру. Другой причиной отзыва могут служить данные внутреннего либо внешнего независимого тестирования, которое покажет, что при определенных условиях использование товара может быть небезопасным для потребителя. В случае с настенной лампой, отзываемой той же ИКЕА, никаких сообщений и выражения недовольства со стороны покупателей не поступало. А произошло следующее: тестирование, которое проводилось Шведским национальным советом по безопасности электроприборов, показало, что в силу конструктивных особенностей светильника существует гипотетическая опасность перегревания. Причиной для отзыва также может стать изменение внутренних требований самого производителя к качеству выпускаемого им же товара. Такой случай, по словам Сергея Крижановского, генерального директора ТойДиКо Украина, эксклюзивного дистрибьютора Mattel на территории Украины, имел место в компании Mattel. Т. е. после ужесточения внутренних (!) требований к качеству продукции оказалось, что в частности игрушки с внутренними магнитами, произведенные ранее и полным ходом продающиеся в магазинах во многих странах мира (на территории Украины не продаются. — Ред.), теперь их же стандартам не соответствуют. Хотя и отвечают всем международным нормам. Тем не менее продукцию с данным «дефектом» было принято решение отозвать. Кто виноват и что делать Факт поступления в продажу «не совсем качественной» продукции можно объяснить не до конца просчитанными возможными рисками. Анализ потенциальных источников опасности чаще всего производится еще на стадии разработки товара и запуска его в тираж. В процессе производства на регулярной основе проводится разностороннее тестирование. Дополнительно продукция проверяется на соответствие международным стандартам силами аккредитованных внутренних и внешних тестовых лабораторий. Но… «Каким бы строгим ни был контроль качества, ошибки все равно могут возникать», — отмечает г-жа Кайяли. Процесс отзыва заключается в изъятии данного товара со складов дистрибьюторов, из розницы и у конечного потребителя. Наибольшую трудность представляет собой последнее звено этой цепочки, а именно потребитель. Ситуация значительно облегчается, если есть возможность адресно обратиться к каждому конкретному покупателю. Примером в данном случае может служить отзыв электрических уничтожителей насекомых Dipter. Один из данных приборов воспламенился при использовании. Отзыв производился сетью МЕТРО Кеш энд Керри Украина, в которой и продавался. «Мы осуществляли отзыв продукции посредством контактного центра компании, т. е. просто обзвонили всех клиентов, купивших некачественный товар, — рассказывает Татьяна Бабенко, начальник отдела корпоративных коммуникаций Метро Кеш энд Керри Украина. — Это стало возможным, благодаря системе карт клиентов, которая позволяет иметь полную базу данных клиентов и содержит информацию обо всех совершенных ими покупках. Кроме того, данный способ позволил обеспечить 100%-ное изъятие товара у потребителя в кратчайшие сроки». В противном случае приходится прибегать к услугам СМИ, которые призваны обеспечить максимально широкий охват аудитории и донести до потребителя мысль, что товар можно/нужно вернуть. Ущерб, понесенный каждым звеном цепочки: дистрибьютор — розничный продавец — конечный потребитель, полностью компенсируется участникам компанией-производителем. На негативную реакцию потребителей, к удивлению MMR, ни одна из приглашенных к обзору компаний, имеющих подобный опыт, не жаловалась. «Клиенты с пониманием отнеслись к ситуации, я бы даже сказала, что они оценили такой честный шаг с нашей стороны», — отмечает Татьяна Бабенко. Специальных мер, по «спасению» репутации тоже не предпринималось. «Лучший метод регулирования общественного мнения — открытый диалог с представителями широкой общественности. Это является хорошей основой для развития доверительных отношений», — говорит Сюзанна Кайяли. С ней соглашается Ольга Лашко, исполнительный директор РА Speka Event Management: «Потребительское мнение о продукте и компании в целом формируется стихийно, посредством слухов, и, к сожалению, совсем не так, как хотелось бы производителю. Именно поэтому максимальная открытость гораздо лучше, чем зарывание головы в песок». Данные госпотребстандарта В течение первого полугодия текущего года Госпотребстандартом Украины и его территориальными органами по делам защиты прав потребителей проверено качество и безопасность товаров, предоставления услуг (работ) на сумму почти 197,21 млн. грн. Предотвращено приобретение и использование населением Украины недоброкачественных продовольственных, непродовольственных товаров и предоставления услуг (работ) на сумму 46,8 млн. грн., что составляет 23,7% от проверенного количества. По результатам проверок к административной ответственности привлечено больше 20,8 тыс. лиц, на которых наложено административное взыскание на общую сумму 2,85 млн. грн. К предприятиям-нарушителям применены административно-хозяйственные санкции на сумму 9,53 млн. грн. РЕЗОНАНСНЫЕ ВОЗВРАТЫ медиапроигрывателей Coby объявил об отзыве 12000 DVD-бумбоксов (модели TF-DVD170 и TF-DVD176), которые поступили на рынок в период с мая 2006 года по октябрь 2007-го. По словам представителей компании, из-за неисправности электроники при работе проигрыватель может перегреться и загореться. В 2007 г. компания Kraft Foods, один из крупнейших производителей пищевых продуктов в мире, объявила о том, что отзывает с рынка белый шоколад Baker's Premium: предположительно он может быть заражен сальмонеллой. Шоколад отзывался из всех магазинов США. Всего в рамках партии было произведено около 24 тыс. плиток шоколада. В 2006 г. такие же действия пришлось предпринимать другому производителю шоколада — Cadbury. Компания отозвала с полок британских магазинов более миллиона плиток шоколада и шоколадных батончиков, в частности шоколадки Dairy Milk. Предположительной причиной заражения продукции стала течь в трубе на фабрике компании в графстве Херфордшир. В 2005 г. компанией Nestle было принято решение отозвать 30 млн. литров молока из розницы Франции, Испании, Португалии и Италии, после обнаружения в нем неизвестного химиката. Однако компания попыталась придать максимальной огласке в СМИ свою позицию, согласно которой продукция изымалась не потому, что она токсична, а в связи со всеобщей обеспокоенностью общественности. Передовой опыт В США вопросами такого рода занимается Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration, FDA). На веб-сайте данной организации размещается информация обо всех изъятых из продажи в стране продукт питания и лекарственных препаратах. В сообщениях указывается компания-производитель, наименование отзываемой продукции, а также приблизительный объем, который поступил в продажу. И обязательно причина отзыва и данные по маркировке изымаемой партии. Интересно отметить, что преобладают сообщения об отзывах, осуществленных фирмами-производителями добровольно. Когда стоит задуматься об отзыве товара Симптомы: Наличие реальной угрозы жизни и здоровью потребителя. Несоответствие товара международным стандартам качества. Результаты сторонних исследований, экспертиз, свидетельствующих о том, что товар может быть опасен при определенных условиях. Изменение внутренних требований производителя к качеству товара, и, как следствие, несоответствие им товара, выпущенного ранее. Симптомы: Наличие реальной угрозы жизни и здоровью потребителя. Несоответствие товара международным стандартам качества. Результаты сторонних исследований, экспертиз, свидетельствующих о том, что товар может быть опасен при определенных условиях. Изменение внутренних требований производителя к качеству товара, и, как следствие, несоответствие им товара, выпущенного ранее. Мнения экспертов Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, к. э. н. О способах эффективной коммуникации с ЦА Отзыв продукции не следует трактовать однозначно. Он может быть как объективной необходимостью, так и инсценировкой, имеющей PR-подоплеку. Если отзыв действительно связан с какими-либо дефектами продукта, ухудшающими его потребительские свойства, то стратегия коммуникации будет зависеть от того, влечет ли это за собой угрозу безопасности потребителей или нет. В случае, если такой угрозы нет, достаточно акцентировать внимание на том, что компания уделяет огромное внимание менеджменту качества, провести ряд пресс-событий, добившись общественного резонанса. Речь о гибели полноценного бренда в этом случае не идет — если это действительно бренд с репутацией и значительной лояльной аудиторией, часто это просто лишний повод напомнить о себе. Если же это еще «недобренд», каковых в нашем отечестве большинство, и если возможности скрыть факт отзыва нет (конкуренты еще до нас все «слили» СМИ), PR-кампания должна быть более масштабной. Она может предполагать значительный объем публикаций в СМИ (в основном рассказов о светлых перспективах развития бизнеса, высоких оценках зарубежных экспертов и т. д.) плюс получение в авральном режиме наград за качество и подключение прямой рекламы, промо-акций и прочих сопутствующих коммуникативных инструментов. Теперь о варианте наличия угрозы безопасности потребителей. Это намного более опасная ситуация, поскольку мышь в бутылке с пивом или проблемы с системой управления автомобилем задевают каждого за живое. Воображение рисует апокалиптические картины, а значит, необходима антикризисная коммуникация в полном смысле этого слова. Большинство компаний в таких случаях вынужденно демонстрируют свою прозрачность и социальную ответственность перед потребителями. Практикуются публичные покаяния руководства на пресс-конференциях, выплаты компенсаций пострадавшим, замена продукции тех партий, с которыми возникли проблемы. Все это опять же широко и совсем не бесплатно освещается в СМИ. О временных и финансовых затратах Время, необходимое для «зализывания ран», зависит от степени репутационного риска, который влечет за собой отзыв, и от силы бренда. Очень приблизительно минимальный диапазон для простого случая с сильным брендом может составить лишь квартал, тогда как высокий репутационный риск для бренда любой силы может вылиться в необходимость реализации антикризисной программы продолжительностью до нескольких лет. То же касается и бюджета. В простых случаях можно обойтись десятками тысяч, в сложных — речь идет о миллионных издержках. Елена Житник, маркетинг-директор компании InMind О менталитете отеЧественного потребителя Можно сказать, что в Украине пока нет статистики, которая отражала бы частоту таких случаев. Основной причиной является то, что культура защиты прав потребителей у нас еще в зачаточном состоянии, как и многие другие общественные инициативы. Поэтому ситуация, которая, например, у американских потребителей вызовет массовый отказ от продукции и шумную информационную кампанию, в Украине может пройти незамеченной. Наши люди часто даже не пытаются вернуть бракованный товар, не говоря уже о публичной инициативе, и соответственно даже существенная партия брака может пройти незамеченной СМИ. Но это совсем не значит, что потребитель забудет о неудачной покупке! Замалчивание факта выпуска некачественного товара, способного принести вред здоровью, может нанести серьезный ущерб бренду. О способах распространения информации Сегодняшний потребитель активен в поиске информации. В некоторых случаях сообщения о браке могут распространяться с высокой скоростью, в том числе благодаря социальным сетям, интернет-форумам, специализированным сайтам, word-of-mouth.