19 Май 2011, 14:37

Креативить для Comfy будет Leo Burnett. Детали тендера — из первых уст

Comfy + Leo Burnett vs «Фокстрот» + Ogilvy. Битва гигантов обещает обернуться интересным и качественным креативным противостоянием всех четырех лидеров.

Креативить для Comfy будет Leo Burnett. Детали тендера — из первых уст

 

Comfy + Leo Burnett vs «Фокстрот» + Ogilvy. Битва гигантов обещает обернуться интересным и качественным креативным противостоянием всех четырех лидеров.

 

Сможет ли Leo Burnett обеспечить своему новому клиенту то количество наград и признания, которые в прошлом году помогли получить ? Сможет ли Ogilvy сделать что-то затмевающее и доминирующее в креативном технопространстве Comfy для «Фокстрота»?

 

Поживем — увидим. Надеемся порадоваться и удивиться!

 

А пока Наталия Кошевая, директор по маркетингу сети бытовой техники и электроники Comfy, эксклюзивно для MMR рассказала о тендере на комплексное креативное обслуживание Comfy: Итак, как это было?

 

Причина проведения тендера — смена команды в агентстве, которое ранее обслуживало Comfy. Предварительно проанализировав рынок, изучив крупных и не очень игроков, мы запросили credentials у 18 агентств — локальных, с хорошей репутацией на рынке, а также сетевых. В шорт-лист вошли агентства, имевшие опыт работы с разными клиентами (особое внимание обращали на работы последнего года). Также мы оценивали использование нестандартных маркетинговых инструментов, смелость, но в то же время оправданность креатива. В итоге в рre-selection пятерку попали Leo Burnett, JWT, Draft, Young & Rubicam и Sablya.

 

С пятеркой агентств, попавших во второй тур, мы провели персональные брифинги, которые включали презентацию компании, стратегии, планов развития, текущее позиционирование, ценности и т.д. После детального брифинга агентства в течение трех недель готовили тендерные предложения. Главные задачи, которые стояли перед участниками тендера, — провести комплексный аудит текущей стратегии позиционирования и коммуникации Comfy, оценить сильные и слабые стороны бренда, а также разработать коммуникационную платформу на перспективу в два года.

 

Конечно, на протяжении трех подготовительных недель проводились дополнительные консультации в режиме телефонных и онлайн-переговоров. Мы прекрасно понимаем, что для любого агентства тендер означает значительные человеческие и временные ресурсы, поэтому старались предоставить всем участникам тендерного процесса максимально полную информацию о бренде. Некоторые агентства проводили самостоятельные мини-исследования — посещали магазины, общались с торговым персоналом и покупателями Comfy.

 

Итоговая презентационная неделя была очень насыщенной и сложной. Было много приятных открытий, в то же время имели место и откровенные разочарования — некоторые агентства больший упор делали не на качество предложения, а на саму презентацию, так сказать — «обертку».

 

Как мы оценивали? Ключевыми критериями выбора были стратегический потенциал агентства, который отображался в комплексном подходе к решению задач брифа; креативный аутстендинг — непохожесть, оригинальность идей и решений; умение правильно понять задачи и предложить адекватные решения, заинтересованность, внутренняя мотивация работать именно с Comfy; ценовое предложение.

 

Что сказать о победителе? Кроме соответствия нашим ожиданиям по ключевым критериям, указанным выше, Leo Burnett действительно выделялось на фоне остальных. Одно из УТП Leo Burnett — они не просто говорили о своем международном опыте, ссылаясь на причастность к международной сети, они его демонстрировали. Честно говоря, изначально у нас было некоторое опасение относительно Leo — большое сетевое агентство, богатый клиентский портфель порождали стереотипы о возможной его негибкости. Но они сумели продемонстрировать конкурентные возможности причастности к международной сети, что для нас немаловажно, так как Comfy в своей работе также опирается на международный опыт.

 

Так что у нас большие надежды на будущее — результаты нашего сотрудничества все смогут увидеть уже осенью, со старта новой рекламной кампании.

Хочу также отметить агентство Sablya — ребята приятно удивили клиентоориентированным подходом и фокусом на бизнес-задачи клиента.

 

В остальном, скажу честно, мы ожидали от тендера более интересных предложений. По моему субъективному мнению, рынку стоит подтянуть стратегическую составляющую, использовать более глубинный подход к пониманию задач бизнеса, демонстрировать действительно нестандартные, креативные но, в то же время аргументированные идеи.  

 

 



Расскажите друзьям про новость

Новое видео