Как эффективно использовать спорт-маркетинг-возможности
За 20 лет реализации стратегий продвижения брендов в рамках спортивных и развлекательных мероприятий британская компания Octagon подготовила несколько инструментов, позволяющих разрабатывать маркетинговые и спонсорские стратегии, по-настоящему вовлекающие потребителя. А затем получать прозрачную оценку и измерять эффективность интеграции.
Процесс планирования спонсорской кампании в Octagon состоит из пяти этапов.
Первый этап представляет собой углубленное исследование, информация для которого берется из множества источников и баз данных, среди которых Simmons, MRI, Nielsen, E-Score Celebrity, TNS Media Intelligence и др. В ходе этого процесса сочетаются данные независимых и первичных исследований с данными, предоставляемыми клиентами, чтобы провести подробный анализ целевой аудитории бренда, его основных показателей, а также конкурентной среды.
Следующий этап планирования содержит применение специальной разработки — инструмента Equity Benefit Module. Он помогает оценить существующие спортивные платформы и мероприятия из клиентского портфеля проектов. Этот инструмент использует нашу базу данных, содержащую множество показателей оценки для более чем 50 спортивных платформ и персоналий. На этом этапе Octagon проводит первичное исследование с целью измерить восприятие бренда как спонсора по 28 показателям из базы данных. После этого происходит ранжирование относительной возможности того или иного мероприятия принести потенциальную выгоду от спонсорского участия в нем.
Далее, благодаря инструменту Property Strength Index Octagon фильтрует и отмечает подходящие спонсорские платформы, используя настраиваемые взвешенные критерии для эффективного измерения относительной силы предполагаемых спонсорских мероприятий. Критерии оценки и их весовой коэффициент основаны на таких параметрах, как:
o Утвержденные цели и стратегии.
o Атрибуты бренда и целевой аудитории.
o Выгода от участия.
o Исследование конкурентоспособности.
После отбора мероприятий используются инсайты, собранные в ходе глобального исследования Octagon Passion Drivers® research. Оно основано на данных интервью более чем 60 тыс. активных фанатов из более чем 30 видов спорта в 11 странах на шести континентах. Результаты исследования помогают маркетологам «думать как фанат» при разработке активаций в рамках спонсорских стратегий и программ, а также переводят количественную информацию и инсайты в эмоциональную связь потребителей со спортом, для того чтобы прежде всего объяснить, «почему фанаты являются фанатами». Понимание, почему фанаты чувствуют то, что они чувствуют в отношении какого-либо вида спорта, позволяет спонсорам разрабатывать стратегии, эмоционально связывающие бренды и потребителей особыми взаимоотношениями, которые действительно влияют на потребителей. Понимание этого «почему» также показывает, что в отдельно взятом виде спорта существуют различные типы фанатов, отличающиеся не только по демографическим признакам, но и следящие за спортивными событиями по разным причинам.
Последней стадией планирования является этап, именуемый ROO (Return on Objectives) process, в ходе которого оценивается воздействие спонсорства на определенные бизнес-цели. Чтобы отслеживать результаты для клиентов, Octagon разработала инструмент отчетности «8DASH», который предоставляет консолидированный и имеющий большое практическое значение протокол результатов в привязке к количественным целям спонсорства.
Очень часто в финале этой серии исследований выясняется, что многие бренды, вложившие средства в спонсорские кампании, либо спонсируют не тот вид спорта или мероприятие, либо организовывают совсем не те активации, которые бы вовлекали фанатов или достигали целей бренда. Описанная выше последовательность инструментов предотвращает подобное развитие события и упрощает процесс выбора отдельного спортивного мероприятия или целой платформы с целью спонсорства. А значит, позволяет выстраивать более близкие отношения с потребителями.
КЕЙС
Кубок NASCAR NEXTEL
NEXTEL является пятым по величине брендом в США в конкурентной категории беспроводных телекоммуникаций. Компания обратилась к Octagon с просьбой определить одну из существующих и значимых платформ общенационального уровня, ассоциация, с которой позволила бы NEXTEL подчеркнуть позиции лидера в своей категории. Используя ряд собственных инструментов, Octagon провела детальное исследование бренда, целевой аудитории и конкурентной среды. Благодаря инструменту Property Strength в качестве платформы, которая позволит NEXTEL достичь нужной целевой аудитории, был определен автоспорт. Дальнейший анализ данного вида спорта показал NASCAR как хорошую возможность для бренда.
Отвечая за развитие титульного спонсорства кубка NASCAR, Octagon в рамках сотрудничества переименовала его в NASCAR NEXTEL Cup. Также компания при помощи инструмента Passion Drivers research разработала программу активаций, призванную увеличить узнаваемость бренда среди его ключевой аудитории.
Успешность спонсорства измерялась при помощи инструмента ROO.
Результаты говорят сами за себя:
— Рост внимания к бренду на 83% после подписания контракта с NASCAR (меньше чем за год).
— Доля бренда среди фанатов NASCAR выросла на 2% уже в первом квартале.
— Было проведено 205 локальных мероприятий, достигнут 60%-ный рост числа новых клиентов в магазинах, где проводились мероприятия.
Придуман и воплощен best-in-class интерактивный опыт взаимодействия с фанами, благодаря чему была достигнута аудитория в более чем 400 тыс. ярых поклонников бренда.
КЕЙС 2
HSBC Business Tracker
Чтобы помочь HSBC отследить выгоду, извлеченную из ряда любительских мероприятий по гольфу, организуемых для своих клиентов, Octagon создала специальный инструмент управления информацией.
HSBC Business Tracker стал обязательным для всех мероприятий по гольфу HSBC в Англии. Этот инструмент собирал информацию о том, кто был приглашен, по какой причине, а также результат влияния мероприятия на взаимоотношения с потребителем. Благодаря этому возник эффективный, долгосрочный процесс управления взаимоотношениями, легко доносимый по всей сети.
В результате успешного внедрения HSBC смогли систематически отслеживать пользу гольф-мероприятий для развития нового бизнеса, а также другие важные данные, такие как удовлетворенность гостей с разбивкой по регионам, событиям и потребителям.