Мутное зеркало
Ежегодный рейтинг креативных агентств по доходности, публикуемый ВРК, в очередной раз показал очевидное. Креатив в Украине — дело прибыльное. У MMR возник ряд вопросов относительно прозрачности и понятности системы рейтингования. Оперативный опрос игроков рынка подтвердил наши мысли — подобный рейтинг нужен и важен, но требует существенных дополнений и уточнений, в частности создания незаангажированной экспертной комиссии. Елена Кустова, вице-президент АДВ Украина по креативному и маркетинговому сервису Как мне кажется, агентства работают все-таки не на рейтинг, а на увеличение бизнеса. Рейтинг — это как ежегодный «замер достижений». Важно, чтобы он был, чтобы хоть как-то можно было определить систему координат. И еще более важно, чтобы он был адекватным. На бизнес креативных агентств рейтинг не влияет. Клиент выбирает агентство не по строке в рейтинге, а по соотношению качества креативного продукта, квалификации команды и стоимости услуг. Как говорится: «собака лает, а караван идет». Я думаю, что не совсем правильно обсуждать оправданность позиций в рейтинге, т. к. мы никогда не получим раскрытый и прозрачный ответ. Агентства не раскрывают доходы, и дискуссия сводится к тому, что каждый, как на рыбалке, рассказывает, какую рыбу он поймал, при этом утверждает, что сосед поймал меньшую. Остальные верят или не верят, но доказательств нет. Основанием для оценки доходов может служить, например, экспертная оценка списка клиентов, объема выполненных работ. В некоторых странах используется налоговая декларация агентства, но у нас этот метод не сработает. И, безусловно, важен профессиональный и непредвзятый подход составителей рейтинга. Пользуясь возможностью, хочу поздравить агентства, которые (вполне оправданно) повысили свои места в рейтинге. Особенно приятно, что это локальные агентства. ЮлиЯ Фурманова, президент Media Arts Group Ukraine, генеральный директор Draftfcb По моему мнению, рейтинг кеативных агентств по доходности нужен. Это стандартный и абсолютно необходимый инструмент по предоставлению информации рынку. Насчет прозрачности — конечно, прозрачности нет, и не может быть на текущем этапе развития рынка и рекламной индустрии. Всем понятно, что данные приблизительные. Есть надежда, что стейкхолдеры будут читать информацию «приблизительно». Поэтому цель дискуссии по поводу величины доходов между агентствами мне не совсем понятна. Я думаю, что необходима более продуманная и объективная методика составления подобного рейтинга, это относится и к рейтингу медийных агентств. BRK необходимо повысить экспертизу по оценке предоставляемой агентствами информации, возможно, привлекая консультантов. Юрий Мусиенко, управляющий директор креативного бюро Sahar Как мне кажется, рейтинг прозрачен настолько, насколько это возможно на данном этапе развития рынка. Это уровень прозрачности зеркала… Каждый участник видит то, что хочет увидеть. С течением времени точность рейтинга вырастет и станет более обусловлена объективной реальностью, нежели психологией покерных игроков. Подобный рейтинг несомненно нужен. Лично я приветствую это начинание. За рубежом подобные рейтинги существуют уже давно и являются важным инструментом для всех участников рынка — менеджеров, креативов, клиентов, инвесторов. Это позволяет делать выводы об участниках рынка с точки зрения бизнеса. Креативный рейтинг этого, конечно, не дает. Полагаю, методология рейтинга каждый год будет претерпевать определенные изменения, поскольку все новые источники будут становиться открытыми. Чем больше независимых источников, чем больше возможностей для кросс-анализа — тем более точным и интересным будет рейтинг. Тодор МинЧев, директор по стратегическому развитию Media Arts Group Ukraine Рейтинги всегда были и будут. Насколько рейтинг доходов креативных агентств нужен? Здесь у меня двоякое мнение. С одной стороны, доход агентства влияет на качество и количество людей, которые у тебя работают, и клиенту понятно, что у тебя есть большой человеческий потенциал на обслуживание его бизнеса. Но с другой стороны, практически всегда клиент выбирает креативное агентство за его креативность. Поэтому рейтинг доходности, по моему мнению, рассчитан в большей степени на большие компании, зачастую международные, которые хотят работать с лидерами рынка. У ВРК есть еще один замечательный рейтинг — относительно креативности агентств. И объединенные показатели двух рейтингов (креативности и доходности) показывают более или менее реальную ситуацию. Было бы неплохо добавить туда опрос среди клиентов насчет привлекательности и профессионализма креативных агентств — так сказать «клиентские симпатии». В начале года, когда появился предыдущий рейтинг доходности креативных агентств, Максим Лазебник написал: «Не скроем, что основной целью этой публикации было «расшевелить» и даже как бы «спровоцировать» руководителей рекламных агентств на дискуссию по поводу величины своих доходов». Судя по количеству публикаций и обсуждений на форумах, Максиму это удалось. ТатьЯна Василенко, генеральный директор группы рекламных компаний Provid Конечно, рейтинг необходим как непосредственно самим агентствам, так и клиентам-рекламодателям. И замечательно, что Всеукраинская Рекламная Коалиция взяла на себя труд его составлять. Что касается его объективности, то расстановка сил в первой пятерке лидеров, вызывает некоторые сомнения. Но такая ситуация имеет конкретную причину — непрозрачность информации, которую предоставляют сами агентства о своих доходах. И, к сожалению, пока нет фильтра для проверки этих данных. Для создания адекватного рейтинга, соответствующего цивилизованному европейскому уровню развития рекламной индустрии. Кроме четких критериев оценки, необходима еще и открытость этого рынка. А это непосредственно зависит от самих рекламистов. Лариса Васильченко, директор Euro RSCG New Europe Методика рейтингования ВРК проста и понятна. Прозрачность рейтинга зависит не от методики, а от входных данных. Объем ревенью (revenue) — это информация, которую предоставляют агентства. Не уверена, что все участники рейтинга дают тщательно проверенные цифры. Впрочем, и не все агентства могут в конце августа иметь точный прогноз. Ведь судя по спискам клиентов, очень многие агентства работают с клиентами на проектной основе, и какие проекты агентства получат осенью — еще не известно. Рейтинг, безусловно, интересен и полезен всем игрокам рынка. Рейтингов в Украине не хватает. Прекратил существование проект Круги на воде, и фактически выстроить агентства по понятным всем параметрам невозможно даже в первом приближении. Однако хотелось бы, чтобы все участники рынка относились к нему более ответственно. По опубликованным данным, очевидно, что отдельные агентства завысили свои показатели, в то время как другие предоставили реальные данные. В итоге получается довольно смазанная картина. В любом случае начинание хорошее, и есть надежда, что со временем рейтинги станут более правдоподобными. Учитывая субъективность данных и их неподтвержденность реальными документами, целесообразно было бы подумать над введением дополнительных величин, которые косвенно показывали бы правдоподобность предоставляемых данных. Например, вместе с ревенью указывать количество клиентов, отработанных проектов и сотрудников. Совокупность этих данных дает возможность видеть, насколько честны предоставленные данные. В методике рейтинга, на мой взгляд, не хватает параметра, позволяющего определить — прозрачность. Если бы агентство указало состав креативного отдела, который зарабатывает, к примеру, $1,5-2,0 млн., то, даже не прибегая к помощи экспертов, можно оценить достоверность заявленных данных. Кроме этого, я бы перенесла время проведения рейтинга на конец февраля следующего года. К этому времени готовы финансовые отчеты, и цифры агентства заявят достоверные. Иначе это надо назвать — прогноз доходов креативных рекламных агентств Украины. Мнения со стороны Пиотр Лысак, директор THINK! McCann Erickson Я хочу обратить ваше внимание на такую особенность ревенью украинских креативных агентств: суммарный ревенью сферы ATL сравнительно отстает от объема медиа-инвестиций. Например, давайте сравним украинский рынок с сербским. В этом году прогнозируемый объем медиа-рынка Сербии — 250 млн. евро, а ATL-ревенью креативных агентств — 35-40 млн. евро. Таким образом, получается, что при объеме медиа-рынка Сербии в три раза меньшем, чем в Украине, ревенью сербских ATL-агентств приблизительно равняется ревенью украинских. Такая недооплаченность услуг агентств приводит к уменьшению возможности привлечь лучшие таланты, способности инвестировать время и мозги в создание лучших коммуникационных решений и т. п. Урезание оплаты услуг компаний, профессионально занимающихся коммуникациями для построения брендов, обрекает компании на получение недостаточно разработанных рекламных продуктов. Это приводит к появлению коммуникаций, которые не могут обеспечить хорошие рыночные результаты, что в конце-концов приводит к уменьшению агентского ревенью еще больше. Весь процесс последовательно превращает рекламу в недифференцированный товар, лишенный ценности. Грустная правда состоит в том, что агентства во всем мире выставляют счета за работы, которые составляют наименьшую часть стоимости: производство ТВ-роликов, прессы и т. п. Я видел подобные прайс-листы агентств: Х долларов — за сценарий ролика, Y долларов — за эскиз для прессы. Это просто безумие! Мы что, бабушки, продающие картошку на базаре? Что это говорит о нас клиентам? И мы еще думаем, что они могут серьезно воспринимать нас как коммуникационных партнеров по развитию их брендов? Решение этой проблемы непростое. До сих пор нет приемлемой общепринятой модели, разработанной, чтобы мы могли зарабатывать на высокой добавочной стоимости нашей работы: большие бизнес-идеи, развивающие бизнес; долгосрочное построение бренда; инновационные коммуникационные стратегии. Что если мы наберемся смелости и скажем нашим клиентам: давайте мы разработаем для вас идеи, которые создадут реальный вклад в ваш бизнес. Но мы хотели бы, чтобы оплата наших услуг соответствовала бизнес-результатам. Если вы теряете деньги — мы тоже теряем деньги. У вас высокая прибыль — у нас тоже. Пока что я встретил очень мало клиентов, согласных на такое смелое партнерство.