Ирина Костюк, FILM.UA, о сложном выборе и вкладе в высокий спрос на украинское
Ровно год назад Ирина Костюк , которому посвятила три предыдущих года. Одной из основных задач Ирины на этом посту было перепозиционирование и ребрендинг канала и его ориентация на массовую молодежную аудиторию. И устойчивый ее рост.
Работу на данном посту «вечная отличница» Костюк выполнила качественно и заметно. Помимо доказывающих этот факт рейтингов, Ирина стала номинантом премии MMR (в категории «Лучший топ-менеджер, ориентированный на маркетинг»). После полугодового отдыха, Ирина
В интервью MMR Ирина рассказала об опыте генпродюсерства, форматах будущего, каталоге форматов UA Formats и причинах возврата из корпоративного бизнеса в семейный.
Ира, Ваши три года на ТЕТе дали Вам признание эксперта по работе с молодой аудиторией. Как родилась/сформировалась эта экспертиза по целевой?
Это микс навыка, ремесла, которое приходит с опытом и моего внутреннего склада: мне легче работать с молодыми.
После трех лет работы на молодежном канале, что вы точно знаете об украинской молодежи, чем она отличается от других поколений, что ее драйвит, какие продукты ей нужны, чтобы вызывать постоянный интерес?
Здесь нужно сразу уточнить, что мы работали на массовую молодежную аудиторию, которая отличается от понятия узкой трендовой молодежной аудитории, ассоциация с которой может сразу возникать в сознании при слове «молодежная аудитория», особенно у т.н. «фейсбук коммьюнити» . И это для многих может стать главным прозрением и разрывом шаблона. Потому что, когда говоришь, что работаешь с молодежной аудиторией, то многие представляют хипстеров, которые сидят в Фейсбуке, читают модные книжки и смотрят трендовое кино. Наша массовая молодежная аудитория — это провинциальная аудитория, для них мы делали «Богиню шоппинга», «Барышню-крестьянку», «Моду народу», «Королеву бала» и тд. Истории со стразами и мехом, потому что «модные хипстеры» телевизор не смотрят («не смотреть ТВ» — это тоже в тренде), а если и смотрят, то «только Discovery») Да и вряд ли у них пиплметры есть).
Нашу же аудиторию — мы досконально изучили и… полюбили, что бы она не писала Вконтактике. Главным продуктом, который идеально попадал в нашу целевую аудиторию, была «Королева бала» — про выпускные балы, про платья, подготовку, истории простых девочек. Здесь нужно было и идти со вкусами аудитории, и немного их выравнивать, найти этот баланс.
Что было самым сложным в годы ТВ-генпродюсерства?
Все было сложным. Ни одна составляющая работы не была легкой. Самое сложное было прогнозировать какие-то доли на целый год вперед. В наших обстоятельствах, мне кажется, это невозможно. На протяжении всех трех лет работы на канале, каждый год происходило что-то, чего в жизни не спрогнозируешь, но что очень сильно влияло на показатели телесмотрения. Например, кто мог представить, что в нашей стране будет такое происходить и полностью поменяются вкусы зрителей, наполнение сеток и тд? Или, например, если говорить о 2013 году, который был самым сложным для нас: мы построили сетку на год, а в середине года пропадает наш брендобразующий продукт «Универ» (а у 1+1 — «Интерны»), не вследствие рыночных передвижений, а просто потому, что большие люди наверху о чем-то договорились и кусок библиотеки, которая принадлежала ТЕТу и 1+1, просто ушел ТРК «Украина». Такое никогда нельзя спрогнозировать. Иногда ты зависишь от других договоренностей, от других процессов.
Вы не раз говорили о важности встраивания бренда канала во все его проекты, продукты. Даже у нас на X-Ray Marketing Awards Вас номинировали как лучшего . Откуда у вас такая маркетинг-ориентированность?
Мне кажется, что это общепринятое понятие, — канала без четкого позиционирования, без понятного (в первую очередь — зрителю) бренда не построить. Иначе это будет просто будка с контентом. Необходимость комплексного подхода, четкое осознание того, что канал не заканчивается сеткой, эфирными рейтингами. Построить сетку невозможно без выстраивания бренда, на который и будет ориентироваться весь продукт. Тем более исторически бренд ТЕТа был рассчитан на одну аудиторию, нам нужно было представить его другой аудитории, полностью перепозиционировать, и без маркетинга это не построишь. У нас был очень большой маркетинг-отдел, состоял из внутреннего маркетинга, PR-службы, внешнего маркетинга. Мы взяли канал на окончании одного жизненного цикла и запустили новый, поэтому нам нужно было выстроить новый бренд практически с нуля, привлекать абсолютно новую аудиторию.
Но до этого у вас не было маркетингового бэкграунда…
Это обычный менеджерский подход. Когда я начала работать на канале, мне главное было собрать команду, у меня было четыре направления — закупки, производство, маркетинг и сетка. И на каждое из этих направлений нужно было взять по одному правильному специалисту, который потом под себя все подстроит. И получилось очень хорошо. У нас был очень дружный коллектив, настолько правильно собранный и сбалансированный, что практически не было текучки.
Ирина, какие форматы придут на смену талант-шоу, реалити? Где (географически) они уже зарождаются, может, есть рынок — источник телеформатных трендов?
Это тоже прогнозировать очень сложно. Можно бежать за трендами (кидаться туда, куда уже все кинулись), а можно их задавать. Что касается источников форматов, то тут круг очень сильно расширился — это и Турция, и Израиль, и Латинская Америка (в США сейчас их форматы снова в тренде), и Скандинавы…
А Корея?
Да, у них второй год уже все прекрасно, качество высокое и сами истории необычные. Скандинавы тоже хороши. Но они всегда были на высоте, хотя у них жанр специфический, темный, мейнстрим-артовый, точечные, удачные продукты. Что касается не форматов, а готового зарубежного продукта, то, например, у Интера хватило смелости проэкспериментировать с корейским сериалом. С турецкими сериалами ни у кого другого не получилось, кроме как у 1+1, на ТЕТе мы тоже запустили турецкий дневной, он хорошо прошел.
В плане нон-скрипт форматов — Великобритания, Штаты, Скандинавия, Япония.
Народ ищет идеи, особенно то, что хорошо прошло на местном ТВ.
Наш новый проект (уже в рамках FILM.UA) — каталог украинских форматов UA Formats (где собраны практически все успешные украинские форматы), который мы запустили в сентябре, демонстрирует очень высокий спрос на международном рынке. Так что скоро, может, и Украина станет источником и поставщиком форматов.
Ирина Костюк во время мастер-класса на FILM.UA Факультет (Skill Bill)
Каналы стремятся продавать форматы и Вы им в этом планируете помогать в своей новой роли. Тогда такой вопрос: каков вес денег продажи формата в бюджете канала? Это сколько?
Это копейки. Именно поэтому мы взяли на себя миссию централизованного продавца запустили этот проект. У каналов продажа форматов пока не в приоритете. У них в приоритете продавать свой готовый продукт. Во время работы на канале я тоже была на это сильно ориентирована и считала одним из значимых источников дохода, но кроме готового продукта нам также удавалось продавать и форматы. Каналы давно понимают необходимость продажи своего контента, но с форматами сложнее. Поэтому мы и взялись им помочь в рамках FILM.UA. Мы собрали все в один каталог и осенью в Каннах представили, в феврале везем его на DISCOP в Стамбул, где нам дали время для презентации проекта рынку в рамках Format Day, а также сделаем питчинг нескольких форматов. Каналам это ничего не стоит, мы это делаем на свой страх и риск с надеждой, что если продадим, получим свои проценты. Все довольны.
У вас было несколько разноформатных этапов в карьере — корпоративный бизнес и семейный бизнес. Сейчас опять семейный бизнес. Это осознанный был выбор или эмоционально-вынужденный?
Эти три года на ТЕТе были настолько интенсивными, что казалось я жила год за два. Когда уходила, это был очень осознанный выбор. Это было сложное решение, но обдуманное и четкое.