MMRевизор: Елена Лобова, Perekhid Publishing House, о Marketing Revolution

17-18 октября в Киеве проходила конференция Marketing Revolution. Своими впечатлениями от мероприятия с читателями MMR делится Елена Лобова, директор издательского дома Perekhid Publishing House.

 

В целом мероприятие произвело очень благоприятное впечатление.

Уровень организации — 4+. До идеала не хватило четкого соблюдения тайминга в первый день.

Уровень и подбор спикеров — отличный, твердая пятерка. Есть мелочи, к которым можно придраться (например, не все дискуссии были жаркими), но это уже будут именно придирки и мелочи. Кто хотел взять идеи — взял их, кто хотел познакомиться — знакомился, кто хотел получить емкое представление о рынке маркетинг-специалистов в стране — смог его получить.

Помещение Intercontinental даже показалось несколько пафосным для конференции маркетологов. Но, надеюсь, организаторы "отбили" расходы на весь этот шик. Было удобно, был отличный сервис и кормили, как и положено в пяти звездах.

 

Теперь подробнее.

День первый

Я, к сожалению, пропустила выступления Дмитрия Шимкива и Юлии Масиенко, но все отзывы, которые удалось собрать, были только отличные. Я знаю, как обычно интересно слушать Юлию, и также уверена, что генеральный директор Microsoft Ukraine не мог не быть на высоте.

В секции "Инновации и запуск новых продуктов" самым сильным докладчиком однозначно был Антон Володькин, который рассказал о создании федерального бренда окон. Речь шла о решении гениальном и простом, как все гениальное, когда оно озвучено: вместо того, чтобы продвигать сорок восемь (условная цифра) разных марок стекла, профилей и фурнитуры — продвигать единый оконный бренд, который решает основную задачу окна: сохраняет тепло. Твердая пятерка.

Опыт запуска пива "Белый медведь", озвученный Виталием Калинюком, слушать было любопытно, но глубокий интерес остался неудовлетворен: как именно выбрали такое название, какие именно инсайты потребителей, возможно, спорили между собой, какие были другие альтернативные названия рассматривали. Я ожидала чуть более глубокой "кухни", наверное. На уровне окон Володькина, хотя доклад об окнах шел вторым. Четыре с плюсом.

Денис Барляев из "Витмарк Украина" поднял очень масштабную тему, задал высокий горизонт, но потом ушел глубоко в детали, и это было сложно для восприятия. Не хватило некого обобщения, выводов о том, "так что же работает, а что нет при управлении портфелем", разговор свелся к анализу разрозненных брендов. Ну, и особенно не хватило выводов о том, почему одна из марок все же оказалась неудачной и была выведена из портфеля. Что сделали не так? От каких ошибок может предостеречь Денис по опыту своей компании? И тем не менее, докладчику ставлю 4 с минусом, потому что он был открыт, искренен и не пожалел дать много информации.

После обеда проводили панельную дискуссию на тему "Маркетинг и продажи". Имена всех участников можно посмотреть в программе. В дискуссии сошлись на том, что функционал у маркетолога и продавца различный, задачи разные (одни выводят продукт на полку, а вторые к полке загоняют покупателя), хотя и работают на одну общую цель, мотивационные программы могут быть сходными и в конечном итоге ориентированы на прибыль компании. Но и отличия в программах тоже будут, потому что задачи разные. Вывод, безусловно, легко предсказуем (как и у большинства панельных дискуссий вообще). Но интересно было слушать суждения конкретных маркетологов, слушать их аргументы в дискуссии. Для джуниор-персонала это вообще была неоценимая беседа, которая помогает разобраться в сути единства и противоречия основополагающих функций в компании. Твердая четверка, даже с плюсом.

Далее по программе следовала секция "Маркетинговые коммуникации и PR".

Татьяну Лукинюк из "Сан ИнБев" однозначно включаю в тройку самых сильных спикеров всего мероприятия. Много деталей и подробностей о том, как именно компания выстраивает коммуникацию в диджитал-каналах, но эти детали не захламляли доклад, а наоборот, были полезны и уместны. Понравилось то, как был сформулирован подход компании к работе в диджитал: мы не строим диджитал-стратегию, а формируем стратегию бренда в диджитальном мире (передаю основной смысл). Немного коробило пренебрежение к агентствам, которое сопровождало весь доклад. И, тем не менее, пятерка.

Дмитрий Флоринский из "Лукойла" и сопровождающая его представитель агентства Ирина Юферова выглядели на сцене декорациями к Игорю Моляру, которого пригласили рассказать о сотрудничестве и продвижении "Лукойла" с чувством юмора. Это выступление еще раз подтвердило силу трюка с приглашением неожиданных персонажей и созданием шоу-элементов на презентации. "Лукойл" при этом вызывал симпатию, как смелый клиент из жесткого бизнеса. Четверка в общем зачете креативного подхода и содержания.

В блоке "B2B маркетинг" очень порадовал Даниил Гридин. Зал поддержал Даниила в том, что при продаже дорогого оборудования двадцати директорам предприятий рассылка iPad с презентацией продукта будет самым верным и именно маркетинговым ходом, а вот активное распитие алкоголя с этим самым директором после такого знакомства является уже элементом процесса продажи. А после этого мы выясняли, зачем все же в такого рода продажах нужен тот самый "диджитал" и какой элемент является ключевым для отсева случайной аудитории на сайте. Регистрация на сайте — наше все. Докладчик входит в мою тройку лидеров — твердая пятерка.

Михаил Перегудов из Webinar.ru подал свое выступление как работу с воронкой продаж. На самом деле, речь шла о контент-маркетинге.

Докладчик сильный, тема актуальная. Снова простыми словами о сложном. Провел параллель между рассылкой коммерческих предложений и кувалдой, и между генерацией полезного для потребителя контента от имени бренда и магнитом для этого же потребителя. Тоже пятерка.

 

День второй

Прекрасное начало дня с диалога трех умных людей: Андрей Таранов модерировал беседу Бориса Ложкина и Сергея Лаврухина, генерального директора "РБК Россия".

Ложкина уже детально процитировал "Медиабизнес", но я все же перечислю некоторые тезисы их беседы.

Б. Л.: Прыжки с позиционированием не могут дать в долгосрочном промежутке позитивный результат. В этом секрет успеха "Теленедели".

С.Л.: ТВ, радио, интернет… Необходимо окружить потребителя в течение всего дня: утром дома — телевизор, в машине — радио, на работе — интернет. РБК в тройке лидеров в каждом канале, где присутствует.

Б.Л.: Секрет нашего успеха в том, что к каждому продукту мы относимся, как к единственному и самостоятельному.

С.Л.: Диверсификация, но под тем же брендом. Чтобы меньше зависеть от одной линейки рекламодателей. Поэтому у нас появляется развлекательный контент. Вопрос в том, как, в каком виде дать этот контент, как его правильно упаковать в бренд РБК.

Б.Л.: Нужно послушать неделю "Авторадио", перед тем как идти общаться об интересах своего бренда. Для медиабренда самое крутое — стать тканью для другого медиабренда.

Бренды FMCG в будущем будут становиться медиабрендами. Eurolab — как пример. Рассылать свой интересный контент, собрать аудиторию, продать ее рекламодателю, при этом продвигая свой бренд.

Завести свое радио в интернете вы можете уже сейчас, за очень малые деньги.

С.Л.: Выручка от спецпроектов в первый год — ноль, сейчас — $2 млн, все это делают восемь человек.

Б.Л.: Лет через семь вопрос будет стоять по-другому: какая доля традиционных медиа будет приходиться на спецпроекты. Делать контент нужно таким, который позволит на его основе реализовывать рекламные проекты.

Далее следовал блок "Маркетинг-менеджмент".

Очень хорошее впечатление осталось от работы модератора — Алексея Долгих из Pedersen & Partners Executive Search. Он, как и положено модератору, руководил процессом и держал ситуацию под контролем.

Наталия Ревика, директор по маркетингу Kraft, mondelez international, рассказывала о том, как строить карьеру в международной компании.

Чтобы вырасти до уровня члена совета директоров, необходимо обязательно поработать в нескольких функциях, например, в маркетинге и продажах, HR и финансах и т.п. Примеры успешных карьер — Ирина Шандаривская, Юрий Голяныч, Анна Макаренкова, Наталья Палий, Елена Харченко.

Выступление было четким, по сути вопроса. Немного не хватало харизмы и некого драйва как для такого большого зала, но это компенсировалось экспертизой и отличными презентационными навыками. Ну, и не могу не отметить красивый классический украинский язык докладчика. Пятерка.

Панельная дискуссия "Секреты карьерного успеха". Считаю, что этот блок был, прежде всего, полезен, конечно, джуниорам. Но и специалисты с опытом могли найти в этой дискуссии для себя источник вдохновения или повод для рефлексии.

Советы от спикеров по построению успешной карьеры:

- учите английский. Вы должны свободно понимать любой 10-минутный отрывок новостей CNN;

- мечтайте, делайте ошибки, ничего не бойтесь;

- всегда стремитесь к развитию;

- вовлеченность, нацеленность на результат;

- важно помнить, что вы в бизнесе, не переходить на территорию личного, тогда будут хорошие отношения с коллегами из других отделов и будет достигаться цель;

- маркетолог должен мыслить так, будто у вас уже есть 100% рынка, а в спину дышат 100 конкурентов, которые хотят ее отобрать.

Возьмете ли маркетолога в продажи? "Главное — не бросать человека на произвол судьбы: выплывет — не выплывет. Важно его развивать, им заниматься, вкладывать время и силы", — очень хочу подчеркнуть эту мысль. Увы, у меня много примеров того, когда руководитель/директор не понимает свою роль как наставника, а исключительно как того, кто ставит задачи и контролирует их выполнение.

Что может поссорить сейлз и маркетинг?

- Глупые человеческие амбиции, когда люди перестают держать в фокусе общую цель.

- Несправедливость в разных жизненных условиях, заложенная в модель с самого начала. Пример о котах и собаках. Если они живут вместе в доме или вместе на улице — они не конфликтуют. Но если кот живет в доме, а собака на улице — вот тут начинается конфликт.

- Очень часто людей ссорит переписка. Нужно вставать из-за столов и разговаривать.

 

Секция "Социальный маркетинг"

Татьяна Пецко, "Киевстар". Кейс о корпоративной социальной ответственности преподнесен в формате видеоролика.

Комментарии спикера краткие. Есть небольшой оттенок слащавости в подаче кейса, но при этом докладчик звучит уверенно и профессионально.

КСО влияет на репутацию. 10%  -так определяет Татьяна долю влияния КСО-проектов в составе репутации компании. И это дает эффект в долгосрочной перспективе. Совершенно согласна.

Павел Дедков, "PR квадрат", Минск. Я могу быть не объективна к Павлу — мы вместе проработали пять лет и я многократно убеждалась в том, что он сильный эксперт и талантливый рассказчик. И, тем не менее, доклад о семи разных уровнях вовлечения потребителя в жизнь бренда был очень информативным, полезным и ярким. Браво, Павел!

Итак, семь уровней вовлечения:

1. Самый высокий — совместное созидание вместе с брендом. Участвуем в конкурсах не потому, что тщеславие балуем, а потому что разделяем ценности бренда, искренне симпатизируем проекту бренда.

2. Самовыражние

3. Соучастие

4. Участие

5. Обучение

6. Впечатление

7. Вознаграждение

И эта пирамида из семи составляющих выглядит как симметрия пирамиде Маслоу.

Общий итог: мероприятие рекомендую всем уровням маркетологов, от начинающих до senior-уровня.

Из рекомендаций к организаторам: убеждать ключевых спикеров задерживаться в зале после выступления, поскольку в живом общении — половина ценности таких мероприятий.

 

MMR