Клиентские тендерные ляпы в картинках
Это сложное слово «ЗАДАЧА»
У меня есть знакомый бизнес-консультант. Его клиенты — генеральные директора и собственники крупнейших, в основном украинских предприятий. Он работает в отрасли уже 13 лет. Когда я его спрашиваю, что остается самым сложным в работе с его клиентами, он снова и снова повторяет одно и то же — научить их ставить задачу. Иногда он работает с одним и тем же собственником 10-й год, а человек снова и снова совершает одну и ту же ошибку — не может сформулировать, чего он хочет, не умеет придерживаться того, что он сформулировал, и не умеет добиться исполнения того, что он «спустил вниз». Это системное неизлечимое больное место большинства бизнесов в Украине. Что уж тогда говорить о маркетинг-директорах или бренд-менеджерах, когда их начальники не в состоянии сами понять, что они хотят от своего предприятия, бизнеса, отделов и подчиненных. Отсюда «растут все ноги» брифов, которые мы получаем в тендерах.
Итак, какими мы их получаем?
Прокол №1
Неумение разделить бизнес, маркетинг, коммуникационные и тактические задачи.
Это больное место практически 90% компаний, даже крупных международных. Поэтому просят, например, PR-агентство увеличить им продажи или одной промоакцией в магазине повысить лояльность к бренду на национальном уровне. Либо же решить корпоративную кризисную ситуацию с помощью одной тактической рекламной кампании. И так далее — до бесконечности. Еще клиенты не умеют разделить понятия «проблема» и «задача» и очень любят вынести на тендер задачу «найти проблему». Все бы ничего, только какие тогда критерии отбора победителя в тендере? Которое из агентств нашло проблему вообще, нашло не самую больную для самолюбия клиента, нашло их много? Как сравнивать? Кто будет оценивать результат, если сам клиент не знает своей проблемы и выносит ее на тендер?
Прокол №2
Постановка задач при отсутствии исходных данных или нужной ситуации
Типичная картина: придумайте нам PR- или BTL-кампанию, но только через полгода у нас перезапуск, и новое позиционирование с концепцией будут готовы через два месяца. Но вы пока придумайте. Или когда запрашиваешь у клиента позиционирование, тон голоса коммуникации бренда, он вдруг спрашивает: «А зачем это вам?» То есть почему-то только сугубо рекламные кампании должны это учитывать, а остальные виды коммуникаций могут идти в отрыве от реальности. Хит-вопрос летнего сезона, когда мы раз пять в конференц-колле пытаемся выудить из клиента (бренд-менеджера крупнейшей международной корпорации по производству продуктов питания!) инсайт ЦА, он не выдерживает и заявляет: «Ну, что вы прицепились к моей ЦА, зачем она вам нужна?» Мы отказались участвовать.
Прокол №3
Неадекватные задачи в тендере
«Слишком глобально»
Респект рекламным агентств, которые отучили клиентов выносить на тендер разработку бренда. В non-ATL отрасли такие ситуации — сплошь и рядом. Клиент часто не понимает (самое ужасное, что это не удивляет и другие агентства, участвующие в тендере), что мы не соглашаемся в тендере разрабатывать годовые стратегии в целом по PR и по CSR в частности (предлагаем сконцентрироваться на чем-то одном).
Хочется спросить, понимает ли клиент (и другие агентства), что разработка годовой CSR-стратегии для такой компании, как Samsung, это проведение глубокого анализа CSR-стратегий конкурентов, изучение мирового опыта, поиск возможностей, которые дает рынок, сравнение с интересами ЦА, выборка этих возможностей под позиционирование компании, разработка тактического плана эксплуатации выбранной темы, анализ «выхлопа».
Это на минуточку большая работа — на троих человек недели три-четыре. Или компания и другие агентства думают, что годовая CSR-стратегия — это просто идея типа «а давайте объявим утилизацию подзарядок от телефонов или проведем конкурс на лучшего студента политеха»? Или клиент ожидает увидеть все на уровне «подхода» — и ЧТО тогда он будет сравнивать в тендере: bla-bla-bla-слайды? Видимо, так, учитывая, что параллельно в тендер выводятся еще две подобные задачи и куча тактических инициатив. Более чем уверена, что разработанные в таком тендере идеи НЕ будут использоваться, и это лишь тест на профпригодность агентства. Так зачем же отвлекать такой громадный ресурс, тратить свое время на встречи, если можно сформулировать одну четкую конкретную задачу: ок, путь уж будет годовая стратегия, но одна с расширением в тактику, но не «четыре годовых кампании и еще 10 тактик».
«Проверка на вшивость»
Обратной стороной медали является выведение задач, которые похожи, скажем, на такую: «А скажите-ка, г-н Ландау, сколько будет дважды два?» То есть профессиональное агентство из топ-10 вынуждено в тендере доказывать клиенту, что оно знает, что такое слово «бренд», как писать пресс-релиз или как считать стоимость контакта в ивенте. Ситуация эта порождена тем, что за последние годы клиенты так полюбили выбирать в тендерах агентства «Солнышко» и «Моторчик», которые, конечно, не знают, как считать ROI по системе AVE, но зато очень дешевы в размещении платных PR-статей или обещают промоутера модельной внешности с более чем двумя извилинами, за 7 грн. в час. Конечно, поработав год-два с такими «Моторчиками», клиент начинает просить агентство в тендере каким-то образом пообещать, что оно не будет перекладывать на клиента написание релизов.L Господа, но тогда зачем вы делаете pre-selection-листы, запрашиваете у агентства Credentials и в конце концов выбираете в тендерах таких «Моторчиков»? Чтобы потом тратить их и свое время на вычитку примитивных текстов или проверку всем известных знаний? Потратьте это время с пользой! Выбирайте агентства по рейтингу, по рекомендации, по прошлому удачному опыту.
Прокол №4
Несоответствие задачи тендера тому, что клиент ожидает на самом деле, и тому, что получается на выходе
Мой любимый свежий пример — недавний летний тендер одного «табачника». Компания перепозиционировала бренд, меняла цвет упаковки и сообщение бренда. Просила нас придумать глобальную (!) стратегию донесения этого изменения на рынок. К брифу прилагались рассуждения клиента о том, что такое нестандартные комплексные (!) виды коммуникации («табачники» же), что бы он хотел увидеть (и это что-то было очень креативным и очень масштабным) и т.д. На тендер выделялось пять рабочих дней (!), клиент слезно умолял все бросить и заняться только им. Тендер мы проиграли. Недавно увидели проект, который, видимо, выиграл. Это было небольшое, не самое креативное одно внедрение бренда в одну из вечеринок одного не самого большого ночного клуба Киева.. Комментарии, как говорится, излишни. Хочется в таком случае спросить клиента: зачем было тратить ресурс агентства на решение задачи, исполнение которой вы заведомо видели по-другому, зачем было дезориентировать агентство «глобальностью», отвлекать на изучение каких-то там тенденций, если в итоге они не были учтены победителем и никому не понадобились? Четче поставив задачу и не удовлетворяя свои амбиции вычурностью фраз, можно было просто сказать агентству: «Минимальные активности за минимальные деньги в таком-то ключе в таком-то масштабе, плиз»…
Прокол №5 (встречается реже, но иногда встречается)
Изменение задачи по ходу тендера
Обычно это случается тогда, когда со стороны клиента появляются новые люди, руководство, соседние отделы. Выясняется, что бриф не видели, не подписывали, не утверждали. Или на самом деле все не так — уровень продаж не такой, продукция не такая, и планы вообще другие. Заканчивается обычно так: «Ну, мы бриф менять все же не будем, но учите все высказанные пожелания». Что в итоге показывать клиенту, агентству непонятно. Главное, чтобы такая ситуация не сложилась прямо на тендерной презентации. У нас в прошлом декабре такое было: мы приехали презентовать вино, а один из владельцев на встрече спросил: «А зачем мы про вино вообще-то говорим, нам коньяк продвигать надо…»J Рекламной кампании ни вина, ни коньяка мы, кстати, так до сих пор и не увидели.
Еще немного цифр
Напоследок я хочу привести в пример статистику по нашей компании.
Давайте посмотрим на цифры тендеров переведенных в hold и отмененных клиентом (сюда же можно приплюсовать и тендеры, в которых агентства отказались участвовать). За оба года эта цифра будет примерно одинаковой — приблизительно по 230 тендеров. Двести тридцать! Это значит, что 230 компаний заставили работать как минимум тысячу агентств бесплатно и напрасно! Это значит, что 230 компаний не понимают термин «этика ведения бизнеса», что в 230 кампаниях работают несерьезные люди, что в этих компаниях функция «бизнес-планирование» находится на нижайшем уровне (и это только 10 агентств рынка, то есть смело умножайте эту цифру еще на 10).
И в чем ответ?
Ответ в том, что это мы принимаем такие задачи, это мы соглашаемся участвовать в тендерах на кабальных условиях, это мы не умеем довариваться между собой и не умеем себя защищать. Боимся потерять возможность поучаствовать в тендере, зато готовы тратить невероятные, не окупаемые усилия на то, чтобы его проиграть!
Именно поэтому мы и затеяли эту очередную инициативу с подписанием общих правил, донесением их до ведома заказчиков, поднятием темы в СМИ. И если мы искренне хотим, чтобы это все заработало, то мы, прежде всего САМИ должны придерживаться того, что подписали. Если хоть один из нас хотя бы один раз за ближайший месяц откажется от участия в подобном тендере или хотя бы изменит его условия, сославшись на этот документ, это уже будет сила, которая станет тем первым шагом, который…
Иветта Деликатная, AGL Chief Talent Officer, TALENTari Project Leader