Исследование Adobe: чего не хватате маркетологам в сфере digital

Исследование, в котором приняли участие 1 000 маркетологов, представляет новый взгляд на убеждения представителей индустрии и их представления о цифровом маркетинге. Его результаты были обнародованы в ходе ежегодной конференции Advertising Week в Нью-Йорке — одного из крупнейших собраний профессионалов индустрии маркетинга в США.

Кризис уверенности в эффективности маркетинга и профессионализме

Подробный опрос маркетологов показал, что им не хватает уверенности в том, что они хорошо справляются с современными цифровыми технологиями. Меньше половины (48%) из тех, кто считает себя digital-маркетологами, ощущают себя опытными профессионалами в своей сфере. Кроме того, большинство digital-маркетологов не проходили никаких тренингов, связанных с digital-маркетингом: 82% сообщили, что всему учились прямо в ходе работы.

Также маркетологи не испытывают особого доверия к тому, как работают маркетинговые программы их фирм. Только 40% полагают, что их маркетинг эффективен. Что касается оценки именно digital-кампаний, то лишь 9% опрошенных согласны с утверждением, что "знают, что их digital-маркетинг работает". Тем не менее необходимость в вычислении эффективности маркетингового воздействия растет: 68% респондентов сообщили, что необходимость подтвердить возврат инвестиций давит на них все сильнее.

"Перед маркетологами стоит дилемма: они не понимают, что именно у них получается, они чувствуют себя недостаточно подготовленными для встречи с проблемами digital-сферы и сейчас им довольно трудно идти в ногу со временем. Хуже того, никто не вручил им учебник, в котором было бы написано, как сделать так, чтобы все получилось, — говорит глава маркетингового отдела Adobe Энн Льюнс. — Но сейчас маркетологам предоставлены слишком привлекательные возможности, чтобы спустить все на тормозах. Люди, уверенные в своих навыках в digital-сфере, принимающие на себя разумные риски и взращивающие в своих командах высокую "цифровую готовность", займут лучшие места среди тех, кто сможет извлечь серьезную выгоду из того, что сулит нам digital".

Ощущая давление, маркетологи в некоторых случаях понимают, что им нужно делать, но им не хватает уверенности в том, что они преуспеют на своем поприще. Они заранее переживают о том, что помогает создать хорошие креативные и разумные стратегии, справляться с рядом сложных проблем и просчитывать реальное воздействие. Кроме того, на сегодняшний день большая часть маркетинга является движущейся мишенью, — говорит один из директоров McKinsey Digital, McKinsey & Company Дэвид Эдельман. — Но вам нужно погрузиться в это и начать учиться. Задача состоит в том, чтобы смириться с рисками. Отложите в сторону часть бюджета — 10-20% — и испытайте на себе нечто новое".

Подчеркивая факт стремительных изменений в индустрии, большинство респондентов (76%) полагают, что маркетинг за последние два года изменился сильнее, чем за последние пятьдесят лет. 66% опрошенных уверены, что компании не добьются успеха, если не будут практиковать digital-маркетинг.

"Лидеры бизнеса знают о потенциале digital в плане притока доходов. Маркетологи должны быть на высоте и, по возможности, быстро приобрести полезный опыт в сфере digital. Нужно перестать робеть перед этим направлением и воспользоваться возможностями digital в продвижении товаров и услуг — то есть создавать цифровые программы, системы расчетов и оптимизации, — говорит Ивонн Дженовезе, управляющий вице-президент Marketing Leaders Research, Gartner. — Понимание положительных результатов — вроде вовлеченности потребителей, их удержания и конверсии — быстро приведет к маркетинговой зрелости и лидерству".

Серьезные пробелы в производительности и маркетинговых расчетах

Данные исследования показывают убедительную корреляцию между эффективностью бизнеса в целом и опытом в digital-маркетинге. Респондентов попросили оценить эффективность бизнеса их компании по категориям "высокая", "средняя" и "низкая". И, согласно полученным данным, высокоэффективные компании в два раза чаще других высоко оценивали и свою работу в сфере digital-маркетинга (50%). Лишь 25% компаний со средней или низкой эффективностью сочли свои маркетинговые усилия достаточными.

На вопрос о том, что вызывает у них самое серьезное беспокойство, большинство опрошенных ответили, что это контакт с потребителем (82%), неопределенность в том, удачна ли кампания (79%), подтверждение эффективности кампании (77%) и демонстрация того, что маркетинг рентабелен (75%).