Алексей Пасичник, креативный директор Adventa Lowe: «Мне нравится душевная, человеческая реклама»…
2 ноября Алексей Пасичник, креативный директор Adventa Lowe, будет одним из спикеров на вечеринке-презентации «Cannes Lions-2012 в Украине», представляющих категорию Film Lions. В связи с этим событием Алексей рассказал о «душевной» рекламе, новых трендах, своих предпочтениях и о том, что жюри фестиваля не всегда объективно.
Алексей, в прошлом году Ваше агентство пробовало свои силы на Cannes Lions в категории Film. Почему же в этом году Adventa Lowe не представляло Украину в Каннах?
— Не было достойных работ. Мы ведь объективны и не будем надеяться на победу с несовершенным материалом.
Если бы представилась возможность попробовать свои силы на 59-м фестивале еще раз, это снова была бы категория Film?
— Не обязательно. Мы бы пробовали и другие направления. Digital, например. Но, безусловно, категория Film приоритетная. Хотя в ней и нереально победить…
Нереально?
— Ну, так говорят… На самом деле все объяснимо. В данной категории, а она является ведущей и самой развитой, сильная конкуренция. Призёры Film Lions ориентированы на мировые бренды. Посудите сами, какие бы хорошие кроссовки не производила Житомирская обувная фабрика, но Nike — это Nike. В этом, на мой взгляд, и заключается проблема. Украинская реклама не ориентирована на подобные крупные бренды.
«В Гран-при этого года нет ничего оригинального…»
А как же Ваша прошлогодняя работа «Руки-белки»? Ведь Nuts — продукт Nestle…
— Честно, мы очень расстроились, так как возлагали большие надежды на этот ролик. В нём, казалось, был и бренд, и креатив, и оригинальность. Но, что поделаешь… Гран-при этого года мне тоже непонятно.
А Вы не согласны с решением присудить Гран-при за ролик CHIPOTLE «Cultivate a better world»?
— Он обычный. Обычный трогательный мультик с предсказуемым сюжетом и концом. В нём нет ничего оригинального или идейного. Хотя, борьба за здоровое питание сейчас в тренде. Может, дело именно в этом.
Сам собой возникает извечный вопрос: почему у Украины до сих пор нет «Льва»?
— Вот-вот количество должно перейти в качество. Проблема в том, что мы немного отстаём по складу ума от наших зарубежных коллег. Исторически мы жили и живём на просторах таких стран и империй, политический строй которых во многом был направлен на подавление индивидуальности и творчества. Все должны были быть как один, а творчество — это искусство быть не таким. А успех рекламы в том, чтобы выделиться, быть не такой. Поэтому массовый зритель за границей умеет воспринимать те же метафоры, подтекст и прочее гораздо лучше. Да и уровень иронии у них намного выше. Поэтому там рекламщики могут себе позволить использовать эти приёмы. У нас, к сожалению, и рекламщики, и потребители ещё до этого не доросли. Но как показывает практика, шорт-листы из года в год растут в геометрической прогрессии.
59-й фестиваль заявляет тренд душевной рекламы
Возвращаясь к Film Lions, ознаменовался ли 59-й Международный фестиваль креативности Cannes Lions переменами в видеорекламе? Просматривая победителей этого года, замечаете новые тенденции и особенности?
— В общем масштабе я не заметил особых изменений. То, что меня порадовало очень сильно в этом году — это ролик «Мамы» Procter & Gamble, который получил достойную награду. Очень редко на уровне золотых работ ты можешь увидеть что-то такое, что видишь по телевизору, тем более по украинскому телевидению. Вот это я считаю позитивным трендом. По духу ролик «Мамы» заявляет тренд душевной рекламы как актуальный. И это меня радует.
По Вашему мнению, пробовать свои силы в категории Film — перспективное поле деятельности или же из года в год другие категории выживают Film с первых позиций?
— Мне кажется, категория Film остаётся неким Эверестом. Во-первых, по выше упомянутым причинам. Во-вторых, она самая киношная. Ведь не зря многие креативщики хотели или хотят стать сценаристами или режиссёрами. Но сейчас, чтобы завоевать «Каннского Льва», вроде бы легче сделать что-то другое. Поэтому, если цель — это «Лев», тогда стоит делать больше работ в других направлениях. Это и дешевле. Но лично мы пока не собираемся отказываться, будем стараться.
Общеизвестно, что в глазах простого обывателя именно победители Film Lions самые интересные и просматриваемые. Всё дело в «живой картинке» или такая реклама проще и доступней непрофессионалам?
— Я думаю, дело в «живой» картинке, в киношности. Дело в том, что определение «зрелище» больше всего подходит именно этой рекламе. На неё интересно смотреть, хотя физически упаковка гораздо ближе к потребителю, чем видеоролики.
2 ноября этого года Вы будете одним из почётных спикеров на вечеринке-презентации «Каннских Львов» в Украине и представите категорию Film. Почему Вы выбрали именно эту категорию?
— Я почему выбрал категорию Film? (смеётся)
Или Вам не дали право голоса?
— Мне предложили, и я не отказался. Но поскольку это моя самая любимая категория, я был рад. Film — это вершина, все туда стремятся. Поэтому тот факт, что мне предложили быть одним из трёх спикеров по данной категории, я считаю привилегией.
По какому принципу будете отбирать работы?
— Я ещё не решил. Но мне очень нравятся кинематографические истории с развитием сюжета, в которых есть завязка, развитие, кульминация… И мне нравится душевная, человеческая реклама. Я постараюсь найти киношные ролики, которые продвигают не product benefit, а emotional benefit. То есть важно не то, сколько стоит тариф или какие бактерии есть в йогурте, а то, какие эмоции этот продукт вызывает.
«…Что бы мы ни снимали, мы всегда должны рассказывать историю»
Выходит, Ваша основная цель — показать, как можно из рекламы сделать маленькую историю?
— Я хочу сказать о том, что лучше всего работает эмоциональная реклама. Я хочу донести до представителей клиентов, в первую очередь, что не стоит бояться использовать «драму». Не в смысле драматизировать, а использовать драматическую структуру. Такие ролики всегда интересней смотреть. Я хочу, чтобы мы всё время старались рассказывать истории. И даже в «наливайках» можно попробовать это сделать.
Мы когда-то работали с одним режиссёром, который в свою очередь определённое время относился к production house Ридли и Тони Скотта. Он говорил, что однажды к нему подошёл Ридли Скотт и сказал: «Сынок, что бы мы ни снимали, мы всегда должны рассказывать людям историю». Какой бы ни был ролик, пускай даже самый простой, внутри всё равно должна быть драма. Хочется, чтобы мы все к этому стремились. Ведь, если я не ошибаюсь, слово «драма» с латыни переводится как «движение». Человек так физиологически устроен, что не может долго смотреть на неподвижный объект, ему всегда интересней, когда что-то движется. Поэтому не только картинка, но и сам сюжет должен двигаться. Я за это.
Но ведь не всегда эмоциональная реклама с хорошо продуманным сюжетом может продавать. За что, кстати, часто слышны обвинения в адрес каннских роликов по поводу их неэффективности.
— Я, к сожалению, не знаком с такой статистикой. Более того, с прошлого года на фестивале была введена категория за эффективность — Creative Effectiveness Lions. И туда работы могут подавать ни кто угодно, а, по-моему, только те, кто получил Гран-при или золото. И это прямое доказательство того, что креативная реклама может быть эффективной. С точки зрения простой логики наша первоочередная задача, как креативщиков — выбиться из рекламного блока. Сделать так, чтобы тебя запомнили. Поэтому, если ролик цепляет эмоционально, он, как по мне, продаёт по определению. И зачастую это дешевле, чем «забить» потребителя количеством показов. Лучше сделать такой ролик, который ты один раз покажешь, и его запомнят.
Говоря откровенно, в свободное время, не для работы, какую из категорий призёров Cannes Lions с удовольствием просмотрите? Film или же…?
— Естественно Film Lions. У меня есть подборка моих любимых роликов, я знаю режиссеров, которые их снимали… Я вообще люблю кино. И мне очень интересно смотреть, как потом рекламные режиссеры становятся большими голливудскими режиссёрами. Такие профессионалы, как Дэвид Финчер или Тимур Бекмамбетов — люди, на которых нам нужно равняться. А эти люди начинали с того, что просто интересно рассказывали истории.
Беседовала Мария Кравчук
Фото: Ольга Роскошинская
Интервью опубликовано на портале Reklamaster.com