02 Май 2007, 21:00

Делайте ставки, господа

Украинский бизнес делает серьезную ставку на развитие IR-направления как неотъемлемого элемента при выходе на зарубежные рынки капитала

Делайте ставки, господа

Украинский бизнес делает серьезную ставку на развитие IR- направления как неотъемлемого элемента при выходе на зарубежные рынки капитала.Словосочетание Investor Relations — относительно новый для украинского бизнеса термин — начинает все чаще упоминаться в деловой прессе и профессиональных кругах. Так, в апреле состоялось сразу несколько мероприятий, посвященных тематике IPO и неразрывно связанной с ней теме Investor Relations. В частности, конференция IPO на Варшавской фондовой бирже: возможности для украинских компаний и круглый стол Выход на IPO — испытание репутацией. Тенденции выхода на IPO украинских компаний. Информация, озвученная в ходе этих мероприятий, еще раз подтвердила актуальность и перспективность данного направления для бизнеса. Так, например, 38 компаний, которые дебютировали на Варшавской фондовой бирже в 2006 году, привлекли около 1,2 млрд. евро. А четыре украинские компании, вышедшие на публичные рынки, в период 2005-2006 гг. привлекли около $200 млн. IR — это тот же PR…Рынок IR как составляющая рынка PR начал развиваться в Украине примерно пять-шесть лет назад. Тогда как в мире это направление существует больше 70 лет. Соответственно, уровень отечественных IR-специалистов пока значительно уступает уровню их зарубежных коллег. Сhartered Institute of Public Relations (CIPR) — крупная ассоциация PR-специалистов — определяет PR как управленческую функцию, помогающую установить и поддерживать взаимное общение, понимание и сотрудничество между компанией и ее публиками. Инвесторы и финансовое сообщество, с которыми работают IR, является частью множества публик компании, с которыми работают PR. «Поскольку инвесторы и финансовое сообщество (аналитики, рейтинговые агентства, специализированные СМИ и пр.) нуждаются в специфической финансовой информации, часто с определенными требованиями к формату и регулярности ее предоставления, IR логично выделяется в отдельное направление коммуникаций», — считает Марина Стародубская, генеральный директор консалтинговой компании Михайлов и Партнеры Украина. По своей сути IR — достаточно специфический и узкопрофильный вид связей с общественностью. Эти коммуникации сфокусированы преимущественно на финансово-управленческом аспекте деятельности компании и формируются тогда, когда компания заинтересована в привлечении инвестиций. «Если PR «продает» компанию как «хороших парней» в широком смысле (репутация компании, первых лиц, брендов), то IR вычленяет из всего потока коммуникаций именно то, за что потенциальный инвестор будет готов выложить деньги, — рассказывает Арина Сатовская-Литвиненко, директор PR-агентства PRP Ukraine. — Прежде всего, это убедительная бизнес-стратегия, прогнозируемость, надежность, открытость, прозрачность и прочее».Национальный колоIRтПо мнению экспертов, отделение профессиональных IR от PR — индикатор зрелости и цивилизованности бизнеса, его готовности играть по одним, общим для всех, правилам. Также развитие IR напрямую связано с развитием фондового рынка, притоком зарубежных инвестиций. «Украина пока только «на подступах» к активным процессам в деле привлечения инвестиций и развития фондового рынка, — рассказывает Валерий Курейко, генеральный директор стратегических коммуникаций Publicity Creating. — Но процесс все равно движется, и IR начнет бурно развиваться, когда акции украинских компаний будут реально обращаться на фондовых биржах — причем не только за рубежом, но и в Украине».На протяжении 2005-2006 гг. на зарубежные фондовые площадки вышли четыре украинских компании. На сегодняшний день заявили о намерениях выйти на внешние фондовые биржи еще больше 20 украинских компаний, и их число будет расти, что, несомненно, позитивно и качественно повлияет на развитие IR в Украине. Однако эти цифры далеко не удовлетворительны для страны с рыночной экономикой и прозападным вектором развития. К примеру, в соседней России на сегодняшний день на IPO присутствует 18 компаний, а заявили о намерениях выхода — около 300.По мнению Натальи Ольберт-Синько, руководителя практики и финансовых коммуникаций компании PRP Ukraine, в Украине на сегодняшний день не существует IR как отдельной сферы, и причин этому несколько. В частности, отмечает она, «в стране слабо развита инвестиционная общественность (в лице потенциальных инвесторов, инвестиционных банков и прочее). Также украинская биржа (ПФТС) функционирует не на полную мощность. И, наконец, сравнительно невелико число украинских компаний, вышедших на IPO».Специфика IR в том, что это направление коммуникаций — одно из немногих, связанных напрямую с финансовым состоянием компании. В частности, инвестор должен принять решение о вложении (или не вложении) денег в тот или иной бизнес в значительной степени на основе информации, которую компания предоставляет о себе и которая есть о компании в открытых источниках. В случае, когда инвестору не хватает информации или ее детализация его не устраивает, принимается инвестиционное решение не в пользу компании. В продолжение этой мысли Марина Стародубская приводит пример по рынку химической продукции: «Ввиду роста цен на газ облигационные рейтинги и капитализация большинства отечественных игроков этого рынка снизились (некоторые бизнесы потеряли более 40% стоимости). Случилось это потому, что, снижая кредитные и облигационные рейтинги, международные агентства выразили обеспокоенность инвесторов зависимостью компаний от цены на газ, стоимость которого составляет львиную долю себестоимости выпускаемой ими продукции. А раз рейтинг снижается, и рынок демонстрирует нестабильность — падает уровень капитализации компании».По результатам исследования сферы корпоративного управления в Украине, предназначенного для иностранных инвесторов, вкладывающих средства в украинские компании, и проведенного инвестиционной компанией Конкорд Капитал, только семь украинских компаний приближаются к международным стандартам (см. табл. Рейтинг ведущих компаний Украины по уровню корпоративного управления). В выборку попали 118 компаний основных секторов экономики, привлекательные с точки зрения инвестирования. Исходя из результатов рейтинга, наиболее «продвинутым» в сфере IR оказался сектор потребительских товаров, второе место занял финансовый сектор, третье — нефтегазовый сектор, а самую низкую оценку получил горно-металлургический комплекс. Также исследователи констатируют, что больше половины анализируемых компаний получили очень низкие оценки, и их уровень оценен как «недостаточный».В общем, по мнению экспертов, достаточно внимания IR будет уделяться тогда, когда «критической массе» компаний понадобится привлекать внешнее долгосрочное финансирование (кредиты, облигационные займы, IPO). Это уже происходит на рынке недвижимости, а также аграрном, промышленном и банковском рынках, куда уже пришли крупные мировые группы или же прогнозируется в ближайшие год-два выход зарубежных игроков с серьезными капиталами, наработанной репутацией и поставленной системой коммуникаций. Таким образом, эксперты прогнозируют рост значимости и популярности IR в период 2007-2009 годов. Когда нужен аутсорсинг?Еще в конце прошлого года большое количество украинских коммуникационных компаний возлагали большие надежды на выход национального бизнеса на внешние рынки капитала, полагая, что в этих случаях понадобится аутсорсинг IR-услуг. И поскольку в Украине, в отличие от некоторых зарубежных рынков, нет агентств, специализирующихся исключительно на IR, востребованными должны были бы стать агентства, специализирующиеся на наиболее близкой сфере, то есть PR. Однако практически тотальное отсутствие опыта у большинства отечественных PR-агентств в данном направлении дает о себе знать. Например, Сергей Трифонов, начальник управления связей с инвесторами ООО Астарта-Киев, не видит возможностей аутсорсинга функции IR в нашей стране, поскольку рынок таких услуг в Украине еще не сформирован. «Я не знаю ни одной компании, которая имела бы опыт в этой сфере, — утверждает Сергей Трифонов. — В любом случае, делегирование такой функции внешнему консультанту осложнено необходимостью его прямого доступа к центру принятия решений в компании, а это вопрос степени доверия».Большинство экспертов сходятся на том, что целиком и полностью делегировать функции IR внешнему исполнителю нецелесообразно. В частности, Марина Стародубская считает, что аутсорсинг имеет смысл в трех случаях (вне зависимости от направления коммуникаций, в том числе и IR): Постановка системы IR в компании, где ее не было ранее или где требуется серьезная доработка и расширение соответствующего отдела. Единоразовые или периодические комплексные проекты, для проведения которых нелогично расширять штат: выход на IPO, коммуникационное сопровождение сложных бизнес-процессов (слияния и поглощения, ребрендинг, облигационные займы, реструктуризация активов и пр.). Узкопрофессиональные работы, с которыми профессионалы справятся в более оптимальные сроки и на более высоком уровне, чем внутренний специалист общего профиля (разработка формата, имиджа и текстов отчетности — финансовой и социальной, информационные материалы для сопровождения сложных бизнес-процессов, аналитические подборки по конкретным рынкам или компаниям и пр.).В первом случае имеет смысл вложить деньги в налаживание правильной системы и понятных процессов изначально, чем постоянно тратиться на исправление ошибок потом. Во втором случае — нет никакого смысла набирать в штат людей, услуги которых нужны только на период проекта. К тому же коммуникации в сложных бизнес-процессах носят специфический характер и требуют разностороннего опыта и аналитического ресурса, которых у внутренних специалистов часто нет. В третьем случае — нет смысла делать подобные «узкие» работы внутренними силами, особенно если они делаются компанией впервые. К списку вопросов, которые можно отдать внешнему агентству, Валерий Курейко приписывает случаи, когда у компании много мелких инвесторов, так как их трудно охватить и постоянно поддерживать связь. Также аутсорсинг имеет смысл в организации каких-либо масштабных или особо ответственных мероприятий для инвесторов (роуд-шоу, конференции, круглые столы и прочее). Преимущества аутсорсинга Мирон Василик, старший вице-президент The PBN Company, иллюстрирует на примере, когда компания находится в Украине, а инвестор — в Лондоне или Америке. «В таком случае лучше всего к аутсорсингу привлекать компанию, которая находится в стране инвестора, так как она лучше знает целевую аудиторию и ощущает те культурные, финансовые, корпоративные нюансы и риски, нежели человек, который сидит в Киеве», — считает Мирон Василик. Также он обращает внимание на то, что аутсорсинг не обязательно должен быть постоянным. То есть если существует потребность, то можно нанять компанию на пять-шесть месяцев, а после этого функции агентства может перебрать на себя IR-менеджер компании. Можно прогнозировать, что за IR-сопровождение отечественных компаний будут бороться международные агентства. Также вполне вероятен приход зарубежных игроков, которые специализируются именно на IR. В любом случае в стране образуется новая сфера — IR-рынок, который потребует квалифицированных специалистов уже в ближайшее время. Тем более что фактически все эксперты сходятся на том, что в каждой компании, планирующей привлекать внешнее финансирование, должен быть IR-менеджер.IR в компанияхПо большему счету должность IR-менеджера свободна в большинстве отечественных компаний, которые заявили о выходе на внешние рынки капитала. Пока их функции выполняют PR-менеджеры и специалисты по финансам. К примеру, в компании XXI Век функции IR реализуются в составе финансового департамента. В официальной информации о компании Ukrproduct Group в IR-контакте значится глава финансового департамента (CFO), а в компании Cardinal Resources за это направление отвечает отдел корпоративных связей (Corporate Communications). IR-департаментом как отдельным структурным звеном располагает только компания Астарта-Киев. «На мой взгляд, IR-служба необходима всем компаниям, которые имеют намерение привлекать финансирование с внешних рынков капитала. Публичной же компании, разместившей свои акции на западных фондовых площадках, обойтись без такой службы крайне затруднительно», — комментирует Сергей Трифонов, начальник управления связей с инвесторами ООО Астарта-Киев. В каждой компании IR-служба организована по-разному, причем, как отмечают респонденты MMR, не обязательно создавать для этого специальный отдел. Главное, что IR-специалист должен иметь доступ ко всей необходимой информации, так как основная функция IR — предоставление полных, актуальных и важных для инвесторов данных. «Это должен быть не просто статист по передаче релизов и сообщений, так как инвесторы сразу почувствуют, что от них что-то скрывают или недоговаривают», — рассказывает Валерий Курейко. Также в компании Publicity Creating считают, что по роду деятельности IR-специалист имеет отношение к конфиденциальной информации, что также нужно регламентировать и учитывать. В кризисных ситуациях аудитории, с которыми начинают немедленно работать IR-специалисты, — это акционеры/инвесторы и СМИ. Поэтому IR-специалист должен быть подготовлен — понимать природу кризиса, владеть антикризисными технологиями, уметь предотвращать и локализировать кризис и прочее.Особенностью работы IR-специалистов является наличие определенных форматов и периодичности раскрытия информации, которых придерживаются компании, ориентированные на инвестиционное сообщество — особенно, если акции компании находятся в публичном обращении. «В таком случае даже задержка с подготовкой отчетности может привести к снижению стоимости акций компании», — утверждает Марина Стародубская. Также, по мнению г-жи Стародубской, важным аспектом деятельности IR-специалиста в компании является роль советника высшего руководства и ключевых менеджеров по вопросам коммуникаций. И если у IR-специалиста нет этого статуса, компания будет иметь проблемы с репутацией, поскольку свои суждения о компании инвесторы, финансовые СМИ и аналитики составляют в значительной мере исходя из заявлений и комментариев публичных персон компании. По этой причине IR-специалист должен находиться в прямом подчинении руководителя и иметь необходимый доступ к работе с ним — для оперативного реагирования на рыночные изменения и заблаговременного планирования коммуникаций компании, направленных на повышение ее стоимости.«Главной задачей IR-службы является постоянное информирование инвесторов о стратегии развития компании, целях и задачах, которые предполагается достичь в рамках ее реализации, достижениях, а также проблемах, которые появляются на ее пути», — рассказывает Сергей Трифонов. «Безусловно, что получение инвесторами на рынке информации об успехах в бизнесе компании, например, завоевание новых сегментов рынка, приобретение прибыльных активов, заключении выгодных сделок, позитивно влияет на котировки ее акций, — утверждает г-н. Трифонов. — Но в то же время, когда компания сталкивается с проблемами, инвесторы должны быть в полной мере проинформированы об их природе, а также тех мерах, которые реализует менеджмент для предотвращения или ослабления их возможного негативного влияния на компанию».По мнению Мирона Василика, старшего вице-президент компании The PBN Company, структурно IR-специалист должен находиться где-то посредине между PR-департаментом и высшим руководством компании. При этом г-н Василик акцентирует: «В IR есть смысл не только при выходе на IPO, а также при размещении корпоративных бондов, ценных бумаг, привлечении институциональных инвесторов и стратегических инвесторов».Перспективы развитияЕсли придерживаться мысли, что украинский рынок PR пребывает на этапе развития и становления, то IR в Украине находится на «зачаточной» стадии. Фактически коммуникационные агентства и компании находятся только начинают знакомиться с теми инвестиционными (включая IR) инструментами, которые используются десятилетиями в развитых экономиках. Все это отражается как на уровне квалификации таких специалистов, так и на их численности.Впрочем, руководителям компаний, пожалуй, не стоит ждать, пока в стране появятся опытные профессиональные специалисты по IR. А уже сегодня силами PR-отделов заниматься формированием позитивного имиджа компании, правильным позиционированием ее ключевых менеджеров, начинать переходить от продвижения исключительно продуктов компании к продвижению, собственно, компании как бизнеса. Причем всеми возможными способами. Например, по словам Сергея Трифонова, для коммуникаций с инвесторами Астарта-Киев использует различные каналы. Наиболее эффективным способом такого общения является организация личных встреч с инвесторами, на которых они могут задавать менеджменту любые интересующие их вопросы. «Следует, однако, упомянуть, что, отвечая на них, мы должны придерживаться требований законодательства Польши и Голландии об инсайдерском регулировании. Главный его принцип — это обеспечение равного доступа всех инвесторов к информации о компании. «Говоришь одному — говори всем», — отмечает Трифонов. Также Астарта-Киев участвует в инвестиционных конференциях, обычно проводимых под эгидой тех или иных инвестиционных банков, организует пресс-конференции, конференц-звонки, публикации целевых статей в СМИ, визиты заинтересованных инвесторов на свои заводы и агрофирмы. Компании стран СНГ, присутствующие на IPORussia 2006Comstar-UTSRazgulay GroupAmur MineralsAurora RussiaVeropharmBaltic Oil TerminalsMagnitC.A.T. OilCherkizovo GroupCTC MediaRosnettTMKChelyabinsk ZincSeverstalSistema-HalsOGK-5RaspadskayaWorld Trade Center MoscowUkraine 2005-2006Ukrproduct GroupCardinal ResourcesXXI Century InvestmentsAstarta HoldingKazakhstan 2005-2006Kazakhmys'KazakhGold'KazMunaiGas Exploration ProductionKazkommertsbankShalkiyaZinkHalyk Savings Bank of KazakhstanGeorgia 2006Bank of Georgia Источник: издание IPO PIONEERS 2. Featuring Russian and CIS CompaniesАгентства-Члены UAPR, предоставлЯющие услугу IRPRP UkraineThe PBN CompanyМихайлов и партнеры. УкраинаPLEON TalanИсточник: UAPRКомпании, заявившие о выходе на IPO в ближайшие 2-5 лет 1. Укргазбанк2. Finance&Credit Bank3. Международный ипотечный банк4. Надра5. Родовид Банк6. Мотор Сич7. КрАЗ8. ДТЭК 9. Метинвест10. Галнафтогаз11. Стирол12. Мироновский хлебопродукт13. ОКЗ 14. Группа Олимп15. Союз-Виктан16. Датагруп17. Норд18. Интерпайп19. Ferrexpo20. Росава21. ИСД 22. Фуршет (сеть супермаркетов)23. ТММ Real Estate24. Milkiland Источник: открытые данные

Расскажите друзьям про новость

Новое видео