22 Апр 2016, 12:12

Как агентства сами разрушают свой бизнес и что с этим делать

Думаете, индустрия рекламы полна инновационных идей и обладает потенциалом на будущее? Подумайте еще раз.

Кинэн Бисли, со-основатель агентства интегрированного маркетинга The Strategy Collective, написал колонку в Forbes об упадке рекламной отрасли и причинах, приведших ее к такому состоянию, когда руководители агентств часто ведут свой бизнес на убой. Перевод предоставлен Nostra Communications. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Как говорит Майл Фармер, СЕО Farmer & Company с 25-летним опытом работы рекламным консультантом: «То, что раньше было многообещающей и чарующей отраслью, стало мрачной фабрикой, где люди просто выполняют свою работу».

Опа…

Так начинается «Убийство на Мэдисон Авеню», новая книга Фармера, которая описывает в безжалостных и болезненных подробностях упадок рекламной отрасли и глухих руководителей агентств, ведущих свой собственный бизнес на убой.

На прошлой неделе мы с Фармером присутствовали на панели для Mediapost и обсуждали, насколько хрупкими стали отношения агентств с клиентами. Это была одна из наиболее откровенных дискуссий, в которой я когда-либо участвовал. Не часто люди говорят откровенно о реальности, которая существует за ухоженными фасадами Мэдисон Авеню.

Итак, как это случилось? Как любимые американские «Безумцы» (герои сериала Mad Men — прим. Nostra) докатились до такой жизни? 

 

1. Устаревшая модель компенсации ведет к снижению цен

«В прошлом», — объясняет Фармер, «агентствам платили комиссию 15% от медиа бюджета». Это значило, что они могли направлять клиентов на более дорогие каналы коммуникации и срывать куш. Однако ситуация вышла из-под контроля в 80-е, когда бренды стали хитрее и начали платить агентствам фиксированную ставку за работу. Часто, эта ставка рассчитывалась на основании количества людей, закрепленных за клиентом. Сумма их зарплат и льгот плюс небольшой «зазор» могли бы позволить агентствам вести дела как прежде.

Но не тут-то было. «При покупке человеко-часов», — говорит Фармер, «всегда есть возможность купить дешевле». По мере того, как реклама становилась все более фрагментированной и сложной в условиях цифровой революции, агентства перенасытили рынок и начали конкуренцию друг с другом, выставляя все меньшие цены за ту же выполненную работу.

Кроме того, почасовые ставки не имеют смысла для этого вида работ. Если у вас на чердаке завелись крысы, кому интересна почасовая ставка дезинсектора? Вас интересует, сколько стоит избавление от крыс! По данной аналогии, лидерам брендов, особенно руководству маркетинга, нужен партнер, который поможет им достичь точно очерченных финансовых целей. Почасовая ставка ничего не говорит о том, что агентство сможет сделать для их достижения.

2. Агентства выполняют больше работы чем когда-либо

Несмотря на сокращение комиссии, агентства вынуждены нести все более и более тяжелую «маркетинговую ношу». 10 лет назад, они отвечали за рекламу в прессе, на радио и на ТВ — сейчас от них требуется быть экспертами в традиционном маркетинге, социальных сетях, цифровой рекламе, программатике, лидерах мнений, e-mail маркетинге, нативной рекламе… В общем, во всем, что только можно представить.

«Поскольку агентства (которыми владеют холдинговые компании) вынуждены обеспечивать определенный уровень доходов, они сокращают штат каждый год», — говорит Фармер. «Таким образом, они делают больше работы с меньшим количеством более молодого персонала, в то время как потребность клиентов в доходности высока как никогда ранее. В результате они уничтожают свой потенциал с предсказуемой скоростью». 

 

3. Агентства не знают, как «посчитать» то, чем они занимаются

Агентства застряли в ситуации, когда они делают все больше работы за все меньшую почасовую оплату потому, что слишком часто не знают, как понятным и измеримым способом привести к количественным показателям результат своей работы. Я уже писал об этом ранее, используя пример ювелирной компании Alex & Ani. Поскольку агентства не могли определить источник колоссального роста компании, бывший директор по маркетингу Райан Бонифачино нанял нескольких титулованных консультантов для работы и инсайтов. Верите или нет, его рука не дрогнула, когда он подписывал эти чеки. У брендов нет проблем с инвестициями в рост. В действительности руководители маркетинга говорили мне прямо в глаза: «Если Вы можете аналитически доказать, что мои затраты на Вашу компанию приносят доход, то у меня будет неограниченный бюджет».

Но в этом-то и проблема. Традиционный маркетинговый медиа микс обладает одним недостатком. Это маркер во времени, эффективность которого определяют уже после кампании и который редко принимает во внимание что-либо, что происходит до снятия денег с карточки. Во многом ответственность за этот недостаточный анализ лежит на интернет рекламодателях. Только потому, что я нажимаю на ссылку и оплачиваю товар, не значит, что один лишь Фейсбук привел к этой покупке. Возможно, я посмотрел рекламу на телевидении, или услышал о продукте от друга, или увидел недавно другого человека в этой обуви и захотел себе такую же. Чтобы действительно понимать эффективность маркетинга, нам нужны инструменты получше.

Слишком долго агентства избегали аналитики как бизнеса. Вместо нее они интересуются креативностью и обожают выигрывать награды. Как говорит Фармер, агентства продолжают придерживаться понимания клиентов, как нуждающихся в креативности и сервисе. Но что им действительно нужно, так это ценность для акционеров/владельцев. Руководители агентств не хотели слышать глас экономики.

Креативность все еще важна, но, если ее нельзя перевести на язык точных цифр и результат, ваша творческая идея ничего не стоит. Вот поэтому я ненавижу привычный термин AOR — «Авторизированное Агентство». Что это вообще значит? Чтобы выжить в будущем, агентства должны становиться Агентствами Прибыли. А для этого вам нужно быть готовыми измерять всю свою работу и честно рассматривать ее результат.

4. Агентства опасаются, что они не нужны

Суть вот в чем. По мере сокращения комиссий, роста нагрузки и усложнения измерений эффективности, традиционные агентства начали выпадать из уравнения. Бренды «производят» достаточно креатива внутри компаний или отдают его фрилансерам или бутиковым агентствам — идет работа «по проектам, а не по долгосрочным отношениям».

Здесь нечему удивляться. Бренды отчитываются перед акционерами: им нужна помощь в развитии бизнеса. На этом фоне недостаточная уверенность агентств, готовность браться за работу за меньшие деньги, выгорание сотрудников и сомнения в собственных возможностях становятся «самосбывающимся прогнозом».

«Я написал книгу, которая отображает правдивую суть происходящего. Но я уверен, что это не изменит подход к работе у руководства больших агентских холдингов. Для меня это огромное разочарование», — говорит Фармер. «Руководителям этих крупных агентств как-то еще удается выжимать прибыль из „галерных“ условий для сотрудников, так как они получают за это огромные бонусы. Просто все они молятся, что успеют выйти на пенсию до того, как вся система взлетит на воздух». 

А что, если мы взорвем ее первыми?

Вступить на тропу войны с такими гигантами как BBDO, Ogilvy, Grey и McCann — задача не для слабонервных. Несмотря на бедлам, который творится за кулисами — бедлам, который открыто разоблачил Фармер — агентства выживают, заполняя «протекающие ведра» дополнительной работой. Но двери открыты. 

Ситуация созрела для молодых и непредсказуемых бунтарей, который смогут порвать систему и создать что-то совершенно иное.

 

Мы можем начать с выставления счетов за наши решения, а не за отработанные часы. Мы можем четко очертить путь к успеху, который не позволит клиентам перегружать нас ненужной работой – работой, которая не помогает росту их прибыли. Мы можем использовать существующие технологии, чтобы измерять результаты, достигать четкого понимания прогресса в нашей работе и доказывать нашу значимость. Мы можем быть абсолютно уверенны, что, если мы хотим решать проблемы и развивать бизнес клиента – наша ценность безмерно велика. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео