Итоги проведения круглого стола по перспективам рынка наружной рекламы
27-го октября в пресс-центре информационного агентства ЛигаБизнесИнформ прошел круглый стол: «Перспектива развития рынка наружной рекламы — в диалоге рекламодателей, агентств и операторов»
Инициаторы круглого стола: Doors consulting, Master Ad Ukraine, группа компаний «Прайм» пригласили включится в диалог о будущем рынка рекламодателей и своих коллег — операторов наружной рекламы, рекламные агентства и представителей профессиональных объединений — ИКНР и АНРУ.
В круглом столе, совместно с организаторами приняли участие представители рекламодателей Bel Shostka Ukraine, АО «Новая Линия», ТМ Lenovo, ТМ «Лига Закон», сети супермаркетов электроники «Фокстрот», банка «Форум», операторов наружной рекламы «Перехід аутдор», «РТМ Украина» и «Хайтек Эдвертайсмент», а так же представители рекламных агентств и журналисты.
Этот круглый стол является частью системной работы по определению среднесрочных и долгосрочных перспектив развития рынка наружной рекламы в Украине и разработки образа будущего рынка.
Эта работа уже достаточно давно проводится инициативной группой, в которую входят представители инновационно-ориентированных компаний: операторов наружной рекламы, рекламных агентств, исследователей…
Цель этой работы — сформировать образ будущего рынка, который объединяет интересы различных его участников и способствует его комплексному развитию. А так же во взаимодействии с существующими профессиональными и межпрофессиональными рыночными объединениями способствовать реализации сформированных целей и горизонтов рынка.
Задачами этого круглого стола было: определить и проявить позиции агентств, операторов и рекламодателей по отношению к существующему рынку; определить видение направлений перспективного развития рынка; начать системный диалог между рекламодателями, операторами и агентствами.
Круглый стол проходил в рабочей атмосфере и состоял из трех частей: базовых выступлений инициаторов; мнений рекламодателей; презентации первичных наработок по разработке образа будущего рынка наружной рекламы Украины.
В первой части круглого стола выступили Сергей СМОЛЯР (Doors consulting), Наталья РЕЗНИК (группа компаний «Прайм»), Андрей НИКИТИЧ (Master Ad Ukraine).
В своих выступлениях они представили три взаимодополняющие точки зрения на текущую рыночную ситуацию и перспективы ее развития.
Сергей СМОЛЯР начал свое выступление с описания текущей ситуации на рынке и причин ее возникновения. Он выделил три основных параметра нынешнего рынка:
- Рынок недостаточно структурирован и прозрачен.
- На рынке существует избыток операторов и рекламных конструкций.
- Рынок недооценен, т.е. его потенциал значительно ниже тех объемов денег, которые сегодня присутствуют на рынке.
Приводя пример других стран, Сергей СМОЛЯР подчеркнул, что видение перспективы рынка, стратегический подход к нему, позволяет повысить его объем в разы при этом не за счет количественного, а за счет качественного изменения.
«Благодаря исследованиям медиа становится понятным и появляется возможность планировать более эффективные кампании. Исследования — это стратегический драйвер рынка, индикатор того, что рынок развивается системно и видит более далекую перспективу. Сегодня мы готовы предоставлять рынку и нашим клиентам практические любые исследования, построенные на самых современных методиках. Но нам важно понимать — какие исследования и для кого нужны…», — завершил свое выступление директор Doors consulting.
Наталья РЕЗНИК, коммерческий директор группы компаний «Прайм», представила взгляд на рыночную ситуацию с точки зрения оператора. Свое выступление она начала с того, что сегодня оператор наружной рекламы должен быть более инновационным, чем его клиенты. Потому что наружная реклама — достаточно инерционный вид бизнеса, но при этом он ведется в ситуации динамичного изменяющегося общеэкономического рынка. И современный оператор наружной рекламы должен видеть варианты и направления развития текущей ситуации в перспективе как минимум нескольких лет — это залог его успеха и динамичного развития. Также современный, инновационный оператор наружной рекламы просто обязан активно внедрять различные технологические улучшения и вести активный диалог с рекламными агентствами и рекламодателями…
В качестве примеров уже внедренных инноваций Наталья рассказала о том, что Прайм первым ввел в работу он-лайн систему информирования о занятости плоскостей, которая дает возможность агентствам и клиентам более оперативно и качественно планировать рекламные кампании.
Так же она рассказал о внедрении новых форматов, которые сейчас апробируются в Киеве. Это более экологичный формат 2х4, который приходит на смену традиционному 3х6 в центральных районах крупных городов. Этот формат более приемлем для городской среды, но при этом имеет высокую адаптивность с традиционными форматами наружной рекламы. Так же особое место Наталья отвела вопросу качественного обслуживания конструкций, их внешнему виду и качеству клиент-сервиса…
Наталья РЕЗНИК завершила свое выступление таким тезисом: «Мы считаем, что сейчас конкуренция из области количественной переходит в область качественную. Более того, следующий год станет конкуренцией старых подходов и новых, в духе требований сегодняшнего и завтрашнего рынка. Понимание этого определяет наши действия как оператора, т.е. исполнителя функции, наружной рекламы. Мы идем путем качественного развития, а не количественного роста. И свою стратегию мы выстраиваем соответствующим образом».
Завершал первую часть круглого стола директор рекламного агентства Master Ad Ukraine Андрей НИКИТИЧ. Он четко обозначил, окончание периода, «когда не важно «где», «сколько» и «каких» щитов размещать».
По мнению Андрея НИКИТИЧА сегодня опасно играть «в слепую» на рынке, поскольку на первое место вышла четкая постановка медийной цели кампании и определение ответа на вопрос: «какими минимальными ресурсами достичь поставленной цели?». А поиск правильного ответа — главная задача профессионального и компетентного рекламного агентства.
«Количественный подход и оценка качества только по низкой цене — это уже прошлое. Сегодняшний и завтрашний подход — качественный. Или какую аудиторию ты покупаешь, и за какие деньги. Вчера главным вопросом был: «ты почем покупаешь щиты?». Некоторые так еще говорят и сегодня. Но завтра единственно правильной постановкой вопроса станет: «во сколько тебе обходится тысяча контактов?», «почем ты покупаешь один пункт рейтинга?» или «какова у тебя цена 1% охвата?». Нужно четко понимать, что сегодня меняется сама конкурентная модель рынка. Соревнование идет не количеством, а качеством. Идет не сражение одних компаний с другими, а новое приходит на смену старому», — акцентировал внимание участников круглого стола Андрей НИКИТИЧ.
Подводя итоги первой части круглого стола, его организаторы подчеркнули, что их действия, работа инициативной группы направлена на развитие рынка в партнерстве с рекламодателями, существующим профессиональными объединениями и прежде всего Индустриальным комитетом наружной рекламы. А так же совместно с инновационно-ориентированными коллегами — агентствами и операторами.
Изменить рынок, повысить эффективность работы на нем, можно только совместными усилиями.
Вторая часть круглого стола была посвящена изучению мнений рекламодателей.
Следует отметить, что на встрече присутствовали представители основных сегментов системных рекламодателей: финансовый сектор, ритейл, IT, FMCG, интеллектуальные продукты…
Открыла эту часть Ольга КОПЫЛОВА, начальник управления рекламы банка «Форум», с приятного для собравшихся сообщения, что бюджеты их банка в наружной рекламе — растут. Но при этом ключевым фактором для принятия решения было и остается — эффективность и качество.
«Традиционный ответ рекламодателя — «дорого»», — объясняет свою позицию Ольга КОПЫЛОВА. — «Но «дорого» — это когда ты не можешь оценить полезность и нужность того, что тебе предлагают. Когда с тобой разговаривают языком эффективности, четких и понятных аргументов, то вполне может оказаться что это не «дорого», а «разумно». Мы готовы покупать решения, но не готовы покупать обещания».
Руслан КЛИМЕНКО, компания «Фокстрот», продолжил мысль Ольги, задав риторический вопрос: «Вы двигаетесь правильно, но почему начали это только сейчас?»
И внес два предложения. Первое — подумать над введением единой системы оценки плоскостей (по аналогии со взвешенным рейтингом на ТВ), которая бы позволила считать в единой системе эффективное воздействие и традиционных плоскостей 3х6, и сити-форматов, и даже таких носителей как растяжки и тролы. При этом Руслан КЛИМЕНКО отметил: «Важно и необходимо. После внедрения системы измерения рейтингов в наружной рекламе, необходимо убедить весь рынок, что они эффективны и достоверны. Это большая работа и для индустриального комитета, и для инициативной группы, организовавшей этот круглый стол».
Алина ВАЩЕНКО, маркетинг-директор ТМ Lenovo, акцентировала внимание коллег на ситуацию в регионах: «Предложения плоскостей в регионах очень «бедные» и их качество оставляет желать лучшего».
Продолжил ее мысль Максим ЧЕХОВСКИЙ, менеджер по наружной рекламе торговой сети «Новая линия»: «Ключевой проблемой в регионах является низкое качество обслуживания. Нам хочется, чтобы не было такого вопиющего разрыва между Киевом и «остальной» Украины. При этом важно, что мониторинг охватывал всю страны, в том числе и дороги, ПГТ и т.д.»
Он подчеркнул, что необходима консолидация рынка. Важно, чтобы все работали по одним стандартам, иначе рейтинги интересовать не будут не только рекламодателей, но и самих операторов.
Алина РУДЕНКО, бренд-менеджер международных брендов компании Grope Bel, расширила вопрос «регионов» и подчеркнула, что в Украине есть «белые пятна» на карте наружной рекламы. Есть целые районы, которые недосягаемы для системного рекламодателя.
«Мы при региональном планировании иногда просто вынуждены исключать из брифа такое важное понятие как «целевая аудитория», потому как понимаем что обеспечить качественное таргетирвоание в отдельных регионах просто невозможно», — поделилась своим опытом Алина РУДЕНКО. «Доходит до того, что у отдельных операторов в базе встречаются «нечестные» фотографии, которые, мягко выражаясь, не полностью отображают то, что есть в реальной жизни».
Коллеги, представители компаний рекламодателей, пришли к общему выводу: наружной рекламе остро необходимы отраслевые стандарты. И в области сервиса, и внешнего вида и самих типов и видов конструкций.
Так же ключевым фактором является введение четких параметров оценки эффективности и качества.
И скорейшая консолидация рынка вокруг наиболее иновационно ориентированных его участников.
В завершение круглого стола организаторы представили первые итоги работы по созданию образа будущего рынка наружной рекламы: видение основных трендов и факторов влияния в перспективе ближайших пяти лет.
Представленные выводы в большинстве своем совпали с высказанными на круглом столе мнениями и нашли поддержку у его участников.
Так же участники круглого стола высказали организаторам предложение о проведении конференции, в которой смогут принять участие большее количество и операторов (прежде всего региональных) и рекламодателей.
И самое главное — идея консолидации инновационно-оринтированых участников рынка нашла полную поддержку у участников круглого стола.
В частности представитель крупного оператора наружной рекламы «Перехід аутдор» Татьяна МАХРИНСКАЯ сказала: «Совместными усилиями мы сможем сделать рынок более развитым»
Алина РУДЕНКО, компания Bel Shostka Ukraine: «Мне приятно осознавать, что операторы наружной рекламы и рекламные агентства понимают нас, рекламодателей, значительно лучше, чем мы считали. И демонстрируют намерение развиваться с учетом наших требований и ожиданий».
Сергей СМОЛЯР, директор исследовательской компании Doors consulting, поблагодарил рекламодателей за высказанные мнения, пожелания и конструктивную позицию и подчеркнул, что на сегодняшний момент возможно внедрение практических любых исследовательских технологий, если будет на то рыночный запрос.
Андрей НИКИТИЧ руководитель Master Ad Ukraine: «Сегодняшний круглый стол дал нам возможность увидеть ситуацию и глазами рекламодателей. И самое главное, что все игроки нашего рынка продемонстрировали готовность двигаться дальше и вести эффективный и системный диалог».
Наталья РЕЗНИК, коммерческий директор группы компаний «Прайм» так же поблагодарила участников круглого стола за ценные мнения и готовность к совместной работе над созданием и внедрением стратегии развития рынка.
В завершение организаторы анонсировали следующее мероприятия, на котором будет продолжено обсуждение поднятой темы и представлены результаты следующего этапа разработки образа будущего рынка.