20 Май 2011, 13:05

Компании требуют от РА гарантированных просмотров рекламных роликов

Компании требуют от РА гарантированных просмотров рекламных роликов

 

Это можно назвать эффектом Old Spice. Через год после того, как видео «The Man Your Man Could Smell Like» собрало более 100 миллионов просмотров в интернете, бренды просят и в некоторых случаях требуют, чтобы агентства достигали определенного уровня в неоплачиваемых медиа в рамках онлайн рекламных кампаний, сообщает AdAge.

 

«Год назад к нам приходили и говорили, что нужны гарантированы просмотры, период, — делится Ден Гринберг, CEO компании Sharethrough, которая занимается распространением видео. — Сейчас мы видим запросы только для социальных медиа, что означает распространение контента в противовес традиционному размещению рекламы». Одна проблема: в то время как роликами гарантировано делятся, и некоторые агентства стали экспертами по размещению видео в интернете, вторичная аудитория все еще имеет статус случая.

 

«Мы действительно не уверены, какой будет вторичная аудитория», — говорит Майкл Хейс, президент по диджиталу для Initiative, которое занимается медиа для Kia. У Kia было несколько видохитов, включая ее хомяков и видео, в котором американский баскетболист Блэйк Гриффин перемахнул через капот автомобиля и забросил мяч в корзину.

 

 

Создание и распространение онлайн видео, начиная от 30 секундного ТВ ролика и заканчивая длинными брендированными мини-фильмами, стало значительной частью маркетинговой онлайн стратегии. Два года назад достаточно было несколько сотен тысяч просмотров в неделю, чтобы ролик оказался в топе вирусной таблицы Ad Age, в этом году требуется полмиллиона просмотров, чтобы попасть в таблицу, и несколько миллионов, чтобы возглавить ее.

 

Вместо прямых откликов маркетологи просят новые метрики, включая социальную долю, или как часто рекламный ролик был передан по YouTube, Facebook, Twitter или другим социальным сайтам. Для маркетолога каждая «доля» означает две вещи: меньшая общая стоимость для достижения 1000 пользователей и большее вовлечение, предоставляемое  вторичной аудиторией друзьям и членам группы.

 

Агентства и маркетологи стараются создать вирусные ролики еще и по другой причине: премиальное рекламное время, такое как ТВ на Hulu или профессиональный контент на YouTube чаще не продаются или являются настолько дорогими, что уже не являются экономично выгодными для рекламодателей.

 

Тем не менее, агентства с неохотой делают бесплатные медиа частью гарантии видео просмотров, «лайков» Facebook  или других форм потребительского поведения. Скорее всего, любые полученные отклики представлены как бонусы сверх платного размещения видео, даже для видео, которое является реальным кандидатом на вирус.

 

Уже давно агентства поняли, что одного великолепного контента для того чтобы сделать видео вирусным, недостаточно. Платное размещение либо в роли промо видео на YouTube и других видео сайтах, или в рамках онлайн рекламных блоков почти обязательно для того, чтобы видео было стало вирусным.

 

Как отмечает Браян Шин, CEO Visible Measures «традиционная модель выглядела так: тот, кто имел больше средств, покупал больше эфирного времени и мог оказаться перед большим количеством потребителей. Теперь потребители занимаются дистрибуцией».

 

Новое обязательство на бесплатные медиа оказало новое давление на креативные агентства. «Бесплатные медиа фундаментально повлияли на то, как мы рассматриваем наш медиа микс, — говорит Джош Бранду, директор по стратегии распространения товара в Periera & O’Dell. — Мы говорим клиентам, что мы можем сделать гарантированно и что мы можем по нашему мнению получить от бесплатных медиа».

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео