Имидж и интеллект
Производители бытовой техники в рекламных кампаниях все чаще делают акцент на интеллекте своей техники. Спонтанность покупки в этом сегменте почти отсутствует, что является неким катализатором при выборе ТВ-рекламы и брендированного транспорта Для подтверждения достаточно вспомнить самый первый рекламный ролик компании Electrolux, где слоганом была выбрана фраза Electrolux. Швеция. Сделано с умом, слоган Sitronics (компания принадлежит Акционерной Финансовой Корпорации Система – крупнейшей в России финансово-промышленной группе в области высоких технологий) Техника интеллекта или же один из девизов Samsung – Идеальная техника для реальной жизни. Если сегодняшняя реклама не призывает подойти к приобретению техники с особым вниманием, то обязательно подчеркивает заботу производителя о покупателе: девиз французской компании Tefal – Tefal, Ты всегда думаешь о нас. Хороший слоган в первую очередь поддерживает реноме компании и отражает ее специфику, поэтому производители очень редко прибегают к смене основной фразы. А если все-таки решаются на этот шаг, то новый девиз отражает совсем иной характер. «В 2006 году концерн и его основной бренд Electrolux выходят с новым сообщением к потребителю Thinking of you – Думая о вас, которое несет в себе не только рекламное сообщение о том, что, создавая нашу технику, мы думаем о потребителях, но также и о бизнес-стратегии компании. Elecrolux ставит задачу показать своим потребителям, что все, что мы производим, основывается на детальном и практическом изучении их стиля жизни, привычек, предпочтений и даже желаний. Наша компания следует убеждению «Продавать не то, что мы создаем, а создавать, то, что нужно нашим пользователям», – рассказывает Ольга Зубчинская, менеджер по маркетингу Electrolux. Позиции интеллектуальной техники отстаивает Sitronics, начавший тизером рекламную кампанию в Украине в сентябре минувшего года. «Все рекламные шаги в Украине были идентичны маркетинговой программе в России, – отметила MMR Мина Хачатрян, директор по маркетинговым коммуникациям компании Sitronics. – Первый месяц висели борды и троллы (в России – перетяжки) с надписью: «Ты умен, жена талант, ребенок гений, а какая у тебя техника?». В следующем месяце мы ответили на заданный в тизере вопрос. Эта концепция красной линией прошла через всю нашу кампанию во всех инструментах коммуникации: ТВ, прессе, в ивентах, на брендированном транспорте, в метро и т. д.». Вообще, по поводу уместности использования тизеров в рекламе бытовой техники специалисты придерживаются разных точек зрения. «Думаю, что тизерная реклама в данной категории вполне уместна, но обыграть это можно было ярче, чем сделал в итоге Sitronics. Тизерная реклама более удачна, когда это не только форма выражения сообщения бренда, но и содержание. Вспомните, как выходил Джинс: Обираєш з двох операторів? Обери третього!. При такой стратегии тизер был уместнее», – считает Елена Иноземцева, начальник отдела стратегического планирования сетевого РА FCB MA Ukraine. По мнению Оксаны Зотовой, директора PR-департамента сетевого агентства Visage Publicis Ukraine, тизерная реклама в данной категории очень эффективна как раз потому, что потребитель понимает, что появляется что-то новое, что эта техника, к примеру, не просто ему неизвестна, а только что вышла на рынок. «Тем не менее я все-таки думаю, что солидные торговые марки этот способ не будут использовать. Ведь они имеют уже четкое позиционирование и глобальный подход в коммуникации, стратегия которой не будет меняться и становиться «местечковой», – добавляет г-жа Зотова.Транспорт, ТВ или пресса? За минувший год рекламные кампании запустили сразу несколько зарубежных игроков по производству бытовой техники: BEKО, Gorenje и Sitronics. Если последний до сих пор еще не запустил рекламные ролики на украинском ТВ, то BEKО и Gorenje начали размещение именно с телевидения. Реклама BEKО с немного отпугивающим сюжетом (вор, переодетый под представителя ремонтной службы) хорошо запомнилась телезрителю. Но, несмотря на первично негативные эмоции, основное сообщение – Техника, которая не ломается – отлично дополняет видеоряд. Преимуществами трансляции рекламы на ТВ и в Интернете с MMR поделилась Ольга Зубчинская: «Для охвата более социально активной (трудно «уловимой» при помощи ТВ) и высокодоходной аудитории, т. е. жителей крупнейших городов, офисных работников, руководителей, в планы популяризации бренда Electrolux включена Online реклама в качестве вспомогательного СМИ. В основе используемого нами media mix лежат традиционно ключевые для отечественного рынка СМИ национальное ТВ, пресса и наружная реклама. Таков выбор мощных по своему техническому покрытию и рекламному воздействию национальных СМИ прежде всего продиктован географией бизнеса. При этом ТВ обеспечивает основной географический охват аудитории, а пресса (реклама в журналах) усиливает коммуникацию в главных городах, неся при этом не только информационную нагрузку (об уникальных технических особенностях продуктов), но и формируя имиджевую составляющую брендов».В качестве инструмента коммуникаций бренда Sitronics компания использует в первую очередь прессу. Причины такого выбора Мина Хачатрян объясняет так: «Ядром целевой аудитории нашего бренда являются мужчины, которые больше доверяют печатным СМИ. Производимый нами продукт входит в категорию специального спроса, требует большего информационного разъяснения, и при выборе той или иной марки бытовой техники и электроники конечный потребитель ориентируется на мнение «экспертов рынка», которые черпают информацию в Интернете и печатных СМИ. К тому же пресса обеспечивает молодому развивающемуся бренду большее покрытие и контакт с покупателями за более доступную цену». В целом компании, занимающиеся производством бытовой техники, в первом полугодии прошлого года потратили на рекламу в печатных СМИ $2 761 282. Так, затраты ТМ Samsung на рекламу в прессе составили $2 590 473, а ТМ LG – $1 335 930 (по данным Мониторинг СМИ Украины). «На мой взгляд, лучше всего работает пресса: большой охват, попадание в целевую аудиторию. Наибольшее внимание сейчас привлекают именно нестандартные подачи, наряду с прямой рекламой. Очень эффективным инструментом продвижения является PR. И мне удивительно, что лишь немногие ТМ бытовой техники используют его активно, – отмечает Алена Вовкотруб, эккаунт менеджер РА DIALLA Communications.«Очень эффективными стимуляторами покупки бытовой техники являются специализированные брошюры, каталоги, в которых есть сравнительный анализ по торговым маркам, ценам и функциональным характеристикам. Специализированные вебсайты, с анонсами промо-акций от компании производителя или розничной сети работают для тех, кто пользуется Интернетом. Но не будем забывать, что это только 15% населения, – делится мнением Оксана Зотова. – Торговая точка – вот где потребитель чаще всего принимает решение о покупке. И здесь важно, насколько ТМ представлена, как работает консультант, степень его осведомленности. Промо-акции в рознице также концентрируют потребителя на торговой марке, отдельной модели». Что касается наружной рекламы, то интересно, что производители бытовой техники чаще прибегают к аренде транспорта, нежели к билбордам или троллам. Выбор объясняется доступностью в получение информации, а также невысокой стоимостью аренды. Дизайн и имидж – два в одном В последнее время очень ярко выражена тенденция к тому, что бытовая техника становится престижным элементом дизайна интерьера. Словенская компания Gorenje с самого начала определила это основным ориентиром. «Продукция нашей компании завоевала немало дизайнерских наград и премий. Одна из последних – немецкая премия Red Dot, которую получили стиральная и сушильная машины Gorenje Premium Touch. Чего стоит только линия Gorenje Pininfarina (техника, созданная в сотрудничестве с итальянской студией Pininfarina, разработчиком дизайна гоночных автомобилей) или холодильник, вручную инкрустированный стразами Swarovski, – рассказала MMR Анна Демянива, менеджер по PR и рекламе компании Gorenje. – Поэтому наш рекламный слоган Дом завтрашнего дня и несет в себе сообщение, которое является главенствующим принципом при обустройстве жилища – качественно и красиво».Последняя рекламная кампания Gorenje как раз связана с выходом на украинский рынок их нишевого продукта – холодильника, инкрустированного стразами Swarovski. Эта новинка не для массового потребителя, поэтому рекламная кампания не была развернутой и охватывающей широкую потребительскую аудиторию. «Такой холодильник не поставить на любой кухне, поэтому при выборе рекламоносителя мы ориентировались на специализированную прессу – дизайнерские журналы, которые пользуются популярностью в мебельных салонах, дизайн-студиях, а также у людей с высоким доходом при выборе дизайна интерьера своего дома», – пояснят г-жа Демянива. Интригой в его продвижении выступает рекламный слоган, адресованный представительницам прекрасной половины человечества: Представьте холодильник, у которого больше украшений, чем у вас. Поскольку приобретение бытовой техники не входит в разряд незапланированных покупок (за редким исключением), а зачисляется в категорию «собственной надобности», то производители должны четко выстроить имиджевую рекламу, которая была бы основополагающим фактором воздействия при выборе марки. «Для каждого конкретного потребителя при выборе бытовой техники существуют свои приоритеты, – рассказывает Алена Вовкотруб. – Если оценивать потребительские предпочтения, то лояльность к бренду для покупателя становится главным критерием при выборе товара. Поэтому известность ТМ и доверие к ней очень важны! Естественно, большое значение имеет качество и функциональность товара, а также его стоимость. Эти принципы выбора ТМ взаимосвязаны между собой». Но есть когорта покупателей, которые приобретают не функциональность товара и его возможности, а непосредственно сам бренд. И квота таких потребителей сейчас имеет тенденцию к увеличению. «Имидж очень важен для тех, кто не особо задумывается о цене и функциональных преимуществах. Он важен для тех, кто покупает прежде всего бренд, которому доверяет», – утверждает Оксана Зотова. Конкретизируя портрет покупателя в рекламе, компания тем самым делает первые шаги к построению имиджа. Ориентируясь на обеспеченных домохозяек, производители делают красочные ролики с интригующим сюжетом, выбирая же целевой аудиторией средний класс, компания должна за минимум времени (площади) показать все преимущества своей марки и подтолкнуть к покупке.