Американские рекламисты разочарованы в водке
Пять веков тому назад водка появилась на Руси и с тех пор ее не покидала, по праву заслужив высокое звание национального алкоголя. За это время древний мир превратился в современный, а развитие торговых связей усилило культурное сближение.
Так водка стала международным напитком, да только не везде его одинаково хорошо понимают: американские создатели рекламы сетуют на отсутствие новых идей по продвижению «сорокаградусной».
CША давно приняли аналогичные российским ограничения в части рекламы крепкого алкоголя, запретив, например, телевизионные ролики о спиртном. К счастью заокеанских деятелей медиарынка, достоинства горячительных жидкостей все еще можно расписывать на страницах журналов, веб-сайтов и уличных щитах.
Правда, с этим-то у них и возникли затруднения: печатная реклама разных производителей до скучного однообразна, в чем сказывается острый дефицит по-настоящему творческих концепций. Трафаретное решение предполагает, что дизайном занимается какой-нибудь известный фотограф или режиссер. Как правило, картинку он делает нарочито глянцевую, с обязательными элементами «светского гламура».
Взгляд читателя, замыленный таким же зрелищем на сотне-другой предыдущих страниц, пробегает по ней без внимания. В итоге эффект узнавания конкретной марки стремится к нулю, в то время как сама реклама всего лишь заполняет проформу.
Местный изготовитель
Drinks Americas привлек знаменитого нью-йоркского фотографа Милтона Глэйзера (Milton Glaser) к созданию графических материалов по одной из своих водок элитного сорта. Постеры с «застывшей роскошью» разместились в городском парке Манхэттена, а также на разворотах журналов The Wall Street Journal и USA Today.
По схожему пути двинулась компания Skyy Vodka, пригласив именитого фотомастера Дэвида ЛаШапеля (David LaChapelle), дабы тот наснимал красивых композиций для рекламы в развлекательных еженедельниках ESPN, InStyle, US Weekly и People.
Специалисты по маркетингу объясняют самоповторы производителейтем, что их призыв направлен только к состоятельным покупателям и завоевание предпочтений со стороны среднего класса не является целью рекламной активности. Однако данное обстоятельство едва ли извиняет поточный метод, который применительно к штучному товару оказывается совершенно нелогичным и неэффективным.
Сеймур Лейкинд (Seymour Leikind), директор собственного коммуникационного агентства, говорит, что на самом деле корень всех проблем в самой водке: якобы данный продукт, как и любой алкоголь высокого градуса, имеет стандартные потребительские свойства, то есть не уникален. Поэтому в рекламе делается не менее стандартный акцент на фирменный стиль и моду — оказывается, больше ничего особенного в нашем традиционном напитке попросту нет.
Наверняка такой аргумент покажется россиянам смешным, ведь не за модой же гнались наши предки и мы, отмечая праздники или отдыхая в окружении друзей.
Доверие вызывает ответственный подход водочных компаний к производству — узнать, является он таковым или нет, сегодня позволяет независимая научная экспертиза. Сравнительные тесты и сертификацию товаров народного потребления проводит Российский институт потребительских испытаний (РИПИ).
В лабораторных условиях сотрудники этой организации выявляют лучший продукт из разных категорий — от бытовой техники до съестного. Недавняя серия испытаний оценивала водки ведущих производителей, чей ассортимент представлен в большинстве магазинов Москвы.
После изучения химического состава вкусовых сортов лучшим образцом ученые признали «Украинскую березовую особую» от Nemiroff. Параметрами успеха служили высочайшее качество спирта и воды, а также степень чистоты их смеси.
Специально оценивался именно водный компонент. Например, артезианская вода из экологичного района на Винничине, которую использует компания Nemiroff, проходит лишь технологически необходимые этапы очистки, при этом третья ее часть сохраняет природные соли и минеральные вещества, необходимые для гармоничного соединения со спиртом. Именно это во многом и определяет вкус напитка.
Водка Nemiroff соответствовала этому требованию и первенствовала по сумме показателей.
Растущая популярность бренда-победителя на российском рынке является иллюстрацией того факта, что покупатель голосует за качество — его обоснованное подтверждение намного эффективнее рекламных изысков. Возможно, через пятьсот лет это поймут и в США.