Медийная Олимпиада: очевидная маркетинг-разница
Этим летом мы стали свидетелями целых двух крупнейших спортивных событий. Вначале прошел Чемпионат Европы, а затем и Олимпиада.
И в этом году разница между этими двумя событиями стала очевидной. Я говорю, в первую очередь, о маркетинговой разнице.
И то и другое соревнование можно рассматривать, как продукт, предлагаемый потребителям. И в одном и в другом случае, главная цель проведения мероприятия — заработок (оставим в стороне национальные амбиции государств, которые помогают в каждом из случаев покрыть затратную часть).
Так вот с маркетинговой точки зрения футбол и «остальной спорт» окончательно превратились в два совершенно разных продукта.
Институциональные различия достигли наконец своего пика. Футбол, который всегда идеологически был противостоянием двух команд эволюционировал до своей высшей точки.
Стадионы собирают десятки тысяч людей, каждый из которых болеет либо за одного, либо за другого соперника. Классическая дихотомия, решаемая в каждом случае.
Именно благодаря этой особенности футбол, несмотря на многомиллионную зрительскую аудиторию, остается необычайно привлекательным «живым» продуктом.
При том, что в Украине и Польше организаторы заломили совершенно невменяемые (как для этих государств) цены на билеты, а болельщики из западной Европы проявили некоторую пассивность, стадионы и, особенно, бесплатные фанзоны в день матчей собирали сотни тысяч человек. А общее количество людей, так или иначе «вживую» приобщившихся к матчам измерялось миллионами.
Простота и доступность футбола делает его открытым для живого потребления. Пришедший на стадион или в фанзону (или в паб, что в данном случае оодно и то же) определяется за кого он болеет в данном конкретном противостоянии, и неистово поддерживает любимцев.
И не важно, болеет ли человек за страну или клуб с раннего детства, «глорит» ли он за него после побед, или просто команда симпатичнее здесь и сейчас. Важно то, что он «за черно-белых» против «красно-черных» или «за гранатовых» и «против синих».
Люди стремятся на стадион, потому что знают, что получат эмоции либо от победы, либо от поражения любимцев.
Кроме того, на крупных форумах в составе команд, играющих на поле обязательно будут хорошо известные среднему болельщику люди, что делает его боление в каждом матче персонифицированным.
Именно поэтому чемпионат Европы вышел таким ярким праздником для жителей городов, в которых проходил турнир, а также туристов. Именно поэтому они тратили деньги, покупали символику, в общем — платили за чувство сопричастности.
Естественно, подобная дихотомичность свойственна всем игровым видам спорта, однако ни один из них, кроме футбола не имеет такой всеобъемлющей популярности. Из-за этого и волейболисты, и баскетболисты, и гандболисты вынуждены существовать в олимпийских рамках, проводя мировые первенства каждый год.
Популярность футбола позволяет ему выбраться за олимпийские границы, и организовывать чемпионаты с тем же четырехлетним шагом. Ведь сейчас в градации самых значимых спортивных событий первенство держит Чемпионат Мира по футболу, второе место занимает летняя олимпиада, тройку замыкает футбольное европейское первенство, и лишь после этого идут зимние олимпийские игры.
Итак, футбол это «живой» продукт. А Олимпиада? Олимпиада продукт преимущественно медийный. И нынешний Лондон блистательно это показал. Если по центру, например, Киева в овремя европейского первенства постоянно прогуливались группы фанатов, к вечеру заполняя фанзону, то в центре Лондона об олимпиаде напоминали лишь многочисленные розовые указатели и волонтеры. Причем волонтеров, похоже, было больше, чем болельщиков.
Организаторы олимпиады приняв решение реализовывать билеты исключительно через интернет, изначально дали понять, что заполняемость арен для них не самоцель.
Более того, столкнувшись уже в первые дни с полупустыми трибунами во многих залах, они не пошевелились, чтобы исправить ситуацию. Билеты в свободной продаже, в кассах так и не появились.
В общем, и проблема «лишнего билетика» не стояла так уж остро. Во всяком случае, при входе в олимпийский парк не наблюдалось никакого ажиотажа по этому поводу. Больше было жертв странной организации, старавшихся выменять билеты одного матча стадии плей-офф на другой, в котором играла их команда. Ведь купить нужный билет вовремя было невозможно.
Люди отнюдь не стремились увидеть олимпийское зрелище своими глазами. И это не удивительно, ведь в соревновательном ритме, что в бассейне, что в гимнастических, боксерских, борцовских залах, и уж тем более на легкоатлетической арене наблюдался настоящий сумбур. Старты сменялись стартами, атлеты атлетами, и даже поболеть за «своих» было затруднительно.
Это ведь не футбол, где «свои» противостоят «чужим», и все понятно. Это смешение больших и маленьких противостояний, где все противостоят всем, а значит и ценность борьбы резко снижается.
Ехать на олимпиаду, чтобы поболеть за любимого спортсмена в одном виде спорта? Странно, не находите. Например, плывет он три заплыва, и все, дело заканчивается.
Болеть за всех? Мало найдется людей, которые хорошо разбираются во всех видах спорта, и везде имеют кумиров или просто фаворитов.
Есть и еще одна проблема. Находясь на стадионе зачастую очень трудно в принципе за всем уследить. Хорошо, когда бежит мужская стометровка, и ведь стадион замер (хотя, если ты сидишь с противоположной стороны, то и Болта от Гатлинга не всегда можно отличить). А если одновременно идут несколько менее статусных соревнований?
Как узнать кто, где, с кем и на какой стадии. В общем, не для рядового болельщика. Тут и специалист с планшетом-подсказчиком не всегда разберется.
Разумеется, есть некоторое количество фанатов, которые две недели не вылезали из олимпийского парка, и смотрели на все. Но, объективно, это даже не десятки тысяч болельщиков.
Привлечь таким образом сотни тысяч, не говоря уже о миллионах зрителей, организаторам не удалось (да они и не стремились). Говорят даже, что поток туристов в дни олимпиады в Лондоне был даже меньше, чем в это же в время в обычные годы.
Но растеряв зрителей, Олимпиада приобрела мощную медийную составляющую. Ежедневно олимпийские объекты генерировали сотни часов качественной телевизионной картинки, для комментирования которой были привлечены тысячи специалистов.
И то, что не под силу было увидеть зрителю на трибунах, прекрасно видели и передавали телевизионные камеры.
Тут было все — и победы, и битвы, и эмоции, и крупные планы, и «свои» против «чужих». Все, что интересно болельщику, причем максимально таргетированно. Например, в России, непрерывный показ из Лондона осуществляли не менее восьми специализированных и общедоступных каналов, что позволяло каждому выбрать себе зрелище по душе.
Олимпиада стала виртуальной, и, в принципе, не очень важно было, где именно она проводилась. Как в электронной игре, для олимпиады можно было бы «нарисовать» любой стадион и любые ландшафты.
Думаю, что через четыре года, в Рио это будет еще заметнее. Ехать во все еще опасную Бразилию захотят далеко не все болельщики, а вот наслаждаться прекрасно сделанным телепродуктом захотят многие.
И Олимпиада окончательно превратится в медийный продукт, где источником дохода станет хорошо организованная трансляция, а не живое действо. Исключением станут только церемонии открытия и закрытия, которые трансформируются в концерты актуальных звезд в формате шоу.
Соответственно, и весь спортивный маркетинг, связанный с олимпийским движение, уйдет в медийную плоскость (а учитывая современные тенденции, в он-лайн, который еще лучше приспособлен к раздаче трансляций).
И напротив, футбол будет оставаться продуктом, который одинаково хорошо потребляется, так сказать, и в живом и в консервированном виде.
Наблюдать за подобными трансформациями различных спортивных событий в современном информационном мире очень интересно. И, думаю, эти наблюдения могут привести к практическим выводам при продвижении тех или иных продуктов.