Эффективный креатив
Бесспорная победа Виталия Кокошко и Лилии Лылык, креативных директоров РА «Кинограф», стала очевидной уже после получения первых заполненных анкет. Настолько искренними и восторженными были отзывы коллег по рынку о творчестве наших героев, занявших первое место рейтинга.Как и большинство рекламщиков, Виталий и Лилия в профессию пришли случайно. Сегодня все коллеги называют их гуру креатива.Как вы пришли в рекламу?Лилия Лылык: Начинала как пресс-секретарь у одной певицы. Написала два релиза и полтора интервью. Продюсер певицы оказался по совместительству руководителем продакшн-студии на радио, так я переквалифицировалась в радийщики. Пять лет проработала на Music Radio. Было весело, здорово, интересно и полезно: из копирайтера выросла до руководителя продакшн. Но когда в один прекрасный день мы со звукооператором поняли, что за день было написано, записано и смонтировано 24 ролика, радио перестало меня интересовать. Ушла в PR-агентство. Это был очень хороший опыт, в котором совершенно не было рекламы. Очень вовремя познакомилась с Виталием, и последние пять лет работаю в «Кинографе». Виталий Кокошко: Это очень долгий путь. Если рассказывать все подробно, то часа два мы будем говорить только о моих поисках. В рекламу пришел из кино, а до этого успел побыть и грузчиком, и плиточником-облицовщиком, и реставратором, и маляром-высотником, и электриком, и таксистом. Попав в рекламу случайно, быстро понял, что это интересно и прибыльно. Вот так и остался. Сейчас для меня реклама — это не работа, а профессия. Я ее люблю и ею горжусь.Видно, что гордитесь — такая коллекция наград и дипломов…Л.Л.: Виталий шутит, что мы переехали в новый офис только потому, что в старом стена для наград закончилась. На самом деле награды — только одна из наших коллекций. Есть еще кинокамеры и бутылки из-под выпитой текилы.В.К.: Для меня награды — это признание коллег, жюри, рынка. Полученная «тарелочка», статуэтка или диплом — это не просто щекотание собственного эго, это признание твоих взглядов на профессию. А камеры — это отдельный разговор. Началось все очень давно, еще на заре создания украинского рекламного рынка. Некоторыми из них я даже снимал. Сейчас, конечно, нет, есть профессиональное железо, а камеры превратились в хобби: их дарят, мы их покупаем, их много — больше восьмидесяти. Кого возьмете на работу в агентство? И как распре-деляются обязанности?Л.Л.: У нас работают самые разные люди. Могут просто позвонить и сказать, что в восторге от наших работ и хотят пройти стажировку-учебу-практику. Если претендент интересен, у него яркие идеи и горящие глаза, то это наш человек. У нас вообще семейное предприятие, и не потому, что все родственники, а потому, что нет равнодушных. Коллектив небольшой — всего 12 человек, включая офис-менеджера и водителя. По поводу распределения обязанностей — это сложный вопрос. У Виталика на визитке написано «Самый главный», моя должность — «Мать-Земля, принцесса эльфов», но на визитке она не помещается, поэтому пришлось ограничиться стандартным «креативным директором». У нас даже офис-менеджер не просто офис-менеджер, а человек, который отвечает за атмосферу в коллективе: у всех должно быть хорошее настроение, конфеты, чай и печенье. Еще есть Уша — наша кошка, клаент-сервис директор и наш «третий креативный директор». Она очень любит участвовать в творческом процессе, всегда приходит на переговоры — в общем, не зря ест свой «Гурмет». В.К.: По большому счету у нас нет четкого распределения прав и обязанностей, каждый делает работу по мере своих сил и возможностей. Я за авторитарный стиль управления, но, несмотря на это, мнения коллег всегда учитываются во время обсуждения. Грубо говоря, если моя идея непонятна дизайнеру, то она будет непонятна клиенту и потребителю, поэтому все обсуждаем. А часто попадаете в ситуацию, когда приходится объяснять клиенту, что «зеленое по розовому» не будет работать?В.К.: К сожалению, довольно часто. У нас еще очень много клиентов, работающих по принципу: «нравится мне — понравится и потребителю». Иногда приходится вместе с заказчиками переписывать бриф и проводить дополнительные исследования, иногда достаточно просто абстрагироваться и взглянуть на продукт со стороны. Ведь для клиента его торговая марка — как собственный ребенок, и зачастую, поглощенные своим брендом, они не могут трезво оценить ситуацию, ЦА, конкурентов. Часто приходится отказываться от клиента?В.К.: Бывает. Есть клиенты — братья по духу, безоговорочно принимающие наш взгляд на рекламу, но таких немного. В основном приходится убеждать, идти на компромиссы — в рамках допустимых люфтов. Если люфты влияют на прочность репутации агентства, то нам проще отказаться от клиента, чем подставиться под удар. К счастью, даже в кризис мы можем позволить себе роскошь не следовать слепо пожеланиям заказчиков, стараясь заработать, а создавать действительно хорошую рекламу. Кризис вообще очень хорошее время для рекламной отрасли. Это время перемен, перераспределения ценностей и рынка. Пока рекламный рынок замер, клиенты не до конца осознали, что делать и куда двигаться дальше, но постепенно все станет на свои места.Многие ваши работы, несмотря на огромное число наград, очень неоднозначно воспринимаются рекламным сообществом…Л.Л.: Если наш креатив воспринимается неоднозначно, значит наша реклама работает. В.К.: Не бывает средней температуры по палате, поэтому нет общего лекарства. Я рад, когда наши работы обсуждаются и комментируются. Если этого нет — значит что-то не то, в чем-то мы просчитались. Наверное, самой провокационной была наша работа для Luciano Carvari: ее обсуждали, комментировали, но огромное число фестивальных наград, а также рост продаж и имиджа бренда доказали, что мы были на правильном пути и смогли «достучаться» до ЦА. Последние несколько лет реклама настолько «правильная и выверенная»,что нестандартная идея, идущаяпротив этого «математического» течения, просто рвет рынок.Павел Клубникин, арт-директор РА Leo Burnett UkraineПавел Клубникин ступил на стезю арт-директорства пять лет назад и сегодня успешно работает арт-директором в агентстве Leo Burnett Ukraine. Обладатель более 80 украинских и международных наград, начиная с нью-йоркского фестиваля и заканчивая наградами Epica, Golden Drum и КМФР. Специальный выпуск известного международного журнала о рекламе Luerzer's Archive включил Павла в список «200 лучших рекламных фотографов мира». ЕВГЕНИЙ КАМИНСКИЙ, креативный директор агентства THINK! McCann EricksonЛичный лозунг: «Если я работаю 24 часа в сутки семь дней в неделю — начинаю замечать, что у меня все получается». По образованию — дизайнер.Начал карьеру в рекламе в 1996 году. До 2002 г. — art director, креативный директор в Ark / J.W.Thompson (JWT Worldwide). 2002-2006 гг. — креативный директор в Lowe & Partners Kiev, где создал четыре наиболее известных бреда Украины: «Черниговское», «Медов», «Рогань», DJuice, сделал релонч крупнейшего бренда России «Боржоми».Награжден более чем 20 наградами международных фестивалей.СЕРГЕЙ КРИВОШЕЯ, креативный директор Euro RSCG Kiev1998-2004 гг. — придумывал и продавал (Adell Saatchi & Saatchi Bates Ukraine). 2004 г. — и до настоящего времени — придумывал и продавал, помогал придумывать и продавал дороже (Euro RSCG Kiev, креативный директор).И сейчас не стыдно за достижения: «Рошен» ( «Україна — від краю до краю. Українці — від серця до серця»), «Киевстар», ТМ «Мягков», «ТНК-Украина» («Агент з якості» «Непомітний сервіс»), Фонд Елены Франчук «АНТИСПИД» («Навчись говорити Ні»), ГК «Новые продукты», ТМ Batik — серия роликов «Упаковщики», Компания «КОНТИ», ТМ Impression Computers Девиз: God Bless Creativity.СВЯТОСЛАВ СПЕКТОР, РА B.I.T.A. AdvertisingИнженер по образованию (окончил Донецкий политехнический институт в 1980 году) и театрал по увлечению. Стаж профессиональных занятий рекламой — 17 лет. Неоднократный член жюри международных конкурсов и фестивалей рекламы. С 1992 года работает в РА B.I.T.A., последние девять лет — в качестве креативного директора. Работы агентства завоевали свыше 80 наград всех национальных и многочисленных международных фестивалей. Среди них — первые в Украине «Серебряные палочки» Golden Drum, «серебро» EPICA.Любимые работы — рекламные ролики для КМФР, хотя в них нравятся не столько результаты, сколько процесс. Кредо: «Думай больше — любая задача имеет решение».Любимая работа не заканчивается в 18.30 Александр Смирнов, креативный директор РА Tabasco, победитель номинации «Признание читателей сайта mmr.ua»Как вы попали в рекламу?Мне всегда нравилась реклама. Я работал в школе, занимался переводами, был сценаристом на телевидении. Но со временем понял, что нет ничего интереснее формата рекламы. Он требует большой изящности: за 30 секунд ролика должно разыграться действие полнометражного фильма. Это и привлекает. Торжество идеи, правильное решение сродни математической задаче — ты понимаешь, что вот она — решилась. Бинго. Торжество идеи… очень поэтично. Но для большинства потребителей реклама — это раздражающий перерыв внутри фильма…Реклама раздражает только тогда, когда она сделана шаблонно, серо и неинтересно. Хорошая креативная реклама никогда никого не раздражает. Судите сами: люди покупают билеты на «Ночь пожирателей рекламы», платят деньги, чтобы смотреть восхитительные ролики, пересылают друг другу каннские работы… В Бразилии реклама вообще национальный спорт. Часто поднимается вопрос о том, что креативная реклама не работает и делается только под фестивали. Это не так. Среди победителей Канн множество победителей «Эффи». Тот же Dove, та же «Горилла» Cadbury .К сожалению, в Украине этого нет. Года два назад в ходе заседания клуба креативных директоров активно обсуждался вопрос о «фейковых», то есть поддельных, фестивальных работах (креативе не для реального клиента, а под фестиваль). К сожалению, большинство приняло решение поддерживать «фейки» (мы были резко против). Если реклама один раз появилась в эфире — смело подавай на фестиваль. Но «фейки» не развивают рынок. Они, напротив, разбивают агентский креатив на два направления: клиенту мы сделаем как обычно, а уж на подделки оторвемся. И что мы видим в украинских фестивальных заявках? Работы для несуществующих клиентов. Агентство должно выигрывать фестивали своими клиентами. Фестиваль — предмет гордости и демонстрация рабочих навыков креатива. А работа по принципу «нафигачим фейков к фестивалю» очень развращает.Возможно, проблема не в креаторах, а в эккаунтах, которые просто не могут продать креативную работу клиентам?Не обижайте эккаунтов. Хорошая креативная работа сама себя продает. Если нет креативной идеи, то предлагать клиентам нечего. Чтобы классная работа вышла в свет, нужно, чтобы в одном месте встретились клиент со вкусом, агентство со вкусом и интересный продукт. Бывает редко… Ну, в работе эккаунтов и креатива, помимо взаимопонимания, важна еще планка качества — работы агентства не должны опускаться ниже довольно высокого уровня. А что за критерии качества?Рекламный бизнес похож на ресторанный. В первый раз клиенты приходят в ресторан, заинтересовавшись вывеской, прислушавшись к рекомендациям знакомых или увидев рекламу в издании, которому доверяют, но остаются только благодаря качеству еды. Если в ресторане вместо вкусной и качественной еды начнут разбавлять вино и пиво водой, а готовить сегодня из баранины, а завтра — из кошек, то клиенты перестанут ходить в этот ресторан. Аналогично с агентством. Если сегодня клиенту предлагают суперпродающуюся креативную работу, а завтра соглашаются под своей вывеской выпустить рекламную шаурму, то что можно сказать о таком агентстве? Для меня показателем качества работы являются не фестивальные работы, а ежедневный конвейер. Если ежедневная работа для клиента сделана на нормальном уровне, есть общий стиль и чувство, то в этом агентстве работают настоящие профессионалы. Если же общего стиля нет, если качество креатива фестивальной работы и работы для реального клиента отличается в разы, то это агентство вряд ли сможет обеспечить постоянную качественную работу. Но это тоже нужно увидеть. Наш рынок готов позитивно воспринимать даже откровенно слабые вещи. Порой мне кажется, что 10 лет назад, когда реклама в Украине была совсем молодой, в ней было больше творчества и эксперимента, хотя и больше ошибок. Ваше хобби, чем занимаетесь в нерабочее время?Нельзя креативить с 9.30 до 18.30, нужно думать постоянно, даже когда ты спишь. Поэтому я подбираю людей именно с таким мышлением. Это вовсе не означает, что мы прикованы к компьютерам. Это значит, что мы просто любим нашу работу. Я люблю холодное оружие, историю, готовлю еду и болтаю коктейли.6-7. ДАМИР ЕНАЛИЕВ, РА SablyaДва незаконченных высших образования: полуморяк, полуисторик, в итоге рекламист. В рекламе работаю 15 лет. В 2005 году стал соорганизатором и затем возглавил РА Sablya. Понял, что реклама, какой бы гениальной она ни была, чуда в продажах не совершит, если нет сильного продуманного маркетинга. Я даже придумал такой образ, который употребляю, когда доношу клиенту видение агентства на отношения маркетинга и рекламы: есть лошадь, и есть наездник. Так вот лошадь — это реклама. А наездник — это маркетинг. У вас может быть отличная лошадь, но вопрос: куда она вас привезет? Я как рекламист должен говорить о важности нашей профессии, но преувеличивать значимости ее не буду. Важно не притворяться. Важно быть честным с целевой аудиторией. Потому что люди, когда видят рекламный ролик, понимают, что им пытаются что-то продать. И не нужно говорить, что: «Не-не-не, мы не пытаемся вам ничего продать, просто мы очень хорошие и без нас вы никуда». Люди это оценят. Самое важное чувство в жизни, которое ценю, но не всегда чувствую, — это чувство меры.Женат, двое детей. 8. АЛЕКСАНДР РОДИОНОВ, креативный директор SaharВ рекламе более 13 лет: работал креативным директором в агентствах FCB Kiev и Maxima, копирайтером в Adell Saatchi & Saatchi и Bates Ukraine. Работы получали призы на фестивалях рекламы: EPICA, Golden Drum, Golden Hammer, ММФР и КМФР. В 1996 году начал работать в Esse group. В 1997 году стал копирайтером в Adell Saatchi & Saatchi, а затем в Bates Ukraine. Делал рекламу для «Киевстара», Lucky Strike, ТД «Мягков», Fozzy Group, Indesit, Ariston, Procter & Gamble. Разрабатывал запуск брендов «Мягков» и «Сільпо».В 2002 году занял должность креативного директора в агентстве FCB Kiev потом в Maxima Kiev. Делал работы для TM GALA, пивных брендов «Львівське», «Славутич», Tuborg, «Арсенал».В июне 2004 года вместе с партнерами открыл креативное бюро Sahar. В настоящее время работает креативным директором в креативного агентства Sahar. Работы, созданные под его началом, получили несколько десятков наград на престижных международных фестивалях.Увлечения: литература и кино.Семейное положение: не женат. Растит сына. 8. АЛЕКСЕЙ САЙ, креативный директор SaharОкончил Киевский художественно-промышленный техникум, отделение графического дизайна, и Украинскую академию искусства и архитектуры.Работал: креативным директором в Euro RSCG Kiev и Bates Ukraine; арт-директором в журнале «Ева». В июне 2004 года вместе с партнерами открыл креативное бюро Sahar.Работы, созданные при участии Алексея Сая, принесли Sahar «Открытие года» на КМФР (2005 год), первую для Украины награду за ТВ на EPICA Awards и звание «Самое креативное агентство Украины» 2006-2007.Наиболее успешные работы сделаны для торговых марок: «Дарус», Trino, «Сільпо», Lobster, NORD, BOTANIQ, ТНК, YOYO.Судил такие фестивали, как Golden Drum, КМФР, KAKADU Awards.Персональные выставки:2007 г.— Excel-art, галерея «Цех», Киев; Excel-art, art-стрелка projects, Москва; 2004 г. — «С Новым годом», галерея Марата Гельмана, Киев.Групповые выставки:2008-2009 гг. — «БЕЗ МОЗКУ АБО 200 ТЕРАБІТІВ та 11 ФЛЕШІВ». Галерея «Арка», Вільнюс; 2008 г. — «Арт-Москва, 2008». 9-10. АЛЕКСЕЙ ПАСИЧНИК, РА Adventa LOWEДевиз: «Ура!»Родился 14 апреля 1976 года во Львове.Окончил экономический университет и поэтому теперь всегда гордо сообщает о том, что он творческий директор с экономическим образованием.Свой первый рекламный ролик с собой же в главной роли снял в 1995 году, подрабатывая ведущим на одном провинциальном телеканале. Так незаметно для себя стал копирайтером. Попробовав свои силы в фармацевтике, БТЛ и даже телемаркетинге, в 2002 году, наконец, попал в креативный бизнес в агентство Adventa Lowe, где работает и по сей день. То есть за пять с половиной лет в сетевом бизнесе не сменил ни одного агентства, о чем он теперь тоже всегда гордо сообщает. За отчетный период вместе с коллегами выиграл около 40 наград локальных и международных фестивалей, о чем опять же любит время от времени гордо сообщить.По результатам участие в EFFIE Awards 2008 Adventa Lowe заняло третью позицию в рейтинге наиболее эффективных агентств Украины. 9-10. КИРИЛЛ ЧИЧКАН, креативный директор PROVIDВ РА Provid/BBDO работаю уже 12 лет. В настоящий момент — креативный директор РА Provid. До этого 4 года проработал в качестве креативного директор РА Provid/BBDO и 3 года в должности арт-директор, 4 года — дизайнером. До РА Provid/BBDO с 1995 по 1997 гг. работал ассистентом программы в Центре современного искусства Сороса, занимался дизайном, организацией и сопровождением выставок современного искусства.В 1995 год у окончил Художественную Академию Искусств (факультет скульптуры), год отучился на факультете режиссуры научно-популярного кино в Институте Карпенко-Карого. С 1989-1992гг. учился на факультете скульптуры в Художественной Академии Искусств. Награды:KIAF — лучшая работа в категории, золото, серебро, бронзаGolden Hammer — серебро, бронзаИдея! — золото, бронзаGolden Drum — шорт-листыUA*Expert — золото, серебро, бронза Effie — золото, серебро, бронза, лучшее агентство года 2008.11 ВИЛЬЯМ РАСТ (William Rust), креативный директор Ogilvy GroupОпыт работы:1994-1995 гг. — EuroRSCG;1995-1996 гг. — Lintas;1996-1997 гг. — D'Arcy Masius Benton & Bowles (DMB&B);1997-1998 гг. — Leo Burnett;1998-2003 гг. — Rust2;2003-2008 гг. — Ogilvy Group, Czech Republic;20008 г. — Ogilvy Group, Ukraine.Награды: 2004 г. — Cannes Young Lions;2005 г. — David Awards;2006 г. — David Awards;2007 г. — Golden Handle.Был членом жюри на фестивале Eurobest Creative Advertising Awards в 2004 году.12-14 ДМИТРИЙ БОЛСУНОВСКИЙ, креативный директор GREY groupКарьеру в рекламе начинал c позиции дизайнера, впоследствии — арт-директор, креативный директор в компаниях Saatchi & Saatchi, Ogilvy, JWT. Успешными считает работы, принесшие награды. Это кампании ТМ «Аляска», букмекерской конторы BetAndWin, кампания для «Остра-Киев» (сейчас INGO), для «Меркс-Мебель» и Nike. Самая ценная для Дмитрия награда — «золото» на первом украинском конкурсе Young Creatives Contest.Кредо: «Все гениальное просто». 12-14 ВЛАДИСЛАВ ВОРОЖБИЕВ, управляющий партнер DVL CommunicationsРодился в Одессе, прописан в Киеве, учился на строителя и экономиста, взяли на «Просто радио» в креативный отдел. С 199 8 года тружусь в столице. Радиостанция «Наше радио» креативный отдел — один год. С 1999 года креативный директор в агентстве «Пронто продакшн», которое мы в 2003 году плавно преобразовали в Adam Smith advertising.В работе пытаюсь придерживаться следующего принципа: «Развлечение — вот чем награждает реклама потребителя за потраченное на ее просмотр время». 12-14 ЮРКО ГУЦУЛЯК, «Студия графического дизайна Юрка Гуцуляка»В 2005-м основал «Студию графического дизайна Юрка Гуцуляка». Удостоен более 30 международных наград в сфере дизайна и рекламы. Самые престижные среди них — Epica Awards, European Design Awards, Golden Drum, Communications Arts, ADI Awards, HOW. На сегодняшний день он является первым в истории Украины и пока единственны обладателем золотой награды Epica Awards. Работы публикуются в изданиях о дизайне (за последний год более 25 публикаций), а также экспонируются в музеях и галереях Франции, Польши, Мексики. 15 Александр Нетребчук, креативный директор РА Maxima KievРодился в 1974 году в Киеве. По образованию — приборостроитель, в душе — филолог. Начинал как фрилансер-копирайтер, первое место работы — Leo Burnett Ukraine. Далее — AVA/TBWA, Pack Shot Boys Film, Grey Ukraine и, наконец, РА Maxima Kiev.Предмет профессиональной гордости — большинство работ для брендов Jeans и «Львівське», реализованных с креативной командой Maxima Kiev.Внутренний лозунг: «Хорошо думает тот, кто не думает, что что-то знает» или «Расслабься и получай удовольствие». КИРИЛЛ ЧИСТЯКОВ, РА Saatchi & SaatchiДо Saatchi был копирайтером в «Десятке». Работал с брендами Supra, UMC, Coca-Cola, «Наша Ряба», «Украинский автомобильный холдинг», «Наше радио», Lexus и другими. Выигрывал «золото» на КМФР, ММФР, «Идее» и EFFIE. Лучшие работы — как всегда, последние. Киевский журнал «Афиша» называл меня в числе лучших молодых писателей страны. Время от времени пишу колонки в ту же «Афишу», TimeOut и «Корреспондент». В прошлом году издательство «Факт» выпустило мой роман «Фаза Урана». 16-17. ЕГОР ХАРЬКОВ, креативный директор РА MEXС 2005 года занимает пост креативного директора рекламной группы MEX. Принес агентству победы во множестве крупных тендеров, не говоря о контрактах на годовое обслуживание PeopleNet и «Оболони», третьей строчке во всеукраинском креативном рейтинге и первом украинском шорт-листе «Каннских Львов». С 2004 по 2005 год — креативный директор в Adam Smith Advertising. Написал сценарий, за который клиент заплатил $25 тыс. Создал бренд «Яйця «Ранковi», который перевернул рынок и занял лидирующую позицию без рекламы. 18-20. ВЛАДИСЛАВА ДЕНИС, креативный директор Young & RubicamПрофессиональный радиожурналист, телевизионный режиссер, копирайтер. В рекламе с 1997 года (DMB&B Kiev). Сотрудничала как копирайтер с агентствами Darcy (Киев), Adventa Lowe Lintas (Киев), Ark Thompson (Москва). С 2004 года — креативный директор рекламного агентства Young & Rubicam (бывшее Adell Saatshi & Saatchi). Создатель нейминга брендов «Наша Ряба», «СледОпыт», Life:). Призер и финалист фестивалей Golden Drum, Golden Hummer, Московского и Киевского фестивалей рекламы и др. 18-20. Игорь Клименко, креативный директор РА DDBДипломант Киевского международного фестиваля рекламы. Номинант конкурса «Социальная реклама», («Рекламный мир» (Россия). EFFIE — золото, серебро, бронза, агентство №1 по эффективности рекламы в 2007 году.Творческие девизы: «Всегда!», «Все!», «Ясно!»Из работ выделяю только те, о которых слышал много положительных отзывов (а значит, те, которые выполняют свое прямое назначение — оставлять след в памяти людей). Примером может служить ролик для TM «Творожная Традиция» President — «Мурчик». 18-20. Ритис Юодейка (Rytis Juodeika), креативный директор РА BBDO KievВ рекламе с 1997 года. До сотрудничества с украинской командой BBDO работал в агентствах McCann Erickson, Ogilvy и Leo Burnett в Прибалтике. В качестве креативного директора литовского McCann Erickson первым в Литве выиграл «Каннского Льва». Обладатель наград других фестивалей, в том числе Golden Hammer и Московского международного фестиваля рекламы. Изучал философию в Вильнюсе и film studies в Москве. Работал творческим консультантом литовского представительства на «Экспо 2005» в Айчи (Япония).