Итоги рекламно-коммуникационного рынка Украины 2006 года и прогноз развития рынка на 2007 год
Общие положенияК экспертным оценкам объемов рекламно-коммуникационного, рынка Украины, которые проводит Всеукраинская рекламная коалиция с каждым годом, с каждой публикацией, привлекается все больше и больше внимания. Данные исследования становятся не только ориентиром и индикатором развития рекламной индустрии, но и неким инструментом, использующимся как при оценке собственного положения на рынке отдельных рекламных компаний или медиа носителей, так и при планировании развития целых медийных подотраслей.В связи с возросшим значением проводимого экспертного исследования Всеукраинская рекламная коалиция решила значительно расширить число привлекаемых к оценке специалистов, а кроме того, более пристально отнестись к собственно структуре рекламного рынка как в медийной части, так и в области немедийных маркетинговых коммуникаций.Кроме того, было решено начать оценивать объемы не только традиционной коммерческой рекламы, но и бюджеты, потраченные на политическую рекламу в значительной части медийного сегмента. При этом Всеукраинская рекламная коалиция не берется оценивать все коммуникационные бюджеты политических партий.Таким образом, при анализе темпов развития рекламно-коммуникационного рынка Украины в сравнении с предыдущими годами важно учитывать не только проценты роста в оцениваемых ранее сегментах, но и произошедшие структурные изменения в исследованиях рынка.Более детально о каждом структурном элементе рекламно-коммуникационного рынка будет рассказано в соответствующем разделе.В своих прогнозах на 2007 год Всеукраинская рекламная коалиция исходила из предположения, что никаких законодательных изменений на рынке в этом году не произойдет.Всеукраинская рекламная коалиция выражает благодарность всем специалистам, компаниям и ассоциациям, принявшим участие в данном исследовании, в частности: Cortex, МАМИ, УАИПП, UAPR, UMM, OS-Direct, AITI, MAXIMA Киев, Initiative, Media Direction, Интер-реклама, Приоритет, СтильРадио, Эридан, Украина-Арт, МедиумТВ, АльтерВ, УкрНет, СпутникМедиа, Интернет-агентство Эхо, Meta, Mouse Internet Media, PackShotBoysFilms и др.Объем рынка рекламы Украины в традиционных медиа в 2006 году и прогноз на 2007 годТелевизионная рекламаВ этом году при подведении финальных итогов ТВ-рекламы впервые за все предыдущие исследования в рядах экспертов не было привычного согласия во мнениях. Дело в том, что в отличие от всех других медиа (не говоря уже о прочих немедийных коммуникационных каналах), телевидение является самым прозрачным и исследованным сегментом. И обычно оценки объемов рекламного рынка, сделанные крупнейшими сейлз-хаузами, практически друг от друга не отличаются, впрочем, так же, как и от оценок ведущих медиаагентств – байеров. Однако в этот раз исполнительная дирекция Рекламной коалиции получила целый спектр мнений об объемах коммерческой рекламы на национальном ТВ, отличающихся в крайних точках на 20% друг от друга. Стало очевидно, что кроме обычной погрешности в расчетах или оценках, немаловажным фактором при оглашении экспертом своих цифр являются его собственные интересы (например, сейлз-хауза или медиабайера). В результате, при финализации данных, крайние значения были отброшены, а из остальных оценок было сложено среднее арифметическое.Самое интересное! Полученная таким замысловатым образом итоговая оценка объемов коммерческой рекламы на национальном ТВ в 2006 году полностью совпала с нашим экспертным прогнозом, сделанным в декабре 2005 года! Что касается рекламы на региональных ТВ или политической рекламы, здесь большинство экспертов воздержалось вообще от каких-либо оценок, поэтому за основу были взяты данные от компании Cortex.И еще одно замечание о тенденциях в рекламе на ТВ. С одной стороны, наблюдается снижение объемов WGRP (до 9%). С другой стороны, покупка рекламы, отличной от 30-секундной, проходит по т.н. эквивалентным GRP, а не по WGRP. В этом случае стоимость, например, 15 сек. ролика не в 2 раза меньше 30-секундного, а только на 30%. При этом количество проданных эквивалентных GRP по сравнению с 2005 годом не уменьшилось. Таким образом, каналы продали столько же инвентаря клиентам, а телезрители увидели на 9% меньше рекламы, чем в прошлом году. Говоря иными словами, можно зафиксировать следующую тенденцию: при уменьшении количества показанной рекламы рейтинги рекламных блоков увеличиваются, что в свою очередь приводит к сокращению количества выходов. Попробуем сформулировать этот тренд совсем просто: телезрители видят меньше рекламы, а телеканалы ничего не теряют в деньгах.Спонсорство ТВ-трансляцийВсеукраинская рекламная коалиция впервые вводит в структуру медиарынка данный сегмент. Ранее подобные бюджеты если и учитывались, то в общем объеме всего спонсорства и располагались «под чертой» – в немедийных маркетинговых коммуникациях. В данном случае речь идет о «внешних проявлениях» спонсорства ТВ-трансляций – логотипах, заставках, спонсорских роликах и пр. Мы не оцениваем в этом разделе продакт-плейсмент, производство сериалов, программ и т.д. Несмотря на то, что в классике маркетинговых коммуникаций спонсорство – это, безусловно, немедийная прямая реклама, но учитывая специфику украинского рекламного законодательства (особенно по отношению к алкогольной продукции) и сложившуюся практику рекламных отношений, когда клиенты в своем подавляющем большинстве относят данные бюджеты к ТВ-рекламе, решено просчитать бюджеты спонсорского проявления отдельной строкой и расположить ее в зоне медиа.Кроме того заметим, что спонсорство ТВ-трансляций вполне может служить для ТВ-канала источником «собственных» (не через сейлз-хауз) рекламных доходов или рассматриваться как способ уйти от перезаполнения эфира рекламой, которое (заполнение) регулируется законодательно.Реклама в прессеВсеукраинская рекламная коалиция в своих оценках данного сегмента ориентировалась на два источника: исследования от компании Cortex и сводные данные, полученные в результате опроса крупнейших издательских домов Украины, проведенного Ассоциацией издателей (УАИПП). Первый источник указывал в качестве итоговой цифру – $169 млн., из которых 2 млн. приходилось на политическую рекламу. Итоговая таблица от издателей оперировала бюджетом – 176,8 млн. Поскольку разница между приведенными данными укладывается в погрешность менее 5%, было решено включить в прогноз от Рекламной коалиции цифры, полученные от УАИПП.Мы понимаем, с одной стороны, некую «заинтересованность» профильной ассоциации в повышенном внимании к собственному сегменту, но, с другой стороны, считаем, что проведенный ассоциацией анализ рынка по типам изданий, периодичности выхода, географии и т.д. вполне объективно представляет общую картину рынка печатных СМИ. При этом даже возможная погрешность размером менее 5% явно несущественна для такого рода исследований. Политическая реклама в объеме 2006 года – $2 млн. – в итоговой оценке рынка прессы учитывается, но отдельной строкой в таблицах не указана.Повторим, все нижеприведенные данные – это сводные данные, полученные при опросе крупнейших издательских домов. Также мы решили привести и особое мнение одного из издательских домов – цифры отмечены другим цветом и звездочкой.Наружная рекламаДанный сегмент рекламного рынка при оценке рекламных бюджетов также практически никогда не вызывал особых споров. Однако в этом году данные, полученные рядом исследователей, отличались. А именно: Cortex оценил рынок наружной рекламы цифрой $164 млн., из которых 152 – коммерческая реклама, а 12 – политическая. Другие же операторы рынка посчитали такую оценку несколько завышенной. AITI предложило цифру в $150 млн. (140+10), а UMM – 151 млн. (140+11). Последние данные получили поддержку и в Ассоциации наружной рекламы. Рекламная коалиция посчитала более аргументированными итоговые цифры 2006 года, полученные UMM, но вот прогноз коллег о развитии рынка в 2007 году до бюджета в $185-190 млн. считает излишне оптимистичным для наружки. Впрочем, если вдруг нагрянут очередные политические баталии с бюджетами, то все может случиться. Транспортная рекламаВсеукраинская рекламная коалиция впервые решилась на оценку данного сегмента рынка. До этого экспертов останавливало отсутствие валидных данных о транспортной рекламе, многокомпонентность данного сектора медиарынка. Но развитие рекламной индустрии и появление лидеров в данной отрасли позволило в этом году произвести экспертную оценку данного сегмента. Кроме того, нам показалось крайне важным зафиксировать сам факт наличия такого вида рекламы в структуре рекламного рынка.Внутренняя (indoor) рекламаПрактически все сказанное выше про транспортную рекламу в равной степени относится и к внутренней рекламе. Объемы внутренней рекламы уже сравнимы с объемами в других медиа (например, с Интернетом), а значит их нельзя не учитывать. Реклама на радиоУдивительное единодушие всех опрошенных экспертов. Рынок выражается цифрой 26-27 млн. При этом никто не взял на себя смелость оценить бюджеты политической рекламы или чего-то похожего на «спонсорство TB-программ».Реклама в кинотеатрахИ в этом сегменте все мирно. Хотя внимание к рекламе перед сеансами растет как бюджетно, так и… по числу проверок от органов государственного контроля за рекламой.Реклама в ИнтернетСамый быстрорастущий (в процентном отношении) сегмент рекламного рынка. Однако все еще сильно отстающий по абсолютной величине от более «традиционных» медиа. Аудитория украинского Интернета оценивается цифрой от 4 до 5 млн. пользователей, что, конечно, все еще небольшие цифры для многих рекламодателей, ценящих количество аудитории выше, чем ее качество.Впрочем, это не относится к политикам. Бюджеты политических партий в Интернете непропорционально высоки по сравнению с другими медиа.Количество опрошенных экспертов, оценивших объем интернет-рекламы, было также весьма внушительным. Данные некоторых из них отличались более чем в два раза. Поэтому также, как и в случае с национальным ТВ, был применен метод среднеарифметических значений с отбросом точек экстремума. Объем рынка немедийных рекламно-маркетинговых коммуникаций и производства рекламных материалов в 2006 году и прогноз на 2007 годНесмотря на то, что в настоящее время не существует точной методики оценки объемов затрат в немедийных каналах коммуникации, Всеукраинская рекламная коалиция не стала отказываться от посегментного («покоммуникационного») рассмотрения данного подраздела рынка. При принятии данного решения логика была следующей: в данный момент для развития украинского рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций гораздо важнее иметь ориентиры. И пусть целый ряд бюджетных показателей не отличаются особой точностью, важнее, что они отражают структуру рынка. Впрочем, эти рассуждения относятся не ко всему рынку немедийных маркетинговых коммуникаций. В частности, благодаря исследованиям, проведенным компанией OS-Direct, мы имеем достаточно точную оценку рынка директ-маркетинга. См. ниже сводную таблицу по рынку ДМ. Рынок PR-услуг оценивала профильная организация – Украинская Ассоциация PR (UAPR), а объем рынка BTL мы доверили Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ). Что касается всех других рыночных сегментов, то оценка их бюджетных показателей происходила не столько опираясь на исследования, сколько на расчетные аналитические данные. При этом прогноз развития этих сегментов носит скорее индикативный характер.Анализируя итоги рекламного 2006 года и прогнозируя следующий год, важно отметить следующие моменты общего плана:– рекламно-коммуникационный рынок Украины продолжает развиваться хорошими темпами с устойчивой динамикой по всем своим структурным сегментам;– для корректной оценки суммарных темпов роста (особенно в медиа) необходимо помнить, что эксперты добавили к структуре рынка ряд ранее неоцениваемых сегментов (политическая реклама, спонсорство на ТВ, транспортная и внутренняя рекламы);– все цифры приведены без учета налогов. Также приведем ряд прогнозов-замечаний по отдельным значимым сегментам рынка рекламы 2007:Телевидение. Рост цен на телерекламу продолжится (до 30-35%), хотя темпы такого роста и снизятся по сравнению с 2006 годом. Процесс вытеснения небольших рекламодателей из этого вида медиа станет еще более очевидным. Пресса. В 2007 году в сегменте печатных медиа продолжатся основные процессы, которые начались уже в конце 2006 года:– образование новых медиахолдингов и sales houses;– активная покупка существующими медиахолдингами отдельных проектов и вывод на рынок новых проектов, в том числе, выход известных международных брендов;– появление новых сегментов на украинском рынке печатных СМИ; – внедрение дорогостоящих издательских технологий и переход на качественно новый уровень существующих медиапроектов; – дальнейший рост региональной прессы за счет расширения географии потребительских рынков у целого ряда сегментов (банки, мобильные операторы, торговые центры и т.д.) и повышения интереса рекламодателей к региональным рынкам, а также за счет необходимости локализации целого ряда рекламных кампаний в рамках отдельно взятых регионов.Данные процессы могут привести к глобальному переструктурированию сегментов и перераспределению долей по доходу от рекламы как между сегментами, так и внутри них, а также к смене лидеров по доходу от рекламы внутри сегментов и изменению приоритетов читателей при выборе СМИ. В 2007 году конкуренция с уровня изданий перейдет на уровень более крупных игроков – медиахолдингов и sales houses, как это несколько лет назад произошло в ТВ сегменте. Когда закончатся процессы слияний и поглощений – рынок прессы станет более прозрачным и цивилизованным по ряду ключевых факторов: – продажа рекламы лидирующими sales houses позволит рекламодателям разместить рекламную кампанию в целой линейке изданий различной периодичности, формата и направленности, что сократит временные и денежные затраты и оптимизирует медиапоказатели; – развитие основной медиапанели MMI, проведение специализированных исследований (например, деловой сегмент), позволит осуществлять точное планирование рекламной кампании в прессе, основываясь на объективных рыночных показателях;– покупка и внедрение дорогостоящих технологий, которые смогут себе позволить крупные медиахолдинги, существенно усилят информационную составляющую проектов (мультимедийные news-rooms, единые редакторские системы и др.), дадут возможность производить качественный продукт в on-line и off-line версиях и проводить интегрированные рекламные кампании;– внедрение усовершенствованных исследовательских методик и методов обработки данных, которые позволят сравнивать между собой различные медиасегменты и оценивать их эффективность как рекламоносителей для различных целевых аудиторий (например, сравнить охват ТВ и ежедневных газет).Все эти процессы приведут к повышению конкурентоспособности сегмента печатных СМИ и позволят существенно повысить долю по доходу от рекламы. Наружная реклама. Среди факторов, которые будут влиять на динамику развития рынка наружной рекламы в 2007 году, можно выделить следующие:– продолжатся структурные изменения в отрасли, связанные с приходом на рынок крупных иностранных инвесторов, что ускорит череду достаточно динамичных процессов слияний и поглощений, начавшихся в 2006 году, с одной стороны, и привнесет новые стандарты и технологии, с другой; – основной вклад в динамику развития рынка будут вносить такие товарные группы, как Торговля, Связь, Автотранспорт. Значительный рост бюджетов этих категорий окончательно низвергнет с пьедестала лидерства Табачные изделия и Алкогольные напитки; – насыщение рекламными конструкциями крупных городов и, особенно, их центров, приведет к замедлению темпов количественного роста, использованию, прежде всего, крупными игроками рынка, новых технологических и конструктивных приемов, европейских стандартов «уличной мебели» в городской среде;– наибольшие темпы роста рекламных конструкций по-прежнему будут показывать мелкие и средние города, а также трассы. Немедийные рекламно-маркетинговые коммуникации. Эта часть рынка продолжит свое развитие и очень хорошими темпами. При этом, скажем, в сегменте BTL-рекламы trade promotion, будет явно опережать в своем развитии consumer promotion и в этом Украина в своих тенденциях ни чем не отличается от других стран. Крупные рекламодатели в высоконкурентных категориях будут стараться использовать максимальное число коммуникаций, в том числе нетрадиционные медиа (ambient media) и т.д. Возрастет количество проводимых акций, мероприятий… Рекламодатели с малыми бюджетами также будут активно использовать немедийные каналы, поскольку на основные медиа им не будет хватать бюджетов. Достигнет или нет (а может сильно превысит?) рынок планируемые показатели, Всеукраинская рекламная коалиция оценит уже в середине лета 2007 года по итогам первого полугодия.