Продолжение серии блиц-постов от Валентина Матковского, креативного стратега, ивент-консультанта, о том, без чего невозможно представить современный маркетинг как таковой, а еще труднее – игнорировать. С одной стороны – уловка, прием, метод (лайфхак), а с другой – взломщик стереотипов (хакер).


продолжение, начало здесь 


Упаковка событийного маркетинга, традиционно именуемая форматом, часто воспринимается как сам событийный маркетинг. И в этом заблуждении за деревьями не видим леса. Это один из самых распространенных мифов, о котором я подробно писал здесь

Но не ради упаковки тратятся финансы и другие ресурсы компании, хотя приглашаем ЦА именно на упаковку, формат, роль коего быть ширмой или симулякром, за которым прячем главное, то, что необходимо донести до ЦА, вложить в сознание как идею. В этом контексте как нельзя актуальна дзенская поговорка, о том, что прямой путь не всегда приводит к цели, что и соотносится с современными положениями нейропсихологии и, как вы уже догадались, нейромаркетинга. Ну, а сам тренд нейромаркетига предполагает достижение результата, минуя сознательные барьеры и защитные ментальные установки ЦА.

Итак, формат — это когда «нормальные герои всегда идут в обход». Иначе: формат — это стиль коммуникации с аудиторией, и ищется он, как вы помните из предыдущих постов, в ходе маркетинг-исследований ЦА (инсайты, ожидания, потребности, жажды…) и бизнес-задач.

Девятый ЛАЙФХАКЕР — это формула формата, в которой бизнес-цели соотносятся с особенностями ЦА и умножаются на качественные изменения, которые должны произойти с ЦА

Из чего складывается система координат формата и откуда быть креативу? 

Мероприятия бывают «внутренние», рассчитанные на сотрудников, и «внешние». И в тех, и других решается теорема соотношения лояльности и мотивации через вовлечение большее или меньшее, в зависимости уже от второй части системы координат. А вторая часть системы — это два вида формата. И если проводить аналогию с драматургией, как в предыдущем посте, то первый вид — это драматургия, где происходят изменения с героем или героями, трансформация, преображения, второй — события не меняют героя, он остается тем же, кем и был в начале. 

Большинство продукции Голливуда — это второй вид формата, так называемая архаическая драматургия. Герой или группа героев проходит через события и приключения, абсолютно не меняясь, кроме событийного ряда и серии приключений, с ними ничего не происходит, какими они были вначале, такие же в финале. В событийном маркетинге — это имиджевые мероприятия, например, юбилеи компании, концерты от имени бренда, презентации, церемонии награждения, самые пафосные и громкие мероприятия для различных видов ЦА, от массовых до элитарных. Их миссия — усилить имидж и позиционирование компании, звучность и силу бренда, качество и новизну продукции, также продемонстрировать взаимную лояльность. Имиджевым мероприятием традиционно выводятся новые продукты или подчеркивается значимость союзов, например, руководства и сотрудников (корпоративы или юбилеи компании), компания и партнеры. Цель всегда одна — увеличение лояльности, мотивированность в этом случае минимальна, вовлечение есть, но оно, как в Голливудских блокбастерах, не меняет ЦА, а просто качественно или не очень развлекает от имени компании или бренда.

На мой взгляд, самые крутые имиджевые мероприятия — это презентации Apple или Tesla, с одной стороны, а с другой, например, шоу Cirque du Soleil. Но это, так сказать, Гималаи event-индустрии, но как ориентир для креативных решений имиджевых форматов как источник вдохновения и «воруй как художник» — да!

О том, как добиться качественных изменений в ЦА, и необходимом для этого другом формате — в следующих постах.


продолжение следует 


 * Для разработки коллажа был задействован элемент экспозиции украинской художницы Жанны Кадыровой.