Ирония судьбы для украинского Ogilvy & Mather
3 декабря примерно в 21.30 в «Премьер-Паласе» в рамках Effie Awards награждали лучшее агентство 2010 года, определенное по формуле «эффективность+креативность+деньги+репутация» — Ogilvy & Mather Ukraine
А двумя с половиной часами ранее в ЖЖ был выложен пост клиента творчеcкой команды, провозглашенного отечественным №1, с названием «Г******агентства»
Автора поста MMR знает 4 года.
В его профессионализме, порядочности, трезвости ума сомнений у нас нет.
Поэтому приводим пятничный пост Алексея Филановского, маркетинг-директора корпорации Global ABC и еще раз говорим «Слава смелым»
Возможно, глупо сообщать в блоге о проблемах, в частности на работе, но в данном случае проблемы становятся поводом для рассуждений о формировании рекламного рынка в Украине, так что выдам себе разрешение на подобную публикацию.
Предыстория следующая. В наследство от предыдущих деяний руководства моей компании мне досталось сотрудничество с агентством Ogilvy. Не буду оценивать творческую сторону вопроса, хотя с агентством каши определенно не сваришь — уровень слабенький, в игре «банальности» сотрудники точно стали бы чемпионами.
Но хотя это и беда, оказалось, что это совсем еще полбеды. Не способное похвастаться толковыми результатами агентство на переговорах придерживается выверенной позиции — «Мы делаем только самые лучшие работы, и ваше дело с первого раза принять, все что мы предложили».
При этом вести аргументированную дискуссию представители агентства не в состоянии, поскольку постоянно противоречат друг другу, забывают аргументы, которые сами приводили несколько минут назад, и, самое главное, приходят на встречу с решимостью героев-панфиловцем. Ни шагу назад читается на их лицах, никаких правок в договор, никакого обсуждения цен.
Конечно, если бы не договоренности учредителей компании, подобное «несгибаемое» агентство давно было бы послано далеко и прямо, ибо так работать нельзя.
Но поскольку договоренности существуют, я развлекаюсь общением с девочками, которые могут вначале сказать: «Если вам не нравится, можете принести логотип и мы интегрируем его в дизайн…», а через пять минут отметить: «Неужели вы не понимаете, что делать логотип в одном месте, а дизайн в другом — это верх непрофессионализма».
Или на голубом глазу сообщив, что «Мы сами разрабатываем все логотипы, а не подбираем шрифты», через две минуты поучать меня в духе: «Вы наверное не знаете, что разработка шрифтов — это огромные деньги, и никто этим не занимается, мы дорабатываем существующие шрифты».
Или витиевато порассуждав на тему, как важно довериться профессионалам в работе над названием, дав им возможность проявить свои лучшие качества, не загоняя в жесткие рамки, внезапно, через пару минут заявить:
«Но название же не продает. Самое главное-качество. Я не помню названия продуктов, которые покупаю, знаю только рисуночек…».
Кстати, я понял, что вместо треннингов по проведению переговоров, которые из девочек так и прут, им неплохо было бы дать почитать Гегеля. Все-таки прикладная диалектика тезис — антитезис — синтез каждый раз ставит их в неудобное положение.
Но это лирическое отступление. Я сидел на дурацкой встречи и думал о том, что Ogilvy — это уродливое, но типичное проявление украинского рынка.
Международная компания «по сетке» получает крупного клиента, у украинского офиса которого нет выбора «с кем работать». За счет этого открывается офис в «Арене», нанимаются сотрудники и так далее. Все имеют кусок хлеба с маслом, не особо задумываясь о генерации денежного потока.
Все усилия команда сосредоточены на поиске сверхмаржинальных проектов (великое агентство не будет мараться за жалких 50% прибыли), или, другими словами, разводов лохов.
Компании, впервые заказывающие услуги у творческих агентств естественно не ориентируются ни в механизмах формирования стоимости услуг, ни в порядке работ, ни в механизме сотрудничества. Зачастую партнер выбирается по степени «крутизны» офиса.
И именно под поиск подобных клиентов заточены агентства типа «Огилви». Удастся поймать «золотую корову», которую можно хорошо подоить — на улице агентства праздник. И выдоив корову ее пинками прогоняют до тех пор, пока она опять не нагуляет молока, и не притащит его агентству. Успешные марки таким образом не создаются, эффективные кампании не проводятся. Зато заработок агентства зашкаливает.
Грех осуждать агентства за такой стиль ведения бизнеса. Если бы у меня была такая ситуация, я бы тоже ориентировал менеджеров на «развод лохов». Неприятно, когда сталкиваешься с таким подходов, будучи клиентом.
Имея опыт работы с ведущими отечественными агентствами, я впервые столкнулся с тем, что клиента так откровенно держат «за лоха». А это, безусловно, накладывает тень на всю рекламную индустрию.