10 Окт 2013, 06:22

Марина Стародубская о доминировании storytelling

18 октября в Киеве в восьмой раз состоится Европейский PR-Конгресс.

Марина Стародубская о доминировании storytelling

18 октября в Киеве в восьмой раз состоится Европейский PR-Конгресс. О том, каким он будет в этом году, читателям MMR рассказала Марина Стародубская, координатор программы Европейского PR-Конгресса, член Правления UAPR, управляющий партнер TLFRD Ukraine.

 

В чем особенность конгресса этого года?

В этом году мы «замахнулись» на очень злободневную тему в современной PR-индустрии — это создание историй (storytelling). Звучит банально (ведь в основе public relations — как раз желание бизнеса донести до стейкхолдеров свою историю), но именно в таком виде на глобальном PR-рынке тема сформировалась буквально пару-тройку лет назад. Но особенность Конгресса-2013 даже не в этом, а в том, насколько тяжело оказалось найти на эту тему экспертов.

 

Признаюсь честно, моя роль координатора программы конгресса всегда была непростой — ведь мне нужно балансировать между поиском передовых специалистов, готовых посетить нашу страну, и темами, которые наш рынок способен «переварить», учитывая этап развития, на котором он находится.

 

Но нам удалось справиться со всеми сложностями и даже привнести интересные новации в программу мероприятия. Прежде всего, в этом году будет интересный отраслевой «набор» пленарных спикеров: бизнес, СМИ, бизнес-школы, образование.

 

Участники даже увидят одно знакомое лицо — Катерину Цецюру, профессора Gaylord College of Journalism, University of Oklahoma. Дело в том, что Катерина в своей работе специализируется, в том числе, на развивающихся рынках, и регулярно руководит исследованиями, затрагивающими, в том числе, нашу страну, что редкость для зарубежных вузов. Поэтому мы решили снова пригласить ее выступить.

 

По какому принципу подбиралась тема и спикеры?

Каждый год тему мы подбираем исходя из того, о чем говорят наши коллеги по индустрии на развитых и развивающихся рынках, на крупнейших мировых конференциях. В 2013 году storytelling доминирует на всех мировых площадках, и не только на тех, где обсуждают PR.

 

У этого явления несколько причин. Прежде всего, это перегруженность информацией — и журналистов, и PR-специалистов, и стейкхолдеров бизнеса. Это значит, что компания, которая желает быть услышанной, должна полагаться только на собственные усилия по созданию истории о себе. Прошли те времена, когда компания могла надеяться, что ее действия будут правильно истолкованы на основе пары строчек комментария или программного интервью «ни о чем». Успешный бизнес умеет создавать истории о себе, которые потом становятся легендами и темами для книг-бестселлеров. Посмотрите на features журнала Fortune, например — все успешные компании рассказывают увлекательные истории, которые интересны и журналисту, и читателю.

 

Вторая причина — ускорение «круговорота» информации и сокращение ее жизненного цикла. Людям элементарно некогда возвращаться к одной и той же теме несколько раз. Новостные ленты ведущих СМИ за день обновляются столько раз, что под конец дня о новостях в начале дня могут и не вспомнить. Поэтому рассказать стейкхолдерам о себе компания должна уметь в любой момент и в любом формате, иначе шанс добиться их внимания и доверия может быть упущен.

 

Среди пленарных спикеров в этом году будут: 

 

  • Умберто Пьераччиони, основатель и президент компании UP Management, основатель и президент Famebridge, член правления венчурной компании AngeLab, профессор IE Business School — он специализируется именно на создании историй для бизнеса и, как видно из его послужного списка, успешно применяет навыки для собственных компаний;

  •  Майкл Майсснер, вице-президент по корпоративным вопросам компании Amway Europe — Amway одна из немногих компаний в их индустрии, в основе коммуникаций которой — истории других людей, не только компании и ее сотрудников. При этом такие истории должны работать еще и на борьбу со стереотипами, с которыми сталкиваются компании в сфере прямых продаж.

Как я ранее упоминала, у нас снова выступит Катерина Цецюра — не только с пленарной сессией, но и с мастер-классом на тему специфики создания эффективных историй для бизнеса, в котором я буду со-ведущей и модератором дискуссии с аудиторией.

 

Еще один спикер, опыт которого будет полезен участникам, — это Дэвид Рид, адъюнкт-профессор Школы журналистики университета Миссури, бывший корреспондент агентства Associated Press и бывший старший редактор Radio Free Europe. Он, после многих лет работы в журналистике, специализируется именно на преподавании навыков эффективного создания историй в письменной речи.

 

Кто будет хедлайнером конгресса?

У конгресса нет и никогда не было хедлайнеров в классическом смысле — спикера, «на которого» все идут. Такова изначальная задумка мероприятия. Мы стараемся собрать для участников тех экспертов, которые дадут им разносторонний взгляд на актуальную тему. 

 

Здесь мне хотелось бы напомнить нашей уважаемой отрасли об одной из целей конгресса — давать PR-специалистам площадку и доступ к экспертам для обсуждения и адаптации актуальных явлений, инструментов и подходов в мировой PR-индустрии. Да, мы сознательно не поднимаем в рамках Конгресса «избитые» темы, на которые украинские PR-щики могут поговорить бесплатно за кофе. Задача ассоциации (UAPR — ред.) и конгресса как одного из ее инструментов — развивать отрасль, «тащить» ее вперед. Даже если это будет означать низкие оценки ряда пленарных сессий или ток-шоу. 

 

Само собой, «горящие» темы из «злободневной текучки» потребляются легче и не требуют дополнительного умственного напряжения. Но если украинский специалист не будет вытаскивать себя из рутины, смотреть на свою работу другими глазами, пытаться применить опыт других компаний, отраслей и стран, он не будет развиваться, его ценность на рынке труда не будет расти.

 

Кроме того, в 2013 году, когда информация из инструмента стала полноценной средой нашего существования, искать на конгрессе или любой другой отраслевой конференции высокого уровня рецепты, которые можно «скопи-пастить», нет смысла. Нужно думать, преломлять чужой опыт под свою отрасль и компанию. Это всегда непросто, но именно так поступают лучшие в нашей отрасли. Возможность подумать и получить материал для применения в работе UAPR и предлагает участникам конгресса.

 

Возвращаясь к теме конгресса — мы понимаем, что storytelling тема непростая, и в Украине взгляд на коммуникации с точки зрения создания историй еще нов и непривычен. Потому и хотим с помощью крупнейшего PR-мероприятия в стране показать важность темы и подтолкнуть отечественных специалистов к ее рассмотрению и применению.

 

Какие новации ждут посетителей конгресса в этом году?

Как я уже говорила, к пленарной сессии добавится мастер-класс. Это интересный формат, позволяющий аудитории «погрузиться» в обсуждение актуальной темы при участии пленарного спикера. В то время как пленарные выступления позволяют лишь «почувствовать» тему, но не глубинно ее обсудить. Для пробы формата мы выбрали Катерину не случайно. Она, в отличие от многих международных специалистов, очень хорошо знает специфику нашей страны. Не просто знает — а изучает ее. То есть она свободно может вести публичную дискуссию на темы, выходящие за рамки ее пленарной сессии. Моя же задача — организовать дискуссию, помогать аудитории задавать интересные вопросы и стимулировать участников задавать их самостоятельно.

 

Кроме того, в ходе конгресса участники смогут участвовать в интерактивном опросе на темы, связанные с созданием историй, и в режиме реального времени (как на телевизионных ток-шоу) видеть «срез» восприятия темы аудиторией.

 

Как бы вы коротко сформулировали пять причин посетить Европейский PR-Конгресс?

1) Тема storytelling в PR в Украине обсуждается на отраслевой конференции впервые. Внести вклад в дискуссию, услышать актуальную информацию.

 

2) Не устаю повторять: доступ, доступ, доступ к людям, к которым за пределами конгресса доступа нет или он сложен. Каждый спикер — это источник интересной информации, ее только нужно выспросить.

 

3) Продуктивное общение с коллегами. Ведущие бизнес-школы мира знают, что качество специалиста формирует не только контент программы, но и состав ее участников. Состав аудитории конгресса всегда стимулирует вырабатывать новые идеи. Я это слышу от участников, когда не сижу за столом в президиуме :).

 

4) Дать сотрудникам стимул развиваться. Начинающим и растущим PR-специалистам Конгресс нужен, чтобы развиваться в правильном направлении, ставить себе высокую «планку».

 

5) «Вынырнуть» из текучки и задуматься о том, как вырасти и сделать свою работу лучше. Даже когда кажется, что лучше некуда.

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео