Это измена! Когда неверность полезна для бренда
В Гарварде выяснили: когда ваши покупатели заглядываются на продукты ваших конкурентов, выигрываете все равно вы. Почему?
Все производители потребительских товаров знают: лояльность клиента превыше всего. На завоевание этой лояльности они бросают миллиарды, демонизируют конкурентов и публично издеваются над ними, запрещают сотрудникам прикасаться к продукции конкурирующих фирм. Вдруг верные потребители увидят в этой продукции что-то светлое и доброе и перебегут к врагу? Но оказывается, легкий флирт с конкурентами, наоборот, укрепляет лояльность человека к любимому бренду. Об этом рассказывает Франческа Джино, профессор Гарвардской школы бизнеса, в Scientific American.
Джино определяет флирт как случайный интерес или кратковременное — в порядке эксперимента — использование другого бренда, то есть не того, который вы считаете своим любимым. Примеров сколько угодно: фанат айфонов признает, что в Galaxy S4 есть функция, которая бы ему пригодилась; фотограф, пользующийся только Canon, с интересом смотрит рекламу новой камеры Nikon, а любитель Pepsi пятничным вечером вдруг прихватывает с полки магазина бутылку Coca-Cola. При определенных условиях от такого флирта будет только польза, пишет гарвардский профессор. Почему?
Масса исследований показывают, что флирт с тем или с той, с кем у вас нет постоянных отношений, провоцирует приятное волнение и некоторые другие позитивные эмоции. Такие же возбуждающие чувства может вызвать и мысль о том, чтобы ненадолго изменить предпочтительному для вас бренду с другим, чью продукцию вы прежде и в руки не брали. Но что интересно, затем это возбуждение и чувство свежести переносятся на ваш любимый бренд, укрепляют привязанность к нему, желание потреблять только его, помогает вам идентифицировать себя именно через эту марку. (Оговоримся: происходит так, конечно, далеко не со всеми флиртующими.)
Вывод парадоксальный: когда вы видите новую рекламную кампанию конкурента, в которую тот вложил вагон денег, не торопитесь заламывать руки и судорожно придумывать еще более дорогостоящий ответ. Остановитесь! Джино из HBS пишет: «Бренды часто пытаются завоевать новых клиентов, выпячивая преимущества своего продукта по сравнению с конкурентами. Но наши исследования показывают, что успешные попытки привлечь внимание и заинтересовать потребителей могут дать обратный эффект — увеличить их заинтересованность в том бренде, которому они лояльны». Короче говоря, доверяйте своим поклонникам, и пусть реклама конкурентов работает на вас.