19 Фев 2013, 07:12

Адам Питкор о мировом кризисе и самонадеянности украинских рекламистов

Говорят, мы вступили во вторую волну мирового кризиса. Все знают, кто послужил причиной первого — конечно, это жадные банки-гиганты и их высокомерные топ-менеджеры.

Адам Питкор о мировом кризисе и самонадеянности украинских рекламистов

Говорят, мы вступили во вторую волну мирового кризиса. Все знают, кто послужил причиной первого — конечно, это жадные банки-гиганты и их высокомерные топ-менеджеры. Но знаете ли вы, кто настоящий виновник нынешнего кризиса? И почему лидеры рынка и рекламные гуру играют главную роль в этом фарсе?

Томас Вудс в своей книге «Meltdown: A Free-Market Look at Why the Stock Market Collapsed, the Economy Tanked, and Government Bailouts Will Make Things Worse» прекрасно описал, как развивалось правительство и как политическое лобби манипулировало и разрушило свободную торговлю. Я сердечно рекомендую прочитать ее, если вы не сделали этого раньше. Не обязательно быть последователем Австрийской экономической школы или Людвига фон Мизеса, но книга дает четкое понимание того, почему институционализм и привилегии для избранных классов, вне свободной конкуренции, фатально деформируют бизнес-реальность, ведя к последующему периоду кризиса.

Я — Адам Питкор, ученый, который занимается маркетингом. Более чем 30-летний опыт научил меня верить правде как единственной вещи, достойной внимания потребителей. Я говорю Правду, и мои слова как шипы для глаз конформистов и Рекламных Лжецов.

Один мой друг, очень уважаемый креативный директор крупного международного лондонского агентства, привык провозглашать после третьей пинты выпитого пива Belhaven: «Итак, реклама — отстой! Я просто пытаюсь сделать ее немного веселее». Благодарение богу за Belhaven, который проясняет ум моего друга, но даже в момент его хмельного предвидения он не мог смириться с ужасной правдой, что Реклама — это один из основных виновников глобального упадка.

Возвращаясь к Томасу Вудсу Джуниору и его экономическому трактату, становится ясно, что ценовой пузырь на рынке недвижимости, надутый Fanny Mea и Freddie Mac, никогда не смог бы свести с ума американский рынок без сердечной помощи рекламных гуру. Но кажется, компании неисправимы во всем мире. Украинская реклама, продвигающая молоко «Добрыня», заставила меня осознать этот факт.

«Молоко побеждает Зло», — утверждает слоган. И ролик показывает, как продукт заставляет этого смешного фермера потерять рассудок, а кража получает вознаграждение. Этот жалкий плагиат мировой крупнейшей драмы об Иисусе Христе скрывает некоторые опасные мысли благодаря очень скучному мотиву: какое бы зло ни совершилось, молоко «Добрыня» защитить воров от наказания. Если эта коммуникация демонстрирует высокое качество бренда, лично я начну предпочитать BelhavenJ. В то же время, именно Украина страдает от низкого качества молока.

Но воры — это не единственная специфика украинского рекламного рынка. Британские компании, которые занимаются консалтингом, например, такие как Nelson la Rochelle, проанализировали много украинских дипломов за прошедшее десятилетие. Мы потрудились выяснить, совпадают ли заявленные данные с реальностью. Какой сюрприз! Все агентства хвастались преимущественно кейсами, созданными людьми, которые уже не работали в агентстве долгое время. Короче говоря, дипломы украинских рекламных агентств полны скелетов, продвигающих мертвые души. Мне любопытно, знают ли украинские клиенты, что дипломы, представленные агентствами в качестве крупнейших достижений, в большей мере являются подделкой? Знают ли они, что средняя «продолжительность жизни» сотрудника — менее двух лет?

Ученые обнаружили, что ощущение власти и могущества оказывает тот же эффект на человеческий мозг, что и кокаин. Оно увеличивает тестостерон, который производит 3α-Androstanediol, который увеличивает выработку дофамина. Дофамин отвечает за церебральный механизм ощущения награждения. И конечно, как и кокаин, он вызывает у человека привыкание. Негативный эффект, который вызывает дофамин, выражается в раздражении, паранойе, тревоге и высокомерности.

Столько крупных агентств слишком самонадеянно горды собой, что означает награды за чистые фейки, дипломы, демонстрирующие работы, созданные людьми, которые покинули агентство, и они пытаются создать и управлять привилегиями, которые искажают Рекламный рынок.

Несколько лет тому назад мои коллеги протестировали восприятие человека, когда он пытается понять непрерывность информации, которую мы получаем нашим разумом и закрепляем в памяти. Они придумали простую ситуацию: исследователь останавливал прохожих на улице и спрашивал дорогу к театру. После двое рабочих проходили мимо, неся большой стол, чтобы респондент некоторое время не мог видеть интервьюера. В этот момент лицо, задающее вопрос, заменялось другим человеком. После этого более 70% респондентов спокойно продолжали прерванный разговор, не понимая, что интервьюер — это совершенно другое лицо. Единственными общими элементами были длинное пальто и карта в руке. Этот эффект указывает на ограниченность человеческого восприятия. И это приводит нас к вечной дискуссии о том, действительно ли важно повторять одни и те же лица, героев, графические элементы и изображения из медиа в медиа или так сильно осуждать и использовать в то же время копипасты, или нет. Извините, если я разрушил чью-то иллюзию, но наука говорит «нет» таким старым мифам. Если вы не верите даже после этого, я рекомендую ознакомиться с последними исследованиями нейромаркетинга. Они четко говорят о том, что клинические исследования обнаружили у людей проблемы с запоминанием символов, логотипов или лиц — они просто помнят историю, которая объединяет их всех.

Помните это, когда в следующий раз вы будете настаивать на изображении одного лица в одном положении с ТВ-ролика на билборде или в печати. Возможно, именно в этот момент вы будете готовы потратить несколько тысяч фунтов, которая ваша компания могла бы инвестировать лучшим образом.

______

They say we enter 2nd wave of global recession. Everybody knows who gave rise the first one, sure, the greedy banking giants and snooty bankers. Do you know who is culprit of current crisis? And why marketing leaders and Ad gurus play main role in this slapstick?

Thomas E. Woods Jr. brilliantly described how government and political lobby manipulate and destroy free market in his book «Meltdown: A Free-Market Look at Why the Stock Market Collapsed, the Economy Tanked, and Government Bailouts Will Make Things Worse». I cordially recommend reading if you didn»t do that before. Not necessary to be adherent of AustrianEconomicSchool or Ludwig Von Mises, but book makes you clearly understand why institutionalism and privileges for chosen classes, out of free competition, fatally deform business reality to another period of recession.

I»m Adam Pitcore, the scientist who dabbles with marketing. These more than 3 decades of experience taught me believe in truth as the only thing which is worth to consumer»s attention. I»m Truth Sayer and my words are thorn in the eyes of conformists and Ad liars.

One of my friends, very reputable creative director of big international London»s agency, gets used to proclaim after the 3rd pint of Belhaven (beer): «Well, the advertising sucks! I just try to make it a bit funnier.» God bless the Belhaven for making the mind of my friend clearer, but even at the moment of his drunken prescience he couldn»t put up with horrible true that Ad is one of the main culprits we»re scooting to the hell of global recession.

Turning back to Thomas E. Woods Jr and his economic treatise there is undisputable clear that estate bubble inflated by Fanny Mea and Freddie Mac never could craze the whole US market without hearty support of Ad gurus. But seems marketers are incorrigible through the whole world. Ukrainian advertising promoting the milk Dobrynya made me desperately recognizing this fact again.

«The milk wins over the Evil», proclaims the slogan. And spot demonstrates how the product made that farmer loses his mind and larceny should be awarded. This miserable plagiarism of world»s biggest drama about Jesus Christ hides some dangerous thoughts thanks to very flat motif: whatever mischief is afoot the milk Dobrynya protects the thieves against punishment. Well if this communication demonstrates the high quality of brand I personally start to prefer BelhavenJ. At the same time especially Ukraine suffers from low quality of milk at all…

But adoring the thieves isn»t the only specific of Ukrainian advertising market. British procurement companies like Nelson la Rochelle collected many Ukrainian Credentials last decades. We made efforts to clarify whether quoted data correspond with reality. What a surprise! Rather the all agencies boast the cases made by people who already don»t work with agency long time. Shortly to say, Ukrainian Ad agencies Credentials are full of skeletons promoting just death souls. I»m curious do Ukrainian clients know that Credentials presented as great achievements of agency are mostly the fake? Do they know that average employee «life time value» is approx less than 2 years?

The scientists discover that feeling of power and potency evokes the same effect in human brain as cocaine. It increases testosterone and its derivate 3α-Androstanediol which consequently accelerates production of dopamine. Dopamine is responsible for cerebral mechanism of feeling the award. And sure, as for cocaine, it becomes highly addictive for human. The negative effect that dopamine evokes is expressed by irritation, paranoia, anxiety and arrogance.

So many big agencies are too arrogantly proud of themselves, which means the awards for pure fakes, credentials demonstrating the works made by people who left agency and they strive to establish and maintain the privileges that distort free Ad market.

Some years ago my colleagues tested human perception with the effort to understand the continualness of information we receive by senses and fix in memory. They arrange simple situation: the researcher stopped passers-by on street and ask for right direction to reach theatre let»s say. After two workmen went through with large desk so respondent didn»t see the questioner for while. At that moment questioner was replaced by another one. After more than 70% of respondents easily continue conversation without recognizing that questioner is totally different person. The only common elements were long coat and map in hand. This effect is linked to limitedness of human perception. And it brings us to everlasting discussion whether is really so important to reply the same faces, heroes, graphical elements and composition from media to media, whether so condemned and used at the same time «copy&paste» works or not. I»m sorry if I destroyed somebody»s illusions but science said «no» to this age-old myth. If you don»t believe even after this I recommend to learn last surveys of neuromarketing. There is clearly defined that clinic surveys discovered the people have problems to remember symbols, logotypes or faces, they just remember the story that unify the all of them.

Remember this when you next time will insist on the put the same face with same position from TV spot to billboard or press. Maybe you right at that moment waste several thousands of pounds that your company can invest much better.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео