27 Дек 2016, 09:20

Кафе «Шлюшечная»: шутка ли?

Разбираем на молекулы кейс о нашумевшей виртуальной PR-кампании «Перша львівська хвойдарня»

Успевшая
стать саспенсом года, по версии онлайн-голосования X-Ray Marketing Awards-2016, «Перша львівська хвойдарня» на прошлой неделе раскрыла интригу. Создатели неординарного кафе признались, что это был виртуальний проект агентства Golova Agency. Юля Борисенко, Middle Analyst в компании LookSMI, проанализировала кейс «Шлюшечной» и выделила именно то, что повлияло на столь громкий медиарезонанс.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Віртуальний проект агенції Golova Agency «Перша львівська хвойдарня» проіснував трохи більше місяця (перша згадка у тематичній спільноті з’явилася 4 листопада, а офіційне закриття відбулося 13 грудня), однак набув широкого розголосу в інтернет-просторі. Автори проекту презентували результати їхньої медіакампанії: «Лише за тиждень на сторінку «Хвойдарні» підписалося понад 1000 користувачів. За час кампанії у ЗМІ з’явилося понад 100 публікацій, а за місяць кампанії охоплення сторінки «Першої львівської хвойдарні» перевищило 192 000 користувачів». Це засвідчує, що фейк швидко став реальним в інформаційному просторі та дуже популярним у ЗМІ. Що саме спричинило успіх цієї PR-кампанії: фаховість піарників чи вдало обрана тема?

Ми вирішили зробити власний медіааналіз цього кейса.
Отже,  під час існування проекту в інтернеті
з
явилося понад 190  публікацій. Офіційне
нібито «відкриття» «Хвойдарні» призначили на 19 листопада, про що свідчить
пост на сторінці закладу в Facebook. Цікаво, що великого розголосу
ця новина набула лише за два тижні після публікації: зростання активності інформприводу
припадає на 7-10 грудня. Можливо,  саме
тоді ЗМІ перевіряли достовірність наданої інформації, хоча навряд, адже безліч
інтернет-ресурсів, навіть авторитетних (Українські Новини, Корреспондент.net, Обозреватель,
Комсомольская
правда
), потрапили на гачок
віртуального проекту Golova Agency, опублікувавши недостовірну та неперевірену
інформацію. Автори статей у своїх публікаціях зважали лише на пости  користувачів соціальних мереж:

«Львовян возмутило новое секс-кафе в городе», «В центре Львова открыли заведение с развратным названим», «Синець від сутенера» викликає апетит?» Соцмережі
розкритикували нове скандальне кафе у Львові»
. Хоча деякі ресурси (Vgorode.ua)
мали припущення, що «Перша львівська хвойдарня» ― це черговий маркетинговий
трюк піарників. 

Варто наголосити, що зацікавилися незвичайним закладом не
лише українські ЗМІ, а й російські. (Вести.Ru, РЕН ТВ, ASPNOVA). Здебільшого
вони висвітлювали цю подію як чергову втрату українцями моральних та етичних цінностей:
«В центре Львова открылась «шлюшечная»».

У соціальних мережах львівська «Хвойдарня» обговорювалася
активніше, ніж у традиційних ЗМІ. Користувачі оцінювали новий заклад у центрі
Львова з різних боків, однак об’єднувало їх спільне обурення та незадоволення.  

Одні припускали, що цей заклад є фейком.

Інші дотримувалися думки, що «Хвойдарня» ― це чергове
концептуальне кафе, що скористалося незвичайним піаром для реклами свого  закладу. 

Але більшість користувачів все ж таки упіймалися на трюк
Golova Agency, вважаючи «Першу львівську хвойдарню» реальним закладом.

Проаналізувавши тональність повідомлень у соцмережах, ми виявили, що частка негативних постів та коментарів сягнула 19%. Після розкриття карт та презентації справжньої ідеї цього проекту агенція Golova Agency отримала й схвальні відгуки від користувачів соціальних медіа. Однак таких було лише 1%. Решта публікацій були нейтральними.   

У традиційних ЗМІ частка негативної тональності виявилася
значно вищою, аніж у соцмережах: 33% публікацій (як в українських, так і в зарубіжних
ЗМІ) мали негативне забарвлення, а позитивно жодне джерело цю подію не
висвітлювало. Аналіз тональності повідомлень у традиційних та соціальних медіа
демонструє велику кількість негативних згадувань, що засвідчує невдоволення
інтернет-спільноти резонансною новиною.

Після аналізу аудиторії у соціальних мережах ми отримали
цікаві результати щодо її демографічних характеристик. Більшість повідомлень
публікували чоловіки  ― близько 62%,
серед яких у віці від 26 до 37 років було 40%. Жінки публікували 38% постів та
коментарів, з-поміж яких віком від 38 до 49 років було 56%. 

Найактивнішими під час обговорення були жителі Київської,
Львівської та Донецької областей. З усіх повідомлень у соцмережах на Київський
регіон припадає 286 повідомлень, на Львівський ― 181, а на Донецький ― 67.

Дійсно, діджітал-арт-проект «Перша львівська хвойдарня» можна
назвати успішним, з огляду на те, якого розголосу він набув у мас-медіа. Під
його вплив потрапили не тільки користувачі соціальних мереж, а й авторитетні
українські та зарубіжні ЗМІ. Творці проекту знали, на чому можна виграти, тому,
не довго думавши, обрали скандальну тему, яка ніколи не залишиться поза увагою
громадськості ― проституція та розпусне життя – те, що виходить за межі етичного,
морального та дозволеного.  

Зрозуміло, що такий неймінг швидко спричинить шквал дискусій, тим паче зараз, коли
інтернет прибирає усі бар’єри комунікації. Підкріпили його сторінкою у
соціальній мережі з цікавими картинками та регулярно оновлюваною інформацією.
Все нібито правильно, однак  кейси, що
базуються на скандальних та провокаційних темах, ― це найпростіший вид піару, який
спрямований на одноразовий ефект, а не на довготривалу користь. На такій ідеї
дійсно можна виїхати, але для цього не обов’язково бути професійним піарником, тому
навряд чи такий проект стане якісним кейсом у портфелі молодої PR-компанії, а
Golova Agency ризикує ще довго асоціюватися серед потенційних клієнтів із словом
«хвойдарня».

Хотите прокачать свои digital-скилы? 2 февраля MMR в коллаборации с DIEVO впервые проведет емкий, динамичный и полезный Наверняка DGTL Марафон. Именитые digital-практики за 20 минут расскажут о своем самом профессионально ценном. Не кейсы, не digital-проза, а именно то, в чем наши спикеры УВЕРИЛИСЬ, занимаясь онлайн-продвижением. 

ПРОГРАММА И БИЛЕТЫ

Расскажите друзьям про новость

Новое видео