Иветта Деликатная: Медиабренды подчиняются общим законам маркетинга

Состоялся третий мастер-класс в рамках проекта . В этот раз спикером выступила Иветта Деликатная, начальник службы управления талантами AGL. Тема мастер-класса — "Маркетинг медиапродукта".

 

Мастер-класс получился очень основательным и методичным. За два часа участники успели узнать:

1. Как ставить бизнес-цели и трансформировать их в маркетинговые и коммуникационные цели. Бизнес-цель — это цель, призванная решить проблему компании. Например:

  • увеличить продажи бренда Х на рынке Украины в 1,5 раза;

  • довести продажи группы товаров Yдо 15% в розничном товарообороте;

  • и т.д.

Исходя из стоящих перед компанией бизнес-целей, маркетинг-цели могут звучать так:

  • подписать на программу лояльности 550 тыс. новых участников;

  • нарастить показатель спонтанной покупки до 26%;

  • и т.д.

Коммуникационные цели:

  • повысить уровень узнаваемости марки с 43% до 50%;

  • удержать уровень лояльности к марке в 57%;

  • и т.д.

2. Как искать инсайты и какая информация таковой не является. Инсайты — это скрытые мотивы потребителей. Инсайты отвечают на вопрос "Почему?" и обычно начинаются со слов "Люди чувствуют…", "Люди думают…" Часто за инсайты принимают поверхностные наблюдения типа того, что "Офисные работники начинают свой день с чашки кофе". В действительности же инсайт — это намного менее очевидное утверждение о поведении потребителей, но вызывающее реакцию "Ух-ты! Это же про меня! Как они это узнали?"

Методы нахождения инсайтов:

  • наблюдение за потребителями;

  • опыты над потребителями;

  • совместный шопинг с потребителями;

  • интуиция, основанная на постоянном отслеживании трендов;

  • новый взгляд на результаты исследований.

3. Что такое пирамида бренда и какова "волшебная формула" позиционирования. Пирамида бренда — это один из полезных инструментов для построения и развития брендов. Он включает в себя такие составляющие:

  • RTB (reason to believe) — лежит в основе пирамиды и описывает уникальные атрибуты бренда;

  • функциональные преимущества — какую выгоду получает потребитель от продукта;

  • эмоциональные преимущества — что он при этом чувствует;

  • ценности потребителя — к каким ценностям потребителя апеллируют эти чувства;

  • личность бренда — "какой я бренд?";

  • суть бренда — одно слово, которое объясняет, как бренд связан с потребителем.

И, конечно, участники сразу же применили полученные знания на примерах конкретных медиапродуктов: слушатели разбирали их ЦА, инсайты, пирамиду бренда и попытались подумать о том, каким может быть развитие этих проектов.

 

MMR