09 Окт 2013, 13:05

MMRевизор о Dmexco 2013: digital-маркетинг, сосиски и пиво

10-11 сентября в Кельне, Германия, состоялось грандиозное событие для всех digital-маркетологов мира — конференция dmexco

MMRевизор о Dmexco 2013: digital-маркетинг, сосиски и пиво

10-11 сентября в Кельне, Германия, состоялось грандиозное событие для всех digital-маркетологов мира — конференция dmexco (Digital Marketing Exposition&Conference). Это масштабнейшее мероприятие в данной отрасли, которое проводится ежегодно, начиная с 2009 года. Конференция представляет собой масштабную панель общей площадью в 57 тыс. метров квадратных — примерно восемь футбольных полей, на которых размещаются стенды таких монстров digital-маркетинга, как Google, Facebook, «Яндекс» и другие.

 

В 2013 году dmexco собрала около 24 тысяч участников: громкие имена, большие бренды, бесценный опыт. Преимущественно аудитория конференции — это мужчины в возрасте 35-44 лет, поэтому мы с коллегой Викторией (ред. New Business Director, ProfDigital) — единственные представители рынка Украины (что странно, учитывая значение мероприятия для digital-сферы), поначалу чувствовали себя немного неловко.

 

А значение dmexco поистине сложно переоценить. Здесь собираются светочи отрасли — главы крупнейших мировых агентств, IT-компаний (в этом году свои доклады представили более 450 спикеров) — и делятся секретами digital-маркетинга, методами и механизмами, о которых на нашем существенно отстающем рынке и не слышали. Судите сами, по развитию рынка цифрового маркетинга Украина отстает от Германии лет на десять. Еще в 1999 году объем онлайнового рекламного рынка Германии достигал 40 млн. евро — примерно столько же составил объем украинского рынка digital-маркетинга в прошлом году. Для примера, крупнейший в мире рынок онлайн-рекламы США в 1999 году составил $1 млрд., а в 2012 году — уже $37 млрд. Рынок Германии не сравнить по объему с рынком США — всего $6,5 млрд, но все же это один из самых развитых рынков digital-маркетинга в мире. Поэтому, я считаю, Украине есть чему поучиться у местных экспертов.

 

Big data как тинейджерский секс

Самые горячие темы, которые обсуждались в этом году на dmexco — это big data и programmatic buying — по сути это RTB (Real time bidding), которое постепенно формируется в Украине. Сегодня вокруг каждого человека формируется некая digital-среда, в которую входят социальные сети, персональные данные из cookie, данные аккаунтов и т.д. Количество информации растет в геометрической прогрессии, с ее помощью можно составить подробнейший портрет каждого пользователя, проанализировав его поведенческие характеристики, потребительскую психологию. Для маркетологов это золотое дно! Эксперты готовы часами обсуждать big data и то, как использовать все новые и новые данные, чтобы строить все более и более персонализированную коммуникацию с пользователем.

 

Президенты крупнейших мировых сетевых агентств Дэрил Ли (Universal McCann), Даг Рэй (Carat) и Френк Ворис (VivaKi), которые собрались за круглым столом «Unlock the meaning of Data» (с англ. — разблокировать значение данных), и сами пока не знают как, но очень хотят знать. Это сразу же дал понять Дэрил Ли, озвучив такую мысль: «Сегодня bigdata — это как тинейджерский секс. Все об этом говорят, но мало кто им на самом деле занимается». И в этой фразе, пожалуй, отразилась вся суть последующего за ней разговора.

Впрочем, Даг Рэй придумал свою аллегорию, назвав поток данных цунами: «Он огромен и сметает все на своем пути. Поэтому агентства должны в первую очередь научиться им управлять». По словам Рея, big data меняют рынок и то, как на нем все работает, поэтому нужно перестраивать принцип работы агентства изнутри. Надеюсь, украинские коллеги задумаются над его рекомендациями.

Модерировал круглый стол популярный в коммьюнити digital-маркетологов СЕО MediaTalk Дэвид Доти. Он подогревал интерес слушателей к дискуссии, вставляя в питчи экспертов остроумные ремарки, когда они уж очень увлекались мудреными разглагольствованиями.

 

Что скрывают от нас пользователи?

В последнее время в Украине много говорят о приватности, хотя за рубежом эту проблему обсуждают уже давно. В ходе горячей дискуссии на dmexco вопросы приватности обсуждали ведущие эксперты. И здесь Дэрил Ли снова обратился к аллегории на тинейджерский секс. «Как мы можем помочь тинейджерам? Лучшее, что мы можем сделать — научить их, как заниматься сексом!» Ли отметил, что обсуждение приватности — это обсуждение образования — маркетологи должны построить диалог с пользователями и понять, чем они готовы делиться, а чем не готовы.

 

Кстати, в подтверждение своих слов Ли привел данные последних исследований, согласно которым люди не хотят пускать коммерцию в личную жизнь: семью, благосостояние, здоровье и т.д. Зато около 71% пользователей со всего мира не имеют ничего против того, чтобы маркетологи знали, что они хотели бы купить, что уже купили, а что планируют купить в ближайшее время. Я думаю, спикер хотел сказать, что нам — маркетологам — не стоит пытаться пронюхать, имеются ли у пользователя проблемы с потенцией, и если да — тут же втюхать ему «Виагру». Но если пользователь запостил у себя в Facebook, что выбирает новый холодильник, почему бы не подкинуть ему вариант?

 

Я также разделяю точку зрения Френка Вориса, что агентства должны быть честными по отношению к пользователям. «Люди должны понимать, зачем нужна информация о них. Мы хотим предложить им самые релевантные предложения, насколько это возможно», — согласился с коллегой ДагРэй. Подумайте сами — ведь если человек говорит, что мечтает о новом iPhone, гораздо деликатнее было бы предложить ему модель из линейки 5C или даже прошлую модель в случае, если он совершенно точно не может позволить себе золотой 5S…

 

Facebook’s epic fail

Основная ценность dmexco как платформы для маркетологов, рекламистов, представителей агентств и медиакомпаний — это возможность пообщаться между собой в неформальной обстановке. Таким образом, основной упор dmexco сделан не столько на официальные доклады спикеров со сцены, как это происходит на большинстве отраслевых конференций, сколько на кулуарные беседы, в ходе которых участники фактически сами выбирают себе спикеров и тему, которая их интересует.

 

В этом году на платформе для общения были представлены 720 стендов, среди которых — крупнейшие мировые технологические компании, такие как Adobe, Google, eBay, Amazon, Facebook и другие. Каждый из стендов представлял собой нечто вроде ресторана, чтобы гости конференции могли спокойно пообщаться с представителями компании за чашечкой кофе с десертом. Так сказать, расслабиться и быть собой. Здесь устраивались мини-meetings, коллективные обсуждения, оживленные дискуссии.

 

Впрочем, не все компании оправдали ожидания. Отличился стенд Facebook, который представляли молодые люди и девушки — специалисты по созданию фанпейджев. Они консультировали малый и средний бизнес, показывали и рассказывали о том, как сделать свою страницу-сообщество на Facebook, как его раскрутить и поддерживать. Это было довольно курьезно. Безусловно, на крупнейшем в мире профильном ивенте по digital-маркетингу от мастодонта среди соцсетей ожидали чего угодно, но не консультаций из разряда «спасибо, кэп!»

 

Сосиски и пиво

Атмосфера на dmexco на самом деле располагает к открытому и дружелюбному общению, благодаря неформальной обстановке, которая воцаряется в кулуарах уже во второй половине дня. Так, если до обеда гости преимущественно слушают доклады заявленных спикеров, то ближе к обеду начинают подтягиваться к beer-points с сосисками и пивом, которые установлены на стыке огромных холлов со стендами компаний. Здесь происходит отход от традиционного формата конференции к, так сказать, «сосисочному» формату: представители агентств и медиа-холдингов терпеливо стоят в километровых очередях за сосисками и пивом, которые там, стоит отметить, отпускают довольно шустро — очередь из 50 человек рассеивается за минуты.

 

Знаете шутку: человек, который любит блины, не может быть таким уже страшным? Так вот, человек, который ест сосиску и запивает ее пивом, не может быть уж слишком высокомерным. Мы познакомились со многими потенциальными партнерами и заключили предварительные договоренности. Но пусть это остается нашей коммерческой тайной. А пока будем надеяться, что все те инсайты, которые мы привезли с dmexco 2013, скоро расцветут бурным цветом на ниве украинского digital-маркетинга. Благо, потенциал рынка позволяет и это подтверждают многие компетентные эксперты из-за рубежа.

 

Хоть Украина и отстает от Германии по уровню развитости рынка, я была удивлена, что наши специалисты не стремились попасть на dmexco 2013. Мероприятия такого уровня позволяют быть в курсе актуальных трендов, которые рано или поздно станут актуальными и по отношению к нашему рынку, но и заручиться полезными знакомствами и стратегическим партнерством с передовыми игроками digital’а, чтобы развивать и структурировать украинский рынок. Собственно, поэтому, команда ProfDigital ставит перед собой цель «осваивать» новые технологии и качественно «апгрейдить» рынок digital-услуг.

 

Мария Захарченко, основатель и CEO ProfDigital

Расскажите друзьям про новость

Новое видео