08 Фев 2007, 22:00

Эффективная PR-кампания : иллюзия или реальность

Оценка эффективности PR-кампаний в Украине либо не осуществляется вовсе, либо проводится не совсем адекватными методами. Основными причинами сложившейся ситуации являются не только неготовность компаний делать дополнительные вложения в проведение исследований, но и незаинтересованность в этом самих PR-агентств

Эффективная PR-кампания : иллюзия или реальность

Методы оценки эффективности PR-кампании необходимо разрабатывать, исходя из поставленных целей, самой программы и в процессе разработки всей кампании. Основной ошибкой агентств является продажа клиенту программ, соответствующих целям, но без пункта оценки эффективности. «Не проводится анализ эффективности PR– кампаний по разным причинам, – рассказывает Наталия Годовикова, руководитель отдела маркетинга, PR и рекламы СК Статус. – Например, агентство не хочет нести ответственность за свою работу, так как его специалисты не знают, что будет на выходе кампании, или же нет уверенности, что идея или методы выбраны правильно». При этом, утверждает Наталия Годовикова, эффективность кампаний смогут наиболее правильно показать около 30-40% PR-агентств, потому что владеют методиками и понимают суть происходящего. В свою очередь, от них требуют этого заказчики. Однако большинство представителей менеджмента PR-агентств уверяли корреспондента MMR, что в их компании умеют и в обязательном порядке оценивают эффективность проведенных кампаний. Представители специализированных агентств рассказывают, что во всех без исключения случаях существует возможность и необходимость определять эффективность проведенной кампании. «Не занимаются оценкой PR-деятельности только компании, испытывающие дефицит необходимых для этого ресурсов – финансовых (ассигнований на проведение исследований), организационных, интеллектуальных (человеческих) и временных, – говорит кандидат экономических наук, доцент Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор Агентства PR-Service. – То есть, попросту говоря, для качественной оценки эффективности обычно не хватает денег, времени и людей, хотя это общемировая, а не локальная украинская проблема».Зачастую клиенты отказываются от измерения эффективности, поскольку стоимость исследования кажется им неоправданной по сравнению с затратами на PR-проект, рассказывает Ярына Ключковская, глава правления UAPR. И действительно, нет смысла проводить социологический опрос стоимостью $10 тыс., чтобы измерить, например, эффект от пресс-конференции стоимостью $3 тыс. По словам г-жи Ключковской, агентства определяют эффективность PR в той мере, в которой от них требует заказчик. В свою очередь, среди заказчиков не существует адекватного понимания, как измерять эффективность PR.Как измерятьИзмерение эффективности PR-кампании, по мнению основных игроков рынка, с одной стороны – один из наиболее наболевших вопросов сферы, а с другой – наименее популярный в какой бы то ни было PR-стратегии.Для того, чтобы измерять эффективность кампании, необходимо вначале определиться с тем, что именно будет подсчитываться, а это зависит от целей той или иной кампании. Из наиболее часто встречаемых PR-целей можно выделить следующие: сформировать позитивный имидж компании, повысить уровень осведомленности о компании, укрепить репутацию компании, проинформировать о каком-то вопросе и обучить чему-то целевую аудиторию. Следовательно, результатом должен быть позитивный имидж компании, повышенный уровень осведомленности целевой аудитории. По словам Лилии Загребельной, менеджера по работе с клиентами Romyr & Associates Ukraine, чтобы достичь таких целей, одноразовой акции недостаточно. Напротив, требуется разработка стратегии как минимум на полгода. При этом надо учитывать, что измерять уровень позитивности имиджа или репутации компании не так уж легко. Например, последний метод влечет за собой такое понятие, как сравнение с предыдущим этапом, что, в свою очередь, предполагает измерение, например, репутации или осведомленности до начала кампании.Несмотря на все трудности и специфику сферы связей с общественностью, методы измерения эффективности PR-кампании все же существуют. Из наиболее часто используемых на сегодняшний день можно выделить, во-первых, анализ упоминаний о компании в СМИ, а именно – частоту упоминаний, в каких СМИ, тираж данных СМИ, их рейтинги, рубрики, тип, упоминание только названия компании или также ее представителей, продукции, проектoв, тон статьи и прочее. Во-вторых, анализ поведения целевой аудитории. В данном случае измеряется изменение поведения потребителя, и если оно изменилось после проведенной PR-кампании, то в какой степени. Такие инструменты исследования, как анкетирование или анализ звонков на горячую линию, в данном случае наиболее популярны. В-третьих, фокус-группы, глубинные интервью, опросы – эти способы эффективны при измерении уровня осведомленности и информированности аудитории. Также на рынке часто используется метод под названием «рекламный эквивалент». То есть определяется цена за рекламную площадь в конкретном СМИ и соотносится с той, которую занимает статья (репортаж, заметка и прочее) в этом же СМИ. Здесь важно заметить, что данный метод не является точным на 100%, так как уровень доверия к рекламе и публикации, появившейся в результате PR-усилий, существенно отличаются. По словам г-жи Ключковской, данный способ измерения – самый популярный на рынке. Например, за пресс-конференцию клиент заплатил агентству $3 тыс. В результате вышло определенное количество статей, за платное размещение которых клиент заплатил бы $6 тыс. Таким образом, PR-агентство оправдывает эффективность своей работы. «Подобная метрика бессмысленна, поскольку она ничего не говорит о реальном эффекте проекта, – отмечает Ярына Ключковская. – Но клиент в большинстве случаев принимает такую оценку и получает иллюзию обеспеченной эффективности».Качественный PR-аудит требует привлечения дополнительных ресурсов. «В Украине уже давно практически все компании пришли к пониманию необходимости проведения маркетинговых исследований, пониманию их методов и стоимости проведения, – рассказывает Софико Шошиашвили, директор по работе с клиентами PR-агентства Starget. – Но очень мало компаний понимают, что для качественного определения эффективности PR-кампании также необходимы инвестиции». Естественно, что часть работы по оценке эффективности PR-агентство может и должно делать своими силами как часть предоставляемых услуг, но существуют также ситуации, когда эффективность может быть измерена только при помощи специализированных маркетинговых агентств. Например, в случае, когда перед компанией стоит цель откорректировать мнение журналистов о бренде, то в идеале необходимо провести исследования отношения журналистов к бренду до начала проведения PR-кампании, в середине и по ее окончании. Если это, например, годовая PR-кампания, то исследования нужно провести в начале, середине и в конце года. При этом инструментом исследования могут быть экспертные интервью, проводимые с группой целевых журналистов. «Каждый срез такой информации занимает порядка месяца работы и определенных вложений, и, к сожалению, клиенты не всегда готовы к подобным методам оценки», – говорит Софико Шошиашвили. Однако бывают случаи, когда эффективность PR-кампаний определять специально не нужно, потому что она очевидна, отмечает Валерий Курейко, директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating. Например, если кампания была направлена на разъяснительную работу среди клиентов по поводу эксплуатации продукции, то уменьшение количества обращений в сервисную службу с поломками по вине клиентов и является показателем эффективности кампании. Или если из года в год на семинары или же корпоративные мероприятия компании приходит все больше приглашенных – значит, эти мероприятия проводятся эффективно и качественно.Константин Гридин, главный менеджер проектов компании CFC Consulting, считает, что главный критерий успешности той или иной кампании – это повышение эффективности бизнеса клиента и решение поставленных им бизнес-задач. Для достижения данных целей используются различные инструменты и технологии PR, GR (government relations), IR (investor relations), а также методы, сочетающие в себе элементы вышеперечисленных направлений. «В любом случае, главным определителем эффективности кампании является клиент», – утверждает Константин Гридин. Артем Зеленый, PR-директор Brand New Ukraine, рассказывает, что бывают случаи, когда клиент просит оценить кампании с точки зрения возвращения инвестиций, что сложно сделать, так как часто у агентства нет доступа к соответствующим данным компаний. Как ни странно, но несмотря на достаточно высокий спрос на PR-услуги и широкий выбор методов на сегодняшний день, очень мало компаний осознают важность и необходимость измерения результатов PR-кампании, говорит Лилия Загребельная. Это объясняется достаточно высокими прямыми расходами на исследования, необходимостью измерения ситуации до начала кампании, что опять-таки удваивает расходы, недостаточной достоверностью результатов (например, нерепрезентативность выборки), невозможностью получения результата сразу после проведения кампании и прочее. «К сожалению, практика показывает, что компания с радостью использует оставшиеся в бюджете деньги на редактирование корпоративного веб-сайта или проведение медиа-тренингов вместо измерения эффективности кампании по связям с общественностью, – рассказывает Лилия Загребельная. – В этом и состоит корень зла, так как деньги, потраченные на проведение кампании, которая не имеет такого компонента, как измерение, по сути являются выброшенными на ветер, ведь отсутствует четкий критерий определения успеха».Проблемы измеренияОценка эффективности PR, как утверждают эксперты, является сложной методической проблемой, которая не имеет однозначного решения. Наиболее общая методология предполагает отдельную оценку итогов (упоминаний, коэффициента медиаприсутствия) и результатов (экономических показателей, показателей изменения восприятия) PR-активности. «Наше агентство оценивает итоги всех PR-проектов (и краткосрочных, и долгосрочных), а результаты – только для долгосрочных, поскольку такая оценка принципиально возможна только при длительных временных периодах, – отмечает Елена Деревянко. – Тем или иным методом эффективность можно определить всегда, и необходимость в этом существует тоже всегда».  В отличие от прямой рекламы или от BTL-акций эффективность PR практически невозможно посчитать напрямую. «Мерить эффективность проведения PR-кампаний той же линейкой, что и проведение рекламных или BTL-акций, практически невозможно, так как процесс выстраивания имиджа, репутации, отношений с аудиторией – это всегда процесс длительный», – говорит Сергей Костюков, директор агентства маркетинговых коммуникаций PR2. «PR работает с общественным мнением, а значит, его и нужно измерять», – считает Ярына Ключковская. Тем не менее, не всегда временные и финансовые ресурсы позволяют произвести необходимые исследования. Однако важно понимать, что результаты коммуникации в медиа коррелируют с изменениями в общественном мнении, а выходы в СМИ гораздо легче поддаются измерению. «Пиарщику многое могут сказать результаты контент-анализа публикаций», – объясняет Ярына Ключковская. Например, таким образом можно получить ответы на многочисленные вопросы, в частности, насколько положительно или отрицательно воспринимаются сообщения компании, насколько адекватно коммуницируются ключевые сообщения, какие ключевые слова ассоциируются с компанией и ее конкурентами и прочее. Также можно оценить share of voice компании на рынке, сравнивая показатели по освещению компаний-конкурентов, общую аудиторию, получившую информацию, по каналам и по сегментам и многое другое. При этом контент-анализ – относительно несложное исследование, которое можно поручить профессионалам, но можно делать и самостоятельно. Если же компания изучает восприятие своих брендов рынком, очень сложно определить, в какой мере на результаты повлияла именно PR-деятельность. Тем не менее, как рассказывает г-жа Ключковская, исследования могут продемонстрировать проблемные моменты. Например, если динамика отрицательная или отсутствует, значит, PR-усилия, как и другая коммуникация, неэффективны вообще, это должно стать поводом для пиарщика пересмотреть свою стратегию.Интересным примером, по мнению Софико Шошиашвили, являются программы лояльности, цель которых – построить благосклонные отношения журналистов к компании или бренду. Потому что, с одной стороны, их измерить невозможно, а с другой, можно проследить четкую закономерность между такими программами и посещаемостью журналистами мероприятий, которые проводит компания, количеством и характером публикаций о ней и прочее.В общем, можно прогнозировать, что вместе с ростом и развитием PR-индустрии в Украине проблемы, касающиеся измерений эффективности PR-кампаний,  будут все чаще обсуждаться при подписании контрактов между клиентами и агентствами. Уже сегодня можно наблюдать актуализацию данного вопроса в профессиональных кругах и на страницах профильных изданий. С одной стороны, это должно привести к пониманию компаниями-заказчиками необходимости оценки эффективности своих PR-кампаний. С другой, к формированию соответствующего предложения в проведении подобных оценок PR-агентствами. В идеале рынок должен прийти к единой общепризнанной методике измерения эффективности PR.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео