08 Фев 2007, 22:00

На крючке у э моций

Эмоциональных промокампаний становится все больше. Достаточно вспомнить выведение на рынок ТМ Beeline, кампании банка Надра и Райффайзен Банк Аваль. В то же время, считают эксперты, эмоциональное продвижение не всегда эффективно

На крючке у э моций

Еще не кануло в Лету время, когда украинский телеэфир переполняли типичные постперестроечные ролики, наивные и дешевые, а рекламу, от которой бы бросало в дрожь или хотелось плакать или смеяться, нужно было искать на европейских каналах.Сегодняшний отечественный потребитель наелся, накупил заграничной одежды, завел себе банковский счет, застраховал авто и несколько пресытился. Ему уже не нужно просто вкусное пиво, ему нужно пиво, которое будет отвечать его социальному статусу. Также и с большинством остальных продуктов. Рекламщики, в свою очередь, понимая ситуацию, вовсю используют возросшие возможности рынка, чтобы поражать, удивлять и вдохновлять потребителя на покупку.Мария Купчинская, руководитель департамента исследований информационно-аналитического агентства СТАТИНФОРМКОНСАЛТИНГ, считает, что эмоциональное позиционирование очень эффективно, когда нужно обойти отвержение, рациональные барьеры потребления, добиться быстрой симпатии – тут более действенных инструментов практически не существует. Если говорить о финансовом сервисе, отмечает Купчинская, то он достаточно стандартен и жестко регламентирован, что-то особенное придумать иногда сложно, а порой невозможно. В этом случае апелляция к эмоциям – чуть ли не единственный способ привлечь к себе внимание.Практика эмо-продвиженияЭмоции присутствуют в довольно широком перечне рекламных обращений. При этом для каждого продукта/услуги есть своя ключевая эмоция, которая помогает эффективно продвигать их к потребителю. Например, производители алкоголя, техники и авто чаще стремятся показать красивую жизнь. В рекламных роликах бытовой химии нередко обыгрываются семейные ценности. В рекламных картинках финансовых продуктов главный акцент делается на доверии и надежности. Имиджевые кампании всегда строятся на эмоциях. Компания, которая выходит на пресыщенный рынок, имеет лишь один шанс в кратчайшие сроки добиться успеха: обратить на себя внимание. Достаточно вспомнить выход на украинский рынок ТМ life:). Какие ролики лучше запомнились: те, где говорили о тарифах и услугах, или те, которые показывали жизнь такой, какой она может быть – красивой и насыщенной? «Когда мы разрабатывали позиционирование ТМ life:), мы определили, что мир мобильной связи стал слишком агрессивным, кричащим, слишком технологичным и часто лишенным искренних человеческих чувств, ценностей, эмоций – всего, что делает жизнь и общение людей интересными, – рассказывает Андрей Кавка, руководитель отдела по работе с клиентами Аделл. – И мы предложили рынку очень эмоциональный бренд, полный жизни, эмоций, чувств, радости и легкости, который так и назвали – life:), и заявили, что теперь жизнь становится интересней. Даже смайлик в логотипе вызывает улыбку и подчеркивает его эмоциональность».ТМ Beeline тоже вышла в Украину на эмоциях, только других – реклама жизнерадостная, легкая и очень заметная. Стоит вспомнить и последнюю рекламу Jeans. Последние две рассчитаны на молодежную аудиторию, которая не особо вникает в утилитарно-технические характеристики продукта: какое, скажем, у оператора покрытие и чем он лучше других. Привлекательная картинка – главное. Строя эмоциональное позиционирование, нужно внимательно следить за качеством. Вот недавняя реклама Супер-Контика от Конти уже успела вызвать в Интернете массу дискуссий. Причем большинство комментариев сводится к: «Воробьи – компьютерная графика» и «А причем тут печенье?». Значит, потребитель идеи не понял, зато заметил ошибки продакшн-студии. Так что, продвигая какую-либо эмоцию, особенно, как в последнем случае, возвышенную, нужно следить за тем, чтобы не перегнуть палку и не показаться смешным.Хороший пример грамотного эмоционального позиционирования – стартовавшая в 2006 году первая рекламная кампания ТНК-ВР, главной целью которой стала поддержка продвижения Программы корпоративной социальной ответственности. На билбордах в 10 регионах Украины появились три сюжета с рабочими названиями: Беременная женщина, Семья, Самолет, в которых коммуницируются соответственно социальная ответственность, экологическая безопасность и международные бизнес-стандарты. На рынке FMCG эмоциональное позиционирование также не редкость. Воображение многих женщин до сих пор будоражит промокампания десертов Бонжур (кондитерская фабрика Конти). Ярким можно назвать и продвижение премиум-конфет Шедевр от АВК. «Сегодня конфеты Шедевр воспринимаются как премиальный продукт, лакомство и всегда желанный подарок, – комментирует Владислав Аверченко, директор по маркетингу и продажам компании АВК. – Этот образ был сформирован при помощи прямой рекламы на телевидении, участия бренда в событийно-имиджевых мероприятиях (таких как Сезоны моды), а также прямых контактов продукта с потребителем – с помощью оригинальной упаковки Шедевра, ее нестандартной формы и дизайна. Отмечу, что в рекламных кампаниях наших брендов, и Шедевра в частности, мы не делаем акцент на уникальности продукта. Причина в том, что кондитерские изделия являются продукцией импульсного спроса, и стимулирует потребителя совершить покупку не информация о неповторимости продукта, а эмоции, которые с этим продуктом ассоциируются. Поэтому логично, что кондитеры в своих рекламных кампаниях нередко делают акцент именно на эмоции, семейные традиции и романтику».Эмоциональное позиционирование становится часто применяемым и на украинском рынке финансовых услуг. Тому примером – последние рекламные ролики Райффайзен Банк Аваль, первым из которых стал ролик с неуемной маленькой девочкой. «Разрабатывая коммуникационную стратегию для Райффайзен Банка Аваль, мы искали, как оригинально, неожиданно и интересно донести рекламное сообщение, – рассказывает Кирилл Чичкан, креативный директор агентства Provid/BBDO. – И нашли для этого простой сюжет с яркими образами. В тактическом ролике – это дедушка и внучка. Увидев новую вывеску банка, девочка успокаивается, пытаясь прочесть, и позволяет дедушке читать газету. Тем самым мы подчеркиваем, что даже смена вывески на Райффайзен Банк Аваль имеет свои преимущества. В имиджевом ролике показаны различные шаги в жизни людей – от первого «большого» шага маленького ребенка до «первого» шага человека по поверхности Луны. Мы старались сделать нестандартную рекламу финансового учреждения, оказать близкие каждому из нас ситуации, образы, и через эту призму донести, что Райффайзен Банк Аваль становится ближе к своим клиентам не только географически, за счет большого количества банковских отделений, но и эмоционально». Другой показательный пример – яркая и трогательная реклама банка Надра, посвященная его ребрендингу. «В основе нашего позиционирования лежит клиенториентированность и стремление быть для клиента банком-другом, а потому для формирования положительного отношения к Надра со стороны потребителей мы подбираем стиль диалога, адекватный для конкретной целевой аудитории, и поднимаем темы, которые близки именно таким людям, – рассказывает Анатолий Шеремета, директор департамента маркетинга и рекламы банка Надра. – Последний наш ролик – это яркое и эмоциональное заявление о новом позиционировании банка. Ряд позитивно заряженных сюжетных линий объединен сквозным образом цветка, ставшего нашим новым логотипом».В страховом секторе эмоции также неизменно присутствуют. Вспомним душевный ролик СК ИНГО Украина, главный посыл которого – Мы страхуем тех, кого вы любите (вторая серия роликов также обращается к эмоциям). Эмоциональное продвижение применяется и в секторе страхования жизни. Правда, специфика этого вида страхования такова, что основана на продаже «из рук в руки» и «из уст в уста», а потому публичная реклама считается малоэффективным инструментом и мало используется. Тем не менее, страховщики строят свои взаимоотношения с агентами/клиентами именно на базе эмоциональной составляющей. «Для того чтобы работа с клиентами была качественной, агент должен быть мотивирован, в первую очередь эмоционально. Только так он сможет донести до клиента четкие преимущества покупки полиса», – рассказывает Павел Царук, председатель правления СК ТАС. Роман Дэнис, член правления СК Граве Украина, также отмечает, что клиент приобретет тот или иной продукт только тогда, когда он ощущает эмоциональный комфорт к самому продукту или к своему решению его приобрести. В то же время, по его мнению, рассчитывать при продаже чего-либо только на одни лишь эмоции – нереалистично. «Чем менее значима покупка, тем с большей готовностью клиент руководствуется эмоциями и готов отказаться от использования рациональных доводов», – считает Дэнис. Например, приобретая жевательную резинку, мы не станем визуализировать на бумаге все «за» и «против», потому что понимаем, что даже если выбор окажется неправильным, мы просто выкинем эту жевательную резинку и купим новую, не ощутив при этом значительных финансовых потерь. Если речь идет о финансовых продуктах, то ввиду весомости и долгосрочности последствий неправильного выбора клиент гораздо больше внимания уделит рациональным аргументам, оставив эмоциям роль статиста.  Когда эффективно эмоциональное продвижение?  Игорь Варянко, эккаунт менеджер AdellНа мой взгляд, эмоциональный маркетинг широко применяется в продвижении продуктов категории luxurious. Однако сегодня в Украине эмоциональный маркетинг начинает завоевывать и FMCG рынок. Это связано с двумя причинами. Во-первых, потребитель стал более требовательным к продуктам, которые потребляет. Во-вторых, желание удовлетворить эти требования ведет к росту качества продуктов и функциональности их упаковки. Таким образом, рациональные различия между торговыми марками все больше становятся незаметными. Поэтому важны не только свойства продукта, но и легенда, которая стоит за этим брендом. Легенда, основанная на эмоциональной подаче, затрагивающая глубинные эмоции потребителя. В категории Luxurious ярким примером может быть продвижение дорогих марок часов Patek Philippe, Franck Muller, Breitling. Или продвижение виски Martel, Jack Daniels, etc. В категории FMCG я бы отметил продвижение сигарет. Самый удачный пример – Marlboro и Dafidoff. Михаил Петечук, Deputy Country Manager Mmd Ukraine Corporate, Public Affairs & Public Relations ConsultantsЭмоциональный подход очень важен на конкурентном рынке. Сравните автомобили BMW и Mercedes – принципиальной разницы между ними нет. Но почему-то во всем мире существуют ярые преверженцы BMW, которые не признают Mercedes, и наоборот. Или попробуйте донести до конечного потребителя, что водка Хортиця лучше водки Немиров. Мало кто сможет их отличить на вкус. Однако покупателям доносят сообщение, что они покупают больше, чем водку, – они покупают позитивные эмоции. К сожалению, в Украине эмоциональный маркетинг не получил широкого применения и используют его, как правило, иностранные компании. Хотя все больше украинских производителей и продавцов понимают, что покупатель приобретает не только товар, но и удовольствие. Оксана Банник, директор BrandNew Эмоциональный маркетинг является одним из сильнейших инструментов в работе с потребителями. Ведь, влияя на эмоции человека, намного проще достичь того эффекта и результата, который нужен компании или бренду. На мой взгляд, одни из первых продуктов, которые должны использовать эмоциональный маркетинг, – товары для женщин. Ведь прекрасная половина человечества всегда подходит к выбору товара на уровне «нравится – не нравится». Далее я бы выделила товары для детей, основными покупателями которых являются мамы, то есть женщины, которые при покупке товара всегда восклицают: «Ах, какая красивая вещь!». Без эмоционального маркетинга не обойтись социальным проектам и благотворительности. Тут уже в ход может пойти и тяжелая артиллерия (шоковая терапия). А именно: взгляды бездомных детей, их слезы… Наша компания, например, на 99% работает с эмоциональной коммуникацией.Эмоциональный маркетинг может работать как традиционным путем, так и нестандартным. Очень удачным продвижением услуги традиционным путем, считаю, пример компании McDonalds. И их слоган «Я це люблю». Компания достигла именно того нужного душевного переживания, воздействовав на все внутренние и внешние раздражители. Ну а как пример нестандартного подхода в эмоциональном маркетинге хотелось бы отметить клип Русланы и группы детей «В ритмі серця», снятый компанией Киевстар для Евровидения. Он апеллировал к эмоциям, имел ярко выраженную окраску и охватывал все виды чувств и переживаний.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео