Из года в год участники фестиваля Cannes Lions не только удивляют креативом, но и демонстрируют самые актуальные тренды в мире. Пересмотрев кейсы победителей в медийных и других категориях конкурса, можно выделить несколько ключевых тенденций. Дмитрий Мошаров, директор Media First Ukraine, представил те, которые уже реализовываются или потенциально применимы для Украины. 

1. Креативное использование данных

Данные всегда были неотъемлемой частью любой успешной рекламной кампании, и часто именно глубокая аналитическая работа и исследования открывают путь прорывным идеям. Так сложилось, что в понимании большинства использование data – это обработка огромных и часто конфиденциальных массивов данных, накопленных за долгие годы. Pernod Ricard, серебряный призер Cannes Lions 2019, кейсом The time we have left доказал, что это не так. Иногда для поиска инсайта и донесения до аудитории ключевой мысли достаточно простой информации от целевой аудитории и открытых данных с сайта госстатистики.

Следующий пример показывает No need to fly – around the world in Germany, как действительно креативно подойти к использованию данных в рамках относительно стандартной рекламной кампании на основе рекламных офферов в Facebook. 

Несмотря на более сложную механику, этот кейс также демонстрирует работу с данными из открытых источников. Все что потребовалось – это немного фантазии и несложный алгоритм подбора изображений. Это очередное доказательство того, что самое важное в работе с данными – это не их сложность или количество, а умение креативно их использовать.

2. Новое использование традиционных медиа

Бытует миф, что традиционные медиаканалы, такие как ТВ, наружная реклама и пресса, скоро умрут. Но правда в том, что они не умирают, а трансформируются и подстраиваются под современные реалии, часто превосходя ожидания обывателей. Даже обычная на первый взгляд наружная реклама становится digital-based и, как результат, получает все больше вариантов реализации. Подобных кейсов-финалистов в Каннах этого года – сотни. Например, диджитал ситилайт от Purina Street-Vet не только рекламирует продукт, но и выполняет диагностическую функцию здоровья домашних питомцев с помощью современных технологий.   

Не стоит забывать, что значительная доля населения в большинстве стран, в том числе и в Украине – это люди старше 50 лет, а они –очень активные пользователи традиционных медиаканалов. 

Именно с помощью традиционных медиа с этой аудиторией можно взаимодействовать более тесно и вовлеченно. Так поступили ребята из FCB New Zealand, решив коммуницировать с ЦА с помощью кроссворда в газете Undercover Crosswords.

3. Креативное использование искусственного интеллекта

ИИ в мире – это уже не новинка. В Украине это –актуальный тренд. Тут не можем не обратить внимание на кейс «AI Versus. Канал Дождь». Это хороший пример не только с точки зрения использования ИИ. Тема, которую поднимает канал «Дождь», для Украины актуальна как никогда, ведь в период нестабильности и безграничного доступа к информации важно уметь фильтровать информацию, которую потребляешь.  (Проект был реализован совместно с украинским агентством ISD Group и получил бронзу на фестивале. - прим.ред).

К слову, в 2016 мы в группе TWIGA Ukraine реализовали кейс подобной тематики для международной организации IREX («Споживай відповідально») для повышения уровня медиаграмотности украинцев, но без использования современных технологий.

Следующий проект See the sound бренд Wavio показывает AI решение на грани самого продукта и коммуникации. Уверены, данный кейс заслуживает отдельного внимания и в Lions Health, так как поднимает острую проблему для определенного, хотя и узкого, сегмента людей с нарушениями слуха. 

4. Mobile-based кампании

Данный тренд частично описывают почти все кейсы, но здесь хочется отдельно похвалить Burger King и кейс Burn That Ad, в первую очередь, за смелость. Хотя такие похвалы они наверняка собирают в рамках реализации каждой второй своей рекламной кампании, где McDonald’s страдает от троллинга. В данном случае сжигание рекламы конкурента – очень смелый шаг, даже если огонь не настоящий. 

Использование мобильной рекламы позволяет достучаться к потребителю практически в режиме реального времени, так как современный человек не расстается со своими гаджетами. Пример – кейс You Seeing This? NBA.

Иногда для поиска инсайта и донесения до аудитории ключевой мысли достаточно простой информации от целевой аудитории и открытых данных с сайта госстатистики.

Как видим, поле для поиска решений в медиа – огромно! Успешные идеи могут рождаться для совершенно любых каналов коммуникации. Главное – превосходить ожидания аудитории, удивлять и дарить эмоции. 

Украина уже движется в ногу с мировыми трендами. Все больше компаний используют различные данные для поиска новых инсайтов, развивают работу с мобильной рекламой и искусственным интеллектом. А рекламные агентства все чаще изощряются, используя традиционные каналы в новом ключе. 

Следующий шаг – быть смелее! Не бояться экспериментировать, не бояться принимать решения и реализовывать новаторские проекты. Ведь именно яркие, нестандартные подходы имеют потенциал для сверхэффективных рекламных кампаний.