Что ожидает B2B маркетинг в 2010 году?
В конце прошлого года компании искали ответа на вопрос: «Какой бюджет планировать на год грядущий при полной неизвестности, будут ли реализованы запланированные продажи или нет?» То есть решался фактически вопрос о сумме денег, которую необходимо выделять на маркетинг. В этом году ситуация изменилась. Маркетинговые бюджеты значительно уменьшены, и маркетологам нужно найти баланс между программами, которые они хотят воплотить в жизнь, и существующими возможностями. Стал чаще подниматься вопрос об эффективности планируемых мероприятий и оценке того, насколько они могут оправдать вложения.
Именно поэтому в конце года появилось много «предсказаний» о том, что в 2010 году основное место в маркетинговых коммуникациях компаний будут занимать различные маркетинговые технологии в бескрайних просторах Интернета в виду их меньшей стоимости по сравнению с другими медиа.
Станет ли интернет ключевым ресурсом маркетинга B2B компаний?
Основная идея взаимодействия с клиентами в B2B — так называемый маркетинг личных отношений (relationship marketing) — не позволит убедить группу людей, принимающих решение о покупке (decision makers), приобрести сложное техническое оборудование с помощью только интернет-технологий.
Если взять, к примеру, баннерную рекламу, то площадки «обитания» необходимой для B2B-маркетолога аудитории очень немногочисленны. Ни один оператор, предлагающий размещение баннерной рекламы, не сможет выделить их для точечного размещения банеров. Как правило, они не входят в баннерную сеть.
Что представляют собой подобные B2B площадки?
Это попытка разработчиков поместить статейные материалы об оборудовании разных производителей, относящейся к одной области. Например, может обсуждаться оборудование, необходимое для создания системы отопления для частного дома. К сожалению, такие порталы создаются не специалистами, и предлагаемые материалы часто содержат ошибки, так как у авторов нет глубокого понимания всех происходящих процессов внутри систем.
Поэтому, приняв решение о размещении рекламы на подобном ресурсе, необходимо просмотреть все предлагаемые здесь материалы и впоследствии следить за новыми публикациями, чтобы оперативно сообщать посетителям необходимую информацию и позаботиться об имидже компании. Соответственно необходим дополнительный сотрудник для курирования данного проекта. В сегодняшних условиях B2B компании не могут позволить расширения штата, и в 2010 году в этом направлении будут работать точечно.
Наиболее эффективный способ для B2B — заключить договоренность со своими партнерами и дистрибьюторами об обмене банерами на сайтах компаний. Плюсами данного размещения будет прямой доступ к целевой аудитории и минимальные вложения, а вот минусом может быть малая раскрученность сайтов партнеров. Тем не менее, именно в этом направлении B2B компании будут двигаться.
Блоги в социальных медиа — насколько они эффективны для B2B компании?
Создание профессионального блога с постоянным обновлением новостей и непредвзятых дискуссий, посвященного продукции одной промышленной компании, — сложно реализуемая идея. Этот проект под силу материнским B2B компаниям, каких в СНГ немного. Намного эффективнее обеспечивать присутствие специалистов B2B компании на профессиональных форумах, где обсуждаются необходимость технических решений или общаются профи из одной области, например, проектировщики. В этом направлении B2B компании продолжат работу в 2010 году.
Крауд сорсинг
Крауд сорсинг (crowd sourcing) — предложение потребителю самому определять направления улучшения в работе компании, предлагаемого ей сервиса или оборудования.
Многие мировые компании используют данный способ для привлечения потребителей, некоторые из них, например Procter&Gamble (http://innocentive.com/) предлагают финансовую награду за предложенное решение. Однако чтобы предложить улучшение продукта или изменения характеристик оборудования в B2B нужно быть специалистом в этой области. В СНГ с такими вопросами лучше выходить на конкурс, например, студентов последнего года обучения или специалистов с утверждением призового фонда или анонсировать международный конкурс, который ведет материнская компания.
Насколько будут востребованы вэбинары (webinars) в B2B?
Несмотря на ограниченность финансов в 2009 году компании-производители инвестировали средства в разработку новых, улучшение или адаптацию старых продуктов. Наименее затратный и простой способ передачи информации о новинках, особенностях оборудования или абсолютно нового подхода к проектированию — посредством обучения через Интернет. Поэтому вэбинары усилят свои позиции по сравнению с 2009 годом.
Вэб сайт — это неотъемлемый инструмент B2B компании, который позволяет взаимодействовать с клиентами, предоставляя им доступ к технической документации, сертификатам, программам расчета, книгам, условиям сервисного обслуживания и пр. Поэтому его обязательно будут поддерживать и развивать.
Изменение интенсивности воздействия на B2B клиентов
По оценкам исследовательского агентства Gfk объемы продаж компаний в 2009 году соответствуют объемам продаж 2005-2007 года в зависимости от отрасли. В результате существенно сократились маркетинговые бюджеты. Поэтому в 2010 году изменится (уменьшится) интенсивность воздействия на B2B клиентов через «стандартные», принятые внутри компании способы взаимодействия с клиентами. B2B откажутся от наиболее затратных мероприятий, например, уменьшат количество совместных с клиентами праздников, призовых поездок на заводы, количество встреч в специализированных клубах. Также будут изыскивать возможности более эффективного способа взаимодействия с клиентами, разрабатываться дополнительные бонусы в программах лояльности, планироваться программы по привлечению новых клиентов и укреплению взаимоотношений со старыми. И, конечно, известная поговорка «Семь раз отмерь и один раз отрежь» будет актуальна в плане выбора маркетингового инструмента и просчета его эффективности.
Итак, что 2010 год готовит B2B компаниям?
1. Уменьшение бюджета на маркетинг мероприятия. Соответственно возрастает важность планирования и оценки эффективности взаимодействия с клиентами.
2. Присутствие B2B компаний в Интернете сильно не увеличится. В основном B2B компании будут развивать свое присутствие в Интернете согласно прошлогодних стратегий и адаптировать проекты материнских компаний.
3. Исключение составляют обучающие программы, которые будут, по максимуму, переносится в интернет-пространство.
4. Произойдет отказ от наиболее затратных мероприятий в пользу более эффективных, специфичных для каждой отрасли инструментов и технологий.
Марина Тропак, маркетолог, компания «Danfoss TOV»