12 Фев 2008, 20:44

Акцент на глазах потребителя

Практически одновременно, буквально с разницей в один день, две исследовательские компании Украины презентовали инновационный для украинского рекламного рынка метод проведения маркетинговых исследований – технологию eye tracking

Акцент на глазах потребителя

Практически одновременно, буквально с разницей в один день, две исследовательские компании Украины презентовали инновационный для украинского рекламного рынка метод проведения маркетинговых исследований — технологию eye tracking. Еye tracking позволяет определить, насколько визуальная реклама привлекает и удерживает внимание потребителей. Данная техника улавливает движение глаз респондентов в реальном времени. Посредством измерения диаметра зрачка оценивается невербальная реакция. При создании этой технологии разработчики учитывали тот факт, что приблизительно 90% информации об окружающем мире человек получает благодаря зрению, а потребитель тратит всего 2 секунды на просмотр рекламы. Технология очень проста: детектор считывает информацию о траектории движения зрачка, анализирует время, потраченное на просмотр каждого элемента рекламы, и указывает, что именно привлекло наибольшее внимание потребителя. «В течение месяца в Украине появится возможность изучать подобным образом зависимость разной концентрации внимания потребителя от выкладки товара на полках супермаркетов», — говорит Эдуард Золотухин, директор Research & Branding Group. Данная технология может применяться при исследованиях восприятия целевой аудиторией различных типов рекламы, телевизионных программ, кинофильмов, журналов, газет, упаковки продукта, при поведении usability-тестов, в product placement. Принцип действия технологии, презентованной компаниями, одинаков, разнятся только инструменты использования. Так, компания Research & Branding Group предлагает статичный метод исследования, то есть во время исследования респондент находится перед монитором и не двигается. Компания IFAK Ukraine презентовала динамичный метод исследования. В случае использования Dynamic Eye-Tracking респонденту на голову надевается специальное устройство, имеющее форму велосипедного шлема, со встроенным детектором зрачка. В результате респондент получает возможность передвигаться. Оба варианта использования технологии eye tracking имеют свои преимущества и свои недостатки. Так, концепция, предложенная компанией Research & Branding Group, не позволяет провести исследование в магазине, во время движения, что существенно ограничивает исследователей. В то время презентованный IFAK Ukraine динамический вариант технологии может вызвать вполне объяснимый психологический дискомфорт — мало кому из респондентов понравится идея «опутываться» проводами. Интересно, что сами исследователи говорят, что еye-tracking исследования не могут полноценно заменить собой другие техники изучения потребительского поведения и служат всего лишь дополнительным инструментом изучения рынка. «Методология WEB-EXAM, которая позволяет проводить изучение восприятия веб-сайтов, используя в том числе и eye-tracking. Данный метод характеризуется комплексностью и совмещает в себе eye-tracking test, mouse-tracking test, метод «громкого мышления» и online интервью», — говорит Наталья Романенко, директор по развитию бизнеса IFAK Ukraine. Несмотря, на то, что технология еye-tracking ранее в Украине не применялась, наибольший интерес маркетологов вызвали более традиционные для рекламного рынка методики. Так, КПК-опросы, представленные компанией Research & Branding, по мнению участников презентации, могут стать альтернативой традиционным бумажным опросам. «Результаты подобных исследований будут доступны online. Эта методика хорошо зарекомендовала себя в России, Там произошло уже семь волн КПК-опроса «Средний класс», — говорит Анастасия Коломоец, руководитель исследовательских проектов компании Research & Branding. Не меньшее внимание маркетологов привлекла и техника I-VALID MARKET EXPLORER, презентованная IFAK Ukraine. По словам представителей компании, эта методика объединяет ряд подходов: сегментацию рынка и изучение невербального восприятия продуктов и брендов. «Метод позволяет изучить не только восприятие бренда и его конкурентов целевой аудиторией, но и находит незаполненные ниши на основе потребительских предпочтений. Мы предлагаем заказчику получить ответ на 5 вопросов одновременно», — говорит Ольга Зализняк, research director IFAK Ukraine. В целом, развитие инструментов изучения потребительского поведения и появление новых методик исследования лишний раз показало, что конкуренция на украинском исследовательском рынке все больше ожесточается, а сами исследования сегментируются.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео