Интенсивная терапия для PROпеллера
Международная ассоциация маркетинговых инициатив (МАМИ) объявила о всеобщей мобилизации в поиске нового продюсера для главного украинского фестиваля отрасли "Золотой пропеллер". О развитии конкурса и инициативах ассоциации с журналистом MMR беседовала ее глава, управляющий директор рекламного агентства DRAFT TMA Наталья Боярчук.МАМИ переоформила права на организацию BTL-конкурса Золотой PROпеллер. Зачем? Не проще было бы создать собственный конкурс, а не реанимировать уже существующий достаточно скучный и не очень популярный?Я не думаю, что создать собственный конкурс было бы легче, чем развивать уже существующий. Ростислав Касьяненко создал очень интересный конкурс, ставший ключевым событием для BTL-отрасли. PROпеллер позволяет продемонстрировать уровень достигнутого профессионализма, а также обсудить и осознать дальнейшие направления развития, поделиться опытом. Я бы не сказала, что конкурс был скучным и не продуманным, он был не очень популярным, а это совершенно неправильно. Для рекламистов конкурс — это большой праздник, который помогает всем нам ощутить себя частью значимого и необычного профессионального сообщества. Награды, церемонии, торжественная атмосфера помогает нам почувствовать себя «звездами», а это очень важно. С психологической точки зрения человек не сможет придумывать что-то необычное, креативное и при этом продающее, если его не поощрять. Стоимость лицензии можете озвучить?К сожалению, нет. Могу сказать, что стоимость лицензии на организацию конкурса равна стоимости переоформления лицензии. Кто будет директором? Ростислав Касьяненко?Нет. Ростислав Касьяненко — очень яркий и неординарный человек, очень большой энтузиаст, большой талант. Он вошел в группу МАМИ по организации конкурса в качестве почетного директора PROпеллера. Руководить конкурсом будет наемный менеджер. Решение о привлечении опытного продюсера было принято после обсуждения результатов последнего конкурса. Члены МАМИ пришли к выводу, что для его дальнейшего развития необходимо привлечь в команду свежую кровь и переосмыслить бизнес-модель фестиваля, превратив его в успешный коммерческий проект. Будущий продюсер должен стать главным носителем идеи фестиваля и воплотить мечту о его процветании в жизнь, обеспечив организацию события. К сожалению, все члены МАМИ связаны обязательствами перед клиентами и сотрудниками, все мы руководим агентствами и разрабатываем рекламные кампании, поэтому никто из нас не может уделять достаточное время развитию проекта. Именно поэтому мы приняли решение пригласить продюсера. Нам нужен энергичный, харизматичный, идейный коллега, который понимает и любит нашу отрасль и способен превратить фестиваль в мегасобытие на календаре рекламного года ближнего зарубежья. Человек должен стать частью команды лидеров индустрии, вызывать доверие и уважение. Ведь его личность и профессиональные качества будут иметь непосредственное влияние на бренд самого фестиваля.Насколько я знаю, конкурс убыточен, а вы говорите о мегасобытии, бизнес-модели, успешном проекте…Действительно, на сегодня конкурс убыточен, но уже в следующем 2009 году мы планируем выйти на самоокупаемость проекта, а в 2010-2011 годах сделать из PROпеллера настоящий золотой стандарт качества. Для меня лично проведение конкурса — это знаковое событие, а не просто очередная галочка в годовом отчете о проделанной работе. Для превращения конкурса в успешный коммерческий проект уже сейчас разрабатывается его программа на следующий год: мы расширим дискусионную программу, сделаем упор на широкую образовательную программу, обсуждение кейсов, в качестве докладчиков и экспертов планируем привлечь как можно больше участников (как иностранных спикеров, так и отечественных гуру рекламы и маркетинга). Кроме этого, широкая PR-поддержка, которая позволит привлечь к PROпеллеру внимание СМИ и общественности. Выход на самоокупаемость и развитие конкурса — показатель развития BTL в Украине.В связи с кризисом прогноз развития BTL-отрасли будет пересматриваться?Нет. Прогноз достаточно верный. Клиент в данный момент использует BTL как сугубо тактический инструмент и выбирает подрядчика по фактору цены с минимальным уровнем риска предложенной механики контакта. Могу сказать, что уменьшится количество ивентов, но в целом отрасль не пострадает, так как увеличится число программ-поддержек в рознице. Будут активно использоваться различные трейд-программы, акции промоутеров… МАМИ создана для того, чтобы объединить игроков отрасли. Особенно это важно в период кризиса — многие рекламодатели серьезно пересматривают рекламные бюджеты, и наша цель вывести BTL на уровень привлекательного и уважаемого сегмента в индустрии маркетинговых и рекламных услуг Украины и добиться признания их ключевой роли в общем маркетинговом процессе. Во всем мире BTL уже давно признан важным инструментом в развитии brand equity, украинские маркетологи, к сожалению, пока не рассматривают non-ATL как эффективный инструмент коммуникации. Из всех профильных организаций именно МАМИ чаще всего называли наименее активной в своей деятельности…Активность общественной организации, которая объединяет индустрию, зависит от степени развитости этой индустрии. Сегодня уже никто не назовет ассоциацию пассивной. Кроме поддержки профильного конкурса мы впервые в этом году публикуем рейтинг BTL- агентств. Также в планах МАМИ развитие профильного образования, пока только на базе факультета маркетинга Национального университета Киево-Могилянская академия, но в будущем мы планируем присоединиться к образовательным инициативам Всеукраинской рекламной коалиции. Также регулярно проводятся так называемые happy hours для клиентов и партеров BTL-агентств — это своеобразные дискуссионные площадки, это очень живой и активный networking. Я очень хочу, чтобы BTL-отрасль превратилась в настоящее community, общество с общими интересами, развиваемое совместными усилиями. К сожалению, пока BTL-отрасль в Украине совершенно закрыта: агентства не знают друг друга, тендеры — непрозрачны, клиенты не знают основных игроков.Рейтинг должен помочь расставить основные акценты?Да. Лично для меня стали неожиданностью позиции некоторых агентств. Я бы сравнила рейтинг с картой подводных течений и рифов. Зная хотя бы приблизительную расстановку сил на рынке BTL, клиенты могут выбрать для себя наиболее оптимальное агентство, а агентства, в свою очередь, перестанут лавировать и демпинговать во время тендеров. Рейтинг поможет BTL-отрасли стать более прозрачной и цивилизованной.Насколько я знаю, основная проблема украинских рекламно-коммуникационных рейтингов — непрозрачность, большинство из них иначе как самопрогнозом и самопиаром не назовешь…Действительно, большинство рейтингов, публикуемых различными ассоциациями и коалициями украинского рекламного рынка, непрозрачны. Это, конечно, не касается рейтингов креативности. Там все просто — подсчитали баллы за победу в конкурсах и все. С рейтингами доходности все намного сложнее — они основаны на ревенью, то есть фактически являются прогнозом. Мы же решили считать не по ревенью, а по биллингу. Эту методику нам предложило агентство UMG. Все очень просто — с официальным запросом мы обратились в Госкомстат, они нам предоставили информацию о финансовых показателях рекламных агентств. Из предоставленного списка мы вычеркнули все агентства, не имеющие отношения к BTL-отрасли. Потом перезвонили в агентства, уточнили процент дохода, полученного от BTL, и на основании этих данных составили рейтинг. Пока никто не жалуется.Контр-аргументРостислав Касьяненко, почетный директор конкурса Золотой PROпеллерЕсли говорить о стоимости лицензии, то речь идет о компенсации прямых расходов. С моей стороны это чистой воды благотворительность, так как я не беру денег за бренд, а только за лицензию. У меня остаются права первого пользователя, то есть в организации PROпеллер Disign и других профильных конкурсов МАМИ не принимает никакого участия. Также я занимаю позицию почетного директора конкурса. Мое мнение — продюсера не будет, никто не пойдет работать на тех условиях, которые предлагает ассоциация, поэтому думаю, что в следующем году моя компания также будет решать организационные вопросы совместно с директорами МАМИ.