18 Фев 2015, 13:08

Мика Соломон: Переосмысливая понятие потребительской лояльности

В последнее время ходят разговоры об угасании потребительской лояльности.

Мика Соломон: Переосмысливая понятие потребительской лояльности

В последнее время ходят разговоры об угасании потребительской лояльности. Потребители, по мнению многих, более склонны переключаться от одних компаний и брендов к другим, чем раньше.

 

Но так ли это? Могут ли современные потребители оставаться верными компании, бренду или потребительному опыту? Исходя из моего исследования и опыта, я вижу, что ответ «да», но для этого нужно немного изменить мышление.

 

Без сомнения, у потребителей больше выбора, чем когда-либо раньше, и меньше препятствий после того, как они решили перейти к другому поставщику. Этот слишком богатый выбор деформирует традиционное понятие лояльности. Но едва ли означает конец лояльности, ни для потребителей в общем, и конечно, ни для миллениалов. Исследование Boston Consulting Group показало, что поколение миллениалов (18 — 24 лет на время исследования) в три раза более склонны проявлять сильную лояльность к брендам, чем другие потребители.  

 

Мое определение лояльности отличается от большинства. Во всем, что я делаю, я нацеливаюсь на 90% лояльных покупателей — тех, кто останется с вами несмотря ни на что, в хорошие и плохие времена.

 

Все в нашем бизнесе знают, если на другой стороне улицы откроется новый симпатичный ресторан или магазин, даже наши лучшие клиенты захотят узнать, что там, хотя бы раз. Но они вернутся, когда удовлетворят свое любопытство.

 

И иногда не только желание узнать что-то новое заставляет потребителей отходить от вас время от времени. Практичность также может этого требовать. Даже Ричард Брэнсон однажды порекомендовал своим потребителям воспользоваться British Airways— только для того, чтобы напомнить себе, почему они любят его Virgin Airlines. Конечно, Брэнсон был в своем репертуаре, он приурочил свою рекомендацию ко дню, когда British Airways предлагали билеты по распродаже, и он знал, что Virgin не сможет противостоять таким предложениям.

 

Микро-лояльность и портфолио-лояльность

Несколько трендов усложняют ландшафт лояльности. Потребители сегодня, как я их называю, микро-лояльны: лояльны Apple в одном, и Google в другом, Reebok в этом, а Nike в том, и так далее. Они не покупают полную идентичность, которая имеет отношение к одному бренду, они комбинируют. Они продолжают считать себя лояльными, но это более таргетированный тип лояльности.

 

Как это произошло? Молодых потребителей воспитывали, поддерживая их индивидуальность: им можно было принимать свои решения и работать с результатами. Начиная от разных носков, тату и пирсинга и заканчивая их одеждой для школы, родители позволили этому поколению сформировать свою идентичность. Как отмечают маркетологи и исследователи Ван ден Берг и Бехре интернет еще больше воспитал эти личности, по крайней мере, в коммерческой сфере их жизни. Такие сайты как Gizmodo, на которых просто просмотреть отзывы о продуктах, облегчил выбор брендов, сравнение цен на мобильных телефонах уже давно стало реальностью, а благодаря iTunes и многим другим сайтам даже плейлисты, которые они слушают, легко объединяются по их выбору, вместо того, чтобы полагаться на выбор одного артиста или студии звукозаписи.

 

Родственный феномен –лояльность портфолио — возникает, когда потребители в равной степени лояльны каждому бренду в небольшом портфолио брендов, которым они доверяют, в определенной категории. Это поведение не было бы возможным без  огромного выбора, который есть сейчас у потребителей почти в каждой категории. 

Мика Соломон, консультант по обслуживанию покупателей, спикер в области покупательского опыта и автор бестселлеров, один из которых Your Customer Is The Star: How To Make Millennials, Boomers And Everyone Else Love Your Business 

 

Перевод с forbes.com специально для MMR



Расскажите друзьям про новость

Новое видео