Кризисные медиамодели банков: исследование NOKs Fishes
Как банкам пережить кризис или какие изменения в медиамодели банков принес, мягко говоря, сложный II квартал 2014 года — такой была тема очередного летнего рабочего нетворка для банковских PR-специалистов, проходившего в рамках проекта "МедиаВершки" исследовательской компании NOKs Fishes.
Общий тренд кризисных медиамоделей следующий: банки стали меньше писать о своих продуктах и сервисах (что объяснимо) и вынуждены уделять гораздо больше внимания своей внутренней жизни и реагировать на кризисные ситуации за пределами банка. Напомним, что медиаполе банков анализируется NOKs Fishes в разрезе пяти основных имиджевых блоков — бизнес, внешние коммуникации, внутренние коммуникации, продукт и продажи/маркетинг. Согласно данным за II квартал, наибольший рост медиапоказателей банков произошел в блоке "внутренние коммуникации" (количество публикаций выросло почти на 73% по сравнению с I кварталом 2014 года). Большая часть публикаций этого блока связана с реорганизацией региональных сетей банковских отделений. Также значительным ростом активности банков — на 52% — отметился блок "внешние коммуникации". Это связано с необходимостью банков реагировать на войну, пикеты отделений банков с российским капиталом, а также потерями банков после аннексии Крыма. Выросло количество упоминаний банков и в разрезе блока "маркетинг" за счет широкого резонанса темы использования национальной символики в продвижении банковского продукта.
Что касается медиапоказателей конкретных банков, то по итогу II квартала лидером по количеству упоминаний (МедиаГигантом) традиционно стал ПриватБанк. Но во II квартале резко увеличивается количество негативных упоминаний банка (поджоги и грабежи отделений на Востоке), на что Приват реагировал большим количеством позитивных текстов об инновационных банковских продуктах. Тем не менее, резкий рост негативных упоминаний банка (по сравнению с I кварталом) обусловил падение качества его резонанса в СМИ. Максимально "медиаэстетичным" во II квартале 2014 года было присутствие в СМИ Ощадбанка. В плюс банку сыграли и активный председатель правления, и масштабная кампания по выпуску казначейских векселей, и информация о кредитовании корпоративных клиентов, и сокращение негативных упоминаний банка на фоне общего роста его медиаактивности.
В рекламных кампаниях банки делали акцент на более высоких ставках по депозитам (в среднем 30% в национальной валюте и 14% — в иностранной) и новых видах депозитных продуктов. В печатных СМИ на первом месте по масштабам рекламной представленности оказался российский Проминвестбанк. Лидером по продвижению продукта на телевидении и радио стал Имэксбанк с рекламной кампанией "Деньги любят тишину".
А в целом важно помнить, что максимально успешно адаптируются к жизни в условиях турбулентности, как справедливо отметила в своем кейсе на "МедиаВершках" начальник управления корпоративных коммуникаций Platinum Bank Виктория Михно, те финансовые институты, которые до кризиса инвестировали время, усилия и средства в работу с персоналом.
Более детально об итогах II квартала — в презентациях NOKs Fishes:
Светлана Старечук, NOKs Fishes