24 Мар 2008, 08:27

Брэнд года Effie 2007: раздача бубликов

Брэнд года Effie 2007: раздача бубликов

Члены жюри ежегодной премии — о российской столице и провинции, богатых и бедных, матерых и зрелых, аккуратистах и халтурщиках, «мальчишах» и «плохишах»…

 

Сергей Певнев, руководитель департамента маркетинга ООО "Самсунг Электроникс Рус":

 

Вы судили «регионалов». В чем сегодня отличие региональных заявок от федеральных?

 

Между проектами пока большая разница. Заявки от «федералов», как правило, логичнее оформлены, оригинальнее по креативу и эффективнее по результатам.

 

Интересные региональные проекты сегодня, скорее, исключение. Остальные  — кальки с известных крупных проектов с невнятной логикой изложения. Но общий уровень заявок год от года растет, могу это свидетельствовать как человек, не первый год заседающий в жюри «Брэнда года».

 

Помогли ли в этом году жюри экспертные данные TNC GALLUP MEDIA?

 

Регионам — вряд ли, ведь TNC исследует федеральные проекты. С одной стороны, такие данные, безусловно, нужны, так как добавляют объективности мнению жюри, с другой, на исследовательской «карте» регионального рынка  слишком много белых пятен, чтобы говорить о какой-то реальной помощи.

 

Есть ли необходимость пополнять папку материалов для жюри данными других  независимых исследовательских компаний?

 

Думаю, да.

 

А что делать, если никаких источников информации, кроме кейса, у вас в руках нет?

 

Есть определенная связь между целями кампании,  стратегией,  условиями рынка и результатами. Если такая гармония присутствует и хорошо проработана, значит, кейсу, скорее всего, можно доверять.

 

В чем прямая польза премии «Брэнд Года?» и каковы перспективы конкурса?

 

Премия подтверждает высокую репутацию бренда, по сути, это «знак качества». А в перспективе — рост количества заявок и ужесточение конкуренции, а значит, более высокий уровень работ.

 

Владимир Аксенов, вице-президент Российского отделения Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC):

 

Регионалов ругают за низкий уровень предоставляемых работ. Может быть, их есть за что пожалеть?

 

Разумеется. Региональный проект —  это всегда недостаток бюджета. С другой стороны — это вызов, возможность блеснуть ярким решением. Жаль, что она не используется в полной мере. Большая часть работ сделана на обыденном уровне, что называется, малой кровью.

 

То есть, для регионов и для федерации должны быть пока что отдельные судилища?

 

Да, но я склонен рассматривать эту ситуацию не как вынужденную, а как необходимую. Отдельная процедура для «регионалов» — это  такой инкубатор для выращивания сильных брендов.

 

Но есть и ряд проблем, с которыми мы столкнулись, оценивая региональные проекты, Во-первых,  несопоставимость  работ по характеру. В одном котле оказались абсолютно разные  кейсы  с разными критериями измерения результатов — товарные, сервисные, социальные, В2В. Как их сравнивать? И к чему отнести «социалку»? К брендингу? Думаю, оргкомитет придет к решению разделить проекты по направлениям.

 

Во-вторых, оказалось, что регион региону рознь. Есть города, где видна сильная работа агентств, не говоря уже о том, что в регионы записали   Санкт-Петербург! А есть действительно «глубинка». Что с этим делать?  — Пока не ясно.

 

Говорят, что хорошие креативщики не склонны к тщательному оформлению кейсов. А те, у кого с творчеством туго, наоборот, зарабатывают очки на логике и аккуратности…

 

Знаете, хорошее оформление дорогого стоит! Многим авторам хорошо бы научиться грамотной русской речи, а не тупо сорить англицизмами. И аккуратности бы тоже занять не мешало.

 

Надо сказать, что жюри судит по двум критериям — креативности и эффективности. Но нельзя не признать: мы всегда обращаем внимание на оформление. Внятная работа — лишняя положительная эмоция, а, стало быть, и лишний балл! Это значит, как минимум, что человек к своей работе отнесся серьезно.

 

Но ведь требования к оформлению  — одни и те же!

 

Думаю, оргкомитет должен установить более высокий входной барьер и ужесточить эти требования.

 

Говорят, исследования  TNC GALLUP MEDIA  пока не прибавили объективности судейской оценке…

 

Но такие оценки нужны. Можно было бы привлекать больше  данных различных исследовательских  компаний, но опять же,  давайте оставим все это — оргкомитету!

 

Скажем, если  данные о результатах кандидатского кейса расходятся с данными независимых экспертов, нужно делать вывод прежде, чем работа попадет в руки членов жюри.

 

А если этих независимых данных нет вообще, на что опираться? На целостность, стройность, гармонию? Мистификаций не боитесь?

 

Члены жюри хорошо знают ситуацию на рынке, и по-крупному обмануть нас сложно. На гармонию мы и опираемся, но, повторяю, оценки пока весьма субъективны.

 

В целом, получается, что вы — за двухступенчатую систему судейства, как на «Серебряном лучнике?» Может быть, стоило бы подумать и о публичных презентациях проектов?

 

Все же «Брэнд Года» — часть международного проекта, и с этим надо считаться. Наш путь — шлифовать формат и следовать мировой практике.

 

Алексей Поповичев, исполнительный директор RUSБРЕНД:

 

Вы судили «федералов». Как обстоит дело с оформлением заявок? Все-таки крупные компании располагают и бюджетом, и штатом…

 

Не все так просто, как кажется. Даже при очень грамотном подходе к делу полной унификации не получится. Потому что стратегия бренда — творческий процесс, который важно детально и выразительно описать.

 

В рамках каждой рубрики ответы могут быть самыми разнообразными. Отсутствие унификации снижает скорость работы членов жюри, но не влияет на качество и объективность — оценка заявленных проектов полностью зависит от идей, их реализации и результатов, достигнутых конкурсантами.

 

Есть работы федеральные, есть региональные, есть креативные, а есть эффективные, есть хорошо оформленные, есть оформленные худо…

 

Вы забыли еще одну, но самую важную оппозицию: есть  работы плохие,  а есть хорошие.  В хорошей работе — грамотный маркетинг и эффективный креатив, вне зависимости от бюджета, штата или географического положения. Но я хотел бы  особо отметить: средний  уровень работ из года в год растет!

 

А выросла ли объективность оценки с привлечением данных TNS GALLUP MEDIA?

 

Мнение независимого эксперта всегда полезно. Особенно того, кто готов отвечать репутацией за  свои данные. Жюри получает четкий ориентир, эталон, с которым может сравнивать предлагаемые заявки. Однако число привлекаемых экспертных компаний должно быть четко ограничено, иначе мы запутаемся в цифрах.

 

Какие тенденции рынка вскрывает нынешний «Брэнд Года»?

 

В последнее время в России динамично  развивается FMCG сектор, что находит свое отражение и в появлении новых  брендов. Если же вы имеете в виду креативную составляющую, то она качественно изменилась.

 

Раньше реклама зачастую должна была удовлетворить одного человека — руководителя компании-заказчика, отвечать его личным пристрастиям и вкусам, поэтому появлялось значительное число привлекающих внимание, однако спорных и даже скандальных роликов, баннеров, плакатов.

 

Теперь, когда рынок систематизировался, стал более профессиональным, креатив стал стратегическим. Стало важно не только «сделать красиво», но и обеспечить десятилетия стабильного развития. В этих условиях, конечно, творить сложнее.

 

«Брэнд Года» — своеобразный «знак качества» торговой марки. Никогда не сравнивали, как выглядит один и тот же бренд в глазах народа и экспертов?

 

Сам факт существования в течение десятилетий, а иногда и столетий подтверждают популярность ведущих брендов у потребителей. И даже те из них, которые зачастую становятся  объектами нападок со стороны отдельных потребительских групп, продолжают расти и успешно развиваться.

 

Многие потребительские фобии являются результатом недостаточного информированности, широко распространенных заблуждений. Один из самых ярких примеров — "Макдоналдс".

 

В сознании многих людей «БигМак» — удар по желудку, бутерброд, вызывающий ожирение и неправильный обмен веществ. Люди не хотят признавать, что они сами стали меньше двигаться, а калорий потребляют столько же, поэтому они не хотят верить, что в котлетах «БигМака» почти 50% охлажденного качественного мяса, приготовленного без капли масла и т.д.

 

"Макдоналдс" много делает, чтобы развеять подобные страхи: устраивает экскурсии на производство, активно поддерживает детский  спорт и заставляет бегать трусцой своих клоунов.

 

Еще одно типичное заблуждение: «Растворимый кофе — химия», хотя любой человек, побывавший на кофейном производстве поймет, что устроено оно по принципу большой кофеварки с сушилкой, где исходным сырьем является стопроцентный натуральный кофе, который в процессе обработки выпаривается , а на завершающем этапе сушиться.

 

В этой ситуации  премия «Брэнд Года», авторитетная оценка экспертов, должна способствовать изменению стереотипов и поддержать бренд.

 

Заметьте, время двойных и тройных стандартов давно прошло. Халтура —  слишком дорогое удовольствие. Понятие «бренда» стало означать не яркую этикетку, а постоянство качества. Поэтому премия — это дополнительный ориентир для потребителей. Такие премии, как «Брэнд Года» и «Народная марка» поднимают развитию потребительской культуры, росту авторитета в обществе индустрии брендов и рекламы.

 

Валентина Крылова, главный редактор портала Advertology.Ru:

 

Вы судили «федералов» и, наверняка, и жалости к бедным регионам не испытываете…

 

Я бы не стала сравнивать бюджеты.  Есть другая «вилка»: между старыми и молодыми рынками.  Мне пришлось иметь дело с двумя соизмеримыми группами кейсов — по автомобилям и по недвижимости.

 

Первые —  оригинальные, красивые, лаконичные. В среднем они заработали у меня 80 баллов из 100. Возраст авторынка достаточно велик, конкуренция высока, технологии отработаны, бренды придирчиво следят друг за другом, отсюда — высокий результат.

 

Российский рынок недвижимости — наоборот, молодой, бренды еще не сформированы, размыты,  поэтому заявки невнятны и небрежны. Одна компания, например, прислала на рассмотрение жюри 30-минутный(!) фильм,  не потрудившись сделать выразительную двухминутную «нарезку». Такой материал просто тяжело смотреть.

 

В среднем «недвижимости» я поставила тройку с минусом, то есть, 30 из 100.. И, заметьте, бюджетных средств у строителей и девелоперов предостаточно, а некоторые бюджеты, скажем, у проекта башни «Федерация»,  даже сравнимы с автомобильными. Повторяю, не в деньгах счастье. «Недвижимые» кейсы отражают   состояние российского, развивающегося рынка.

 

Слово «региональный»  — не синоним ли «развивающегося»?

 

Может быть, хотя региональных проектов наша группа не рассматривала, и потому мне трудно судить.

 

Для того, чтобы оценивать работы объективно, у жюри есть несколько инструментов: логика кейса, собственный опыт и авторитетный независимый эксперт. TNC GALLUP MEDIA  дебютировал в «Брэнде Года» в качестве такого эксперта. На ваш взгляд, удачно?

 

На мой взгляд, нет. С одной стороны, эксперт был действительно необходим, об этом говорилось давно,  и TNC — достойный кандидат. С другой стороны первый блин оказался комом, потому что ни одной цифры из предоставленных материалов мы воспользоваться не смогли.

 

Вместо данных об автомобилях и зданиях мы получили подробные выкладки по…шампуням. Вопрос: неужели столь авторитетному эксперту нечего сказать о продажах машин и квартир?  К слову сказать, материалы TNC  были на редкость разнородными: одни рынки были детально проработаны, другие упущены совсем. Такое ощущение, что две уважаемые компании — «Бренд года» и TNC просто плохо друг друга поняли.

 

Давайте о приятном. Вашим любимым брендом стал — НИССАН. И не только за то, что он провел интересную кампанию, а за то, что сам кейс, то есть, подача этой кампании была продумана как один из рекламных материалов! Красиво!

 

Но ведь, с другой стороны,  конкурс требует максимально объективной информации…

 

Верно, но что вы скажете о такой работе: в кейсе есть ссылки на пять графиков, но в материалах присутствует некий шестой. И этот шестой серьезно  «подмачивает» результат. Спрашивается: зачем он приложен?

 

Небрежность — не единственный недостаток кейсов. Люди пишут по-разному, с разной степенью подробности, излагают в разном стиле…

 

Для этого оргкомитет специально просит: «пишите заявку, а не «Войну и мир!», иначе за деревьями никто не увидит леса». Однако частенько создается впечатление, что топ-менеджерам за кейсы платят настоящий писательский гонорар. Это я к тому, что краткость — сестра таланта.

 

Пример талантливой лаконичности — Заявка «Макдоналдса». Там нет ни слова о проведенных исследованиях целевой аудитории, но буквально в нескольких предложениях  была дана такая емкая характеристика предпочтений, что никто не сомневался: компания провела серьезную аналитическую работу.

 

Является ли брендом сам  «Брэнд Года»»? И в чем его ценность для компании-победителя?

 

За время существования на российском рынке «Брэнд Года» стал достаточно значимой премией. Самый простой и понятный аргумент — активное использование  премиального «бублика» в рекламе, что, безусловно, повышает статус бренда в глазах  партнеров, конкурентов и потребителей.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео