7 триггеров вирусного распространения контента

7 триггеров вирусного распространения контента

На данный момент в сети присутствует огромное количество примеров вирусного видео. Пока самый яркий из них — это нашумевший клип Psy «Gangnam Style». Но видео — это не единственный вид контента, который может стать вирусным. Это может быть и сообщение на форуме, картинка, комментарий, пост в блоге или инфографика.

Каждый маркетолог понимает тот потенциал, который можно извлечь из сети. Но сделать из простого контента вирусный не так уж и легко, так как это зависит от большого количества людей, у которых должна возникнуть схожая эмоциональная реакция.

Многие считают, что вирусность — это не продукт сам по себе, а эффект, который он произвел на других людей. То есть вирусная реакция может произойти на видео, картинку или пост, но при этом сам по себе контент не быть вирусным по своей природе.

Что такое вирусность и почему люди делятся контентом?

Предсказать, станет ли контент вирусным, довольно сложно. Существует достаточно большое количество замечательного контента, который стал вирусным, и примерно столько же качественного контента, который ушел в никуда.

В 2010 году Джона Бергер и Катерина Л. Милклман из Wharton Business School провели исследование «Social Transmission, Emotion, and the Virality of Online Conten» (Социальная передача, эмоции и вирусность онлайнового контента).

В исследование было включено изучение каждой статьи из The New York Times в течение трех месяцев — это примерно 7.000 статей. Параллельно с этим были проведены контролируемый эксперименты с участниками.

Цель состояла в том, чтобы найти скрытое эмоциональное настроение в статьях, которым люди делились чаще всего, и вывести определенные шаблоны, которые способствовали этому. После этого они использовали контролируемый эксперимент для того, чтобы манипулировать эмоциональным состоянием людей и измерять его для определения его влияния на социальный обмен.

В результате было обнаружено, что:

• Позитивный контент является более вирусным, чем негативный.

• Ключом к социальному обмену является уровень возбуждения зрителя (читателя). Чем сильнее реакция, тем чаще люди делятся контентом, даже тем, который не имеет никакого отношения к изменению их настроения.

• Часто делятся контентом, который вдохновляет и развлекает.

• Также часто делятся контентом, которые вызвает сильные отрицательные эмоции — гнев и тревогу.

• Меньше делятся контентом, который слабые негативные эмоции (например, печаль).

• Также люди делятся контентом, который может поднять их социальный статус, контентом, который создает обртаную связь (например, за который можно получить материальные выгоды), и контентом, который может быть кому-то полезен.

Во время исследования контролировались такое факторы, как опубликованные страницы, продолжительность взаимодействия, известность писателей и т. д. для того, чтобы убедиться, что это была сущность контента и что именно она вдохновляет читателей. То у контента есть все шансы стать вирусным, если он вызывает сильные эмоции, предлагает что-то взамен (социальный статус или материальное вознаграждение) или контентом, который может быть кому-то полезен.

Если маркетологи хотят сделать контент вирусным, они должны перестать играть безопасно. Ведь для того, чтобы вызвать сильные эмоции (радость, гнев, страх, удивление), нужно расширять границы привычного и дозволенного и предлагать что-то неожиданное и оригинальное.

Поймите, а затем очаруйте своих клиентов

Теперь нужно понять, как создать контент, который сможет очаровать ваших клиентов. В книге «Fascinate» Салли Хогшид указывает на 7 основных триггеров, который позволяют убедить и увлечь людей. Это 7 личных триггеров основаны на 5 годах личных исследований, включая различные маркетинговые истории о том, как бренды увлекают людей.

1. Страсть. Люди и компании, которые используют этот триггер, быстро налаживают доверительные и близкие отношения с клиентами. Продукты таких компаний вызывают страсть и желание обладать.

В этом случае маркетологи должны использовать 5 основных чувств человека для того, чтобы возбудить у клиентов интерес и немного подразнить. Но страсть может быстро угаснуть и для постоянного поддержания интереса нужны постоянные изменения.

2. Тревога. Тревога — это природный инстинкт человека, который помогал ему выживать в дикие времена. Люди предпочитают избегать проблем, поэтому тревога может стать вашим триггером, если вы покажете им последствия проблем и как вы можете помочь избежать всех этих неприятностей.

3. Таинственность. Тайна взывает любопытство и желание узнать, что же за ней кроется. Есть 4 способа вызывать это ощущение: искра любопытства, утаивание информации, создание мифа и ограничение доступа.

Тайна — это когда рассказывают истории, а не предоставляют факты. Например, секретный ингредиент Coca-Cola спрятан в хранилище и его знают только два человека.

4. Сила. Иногда люди не хотят контролировать себя сами и предпочитают отдать себя во власть другим. Хороший пример — персональный тренер в тренажерном зале. Другой хороший пример — диджитал-маркетинг. Многие компании хотят сосредоточиться исключительно на своем бизнесе и делегируют деятельность по диджитал-маркетингу агентствам.

5. Престиж. Престиж — это уважение. Люди часто зацикливаются на символах положения в обществе и уважения. Люди стремятся к достижению высоких результатов и, как следствие, к их материальным свидетельствам, которые этот успех подтверждают. Покупка дорогих товаров модных брендов, а на аналогичных в супер-маркете, украшения от Tiffany, а не точно такое же, но не от модного бренда, и тому подобное.

Для того, чтобы использовать этот триггер, нужно ограничить доступ к товару, повысить цену и иметь стальные нервы, так как это будет довольно длительный процесс.

6. Мятеж и пороки Все в своей жизни хотя бы раз хотят нарушить правила. Порок — это желание, которое вы получаете, когда все остальные говорят, что вам этого нельзя.

Компания Apple использовала чувство мятежа в свой кампании «Think Different», когда они отставали от Microsoft.

Например, обычно скучная компания по продаже электроники может создать набор наушников с настройками звука «дорога к глухоте», мягко зацепив триггером порока (все любят громкую и качественную музыку даже не смотря на то, что это может вызвать проблемы со слухом).

7. Доверие. Доверие завоевывается с помощью предсказуемости и осведомленности. Сообщения должны повторяться и пересказываться, они должны быть последовательными, надежными и четкими. Сеть ресторанов быстрого питания MacDonalds и сеть кофеен Starbucks активно используют этот триггер — их магазины и кофейни в разных странах практически не отличаются и люди всегда могут получить чизбургер или чашку кофе где-нибудь в Бангкоке и они не будут отличаться по вкусу от того, что они привыкли покупать в своем родном городе.

Для этого триггера нужно устранить все, что может вызвать чувство неопределенности, хаоса или удивления.

Все эти исследования помогают понять не только других. Благодаря им можно понять себя и свой бизнес и то, как другие люди воспринимают вас. Они также помогают понять то, как можно правильно использовать триггеры для развития бизнеса

Для того, чтобы эффективно пользоваться этими знаниями, вы должны полностью разобраться в том, как работает ваш бизнес или бренд. Вы должны определить два самых сильных триггера и затем использовать их в любом виде контента и в своих сообщениях. Изучите историю и наследие компании, продукты и услуги, которые предоставляет ваша компания (или вы), поведение, корпоративную культуру и стиль — все это должно быть единым целым для того, чтоб общее видение компании, ее образ, не расходился с теми триггерами, которые вы решили использовать для продвижения.