Индивидуально подогнанный маркетинг: как бренд Clarks нашел подход к детям
Во время интервью Боб Харди, проработавший в Clarks уже 37 лет, с легкостью стягивает со своей левой ноги брендированный ботинок, чтобы воочию убедить меня в его уникальности. Хотя говорили мы вовсе не о специфике мужской обуви, а об особенностях продвижения детской коллекции и детском маркетинге. Мой собеседник — менеджер по подбору детской обуви Clarks (Foot Fitting Manager), член британского сообщества специалистов по формированию обуви (Society of Shoe Fitters), автор книги "Здоровые ноги".
Для интервью Боб Харди, впрочем, как и сама тема разговора, выбран не случайно. Британская Clarks — крупнейшая мировая обувная компания, которая за 2012 год увеличила объемы продаж до 1,4 млрд. британских фунтов в 150 странах мира. Но несмотря на столь впечатляющие показатели, компанию часто критикуют в основном за чрезмерную консервативность, скучность и размытость стиля ее продукции. Одно британское отраслевое издание как-то написало: "В отличие от стильных Dr Martens обувь Clarks подходит разве что предпочитающим твидовые костюмы английским учителям и скучным викариям". Так ли это — вопрос спорный, ведь желающие покритиковать лидеров всегда найдутся. Но какими жаркими ни были бы споры, аналитики сходятся в одном: по качеству продвижения детской обуви Clarks нет равных. Для компании детская коллекция — целая философия, которая позволила нарастить объемы продаж обуви для малышей до 10 млн. пар в год.
Когда бизнес приходится впору
Clarks делает серьезную ставку на сегмент детской обуви. С какими сложностями в ходе разработки и сбыта продукции это сопряжено?
Выпуск детской обуви предполагает целый ряд проблем. Первая — техническая. Поскольку стопа ребенка более уязвима, нам недостаточно предлагать детскую обувь, привлекательную лишь в плане дизайнерских изысков. Все наши модели должны быть "правильными" с медицинской точки зрения, чтобы стимулировать здоровый рост ступни и навыки правильной ходьбы. Поэтому обувь для малышей технически не менее сложна, чем профессиональные кроссовки для спортсменов.
Учитывая все стадии развития детской стопы, нам необходимо создавать продукт для каждой возрастной группы. А ведь до пяти-шести лет детские стопы быстро растут — на 15-16 мм в год. К тому же, как показывает статистика, только 28% детей имеют среднюю для своего возраста полноту стопы, 36% — стопу на порядок шире и 36% — на порядок уже. Нам приходится выпускать обувь не только в целых размерах и размерах с половинками, но и в трех различных видах полноты.
Вторая проблема – финансовая. Учитывая необходимость широкого спектра продукции — в плане модельного ряда и его технических вариаций, совокупные инвестиции в этот бизнес сравнительно велики. Вся обувь Clarks проходит процесс разработки, но для детской обуви этот процесс гораздо интенсивнее, поскольку требует постоянных исследований в сфере развития детских стоп. И если для взрослых мы производим модели в разных размерах, то для детей — еще и в разной полноте. Каждая новая полнота — это дополнительные инвестиции. Кроме того, по сравнению с достаточно габаритной обувью для взрослых собрать воедино множество крошечных компонентов детских туфель — более затратный процесс. И наконец, важно инвестировать в подготовку специализированного персонала, который умел бы правильно подбирать обувь.
Третья проблема — географическая. Работая в 150 странах, мы "пустили" детскую обувь лишь в 13. В 2012 г. из 10 млн. пар проданной детской обуви Clarks 8 млн. пар пришлось на Великобританию и Ирландию и только 2 млн. — на остальные страны. Это говорит о том, насколько непростой этот бизнес и насколько избирательными приходится быть в экспансии. Перед выходом на конкретный рынок важно найти там партнера, который разделял бы нашу философию (в Украине таковым стал MTI).
Есть и четвертая проблема — продавать детскую обувь сложнее в связи с механизмом принятия решения о покупке. Если предложить конкретный продукт взрослым покупателям, они смогут решить, подходит ли им этот продукт с точки зрения качеств и потенциальных преимуществ. Но когда речь заходит о детях, они руководствуются совсем другими соображениями: нравится ли им дизайн обуви, достаточно ли яркая расцветка и т. д. В связи с этим приходится балансировать между предложением качественно продукта как с точки зрения внешнего вида, так и функциональных особенностей.
Но если Clarks все же занимается "детским" бизнесом, значит, и отдача от него должна быть существенной?
Действительно, мужская или женская обувь стоит гораздо дороже детской при практически равных инвестициях в производство. Так что на "детском" бизнесе достаточно проблематично получить такую же маржу, как и на "взрослом". Но нам это удается. Секрет в том, что этот бизнес способен генерировать повторный бизнес. К 8 годам ребенок снашивает до 50 пар обуви, а это около 2750 евро потенциальных продаж.
Как известно, люди старшего возраста склонны покупать обувь исходя из эстетических соображений и часто не выражают ярой лояльности к конкретному бренду. Их покупки носят случайный характер: они приобретают новые туфли, как только увидят подходящие.
Совсем другая ситуация, когда речь идет о покупке обуви для ребенка: если родители однажды нашли бренд, который удовлетворяет их запросы, они возвращаются. При этом сам процесс приобретения детской обуви очень продуман. ("Сегодня нам нужно купить обувь для ребенка. И мы не вернемся домой, пока не сделаем этого".) Это своего рода маленькая военная операция: встать утром, собрать детей, поехать в город, найти обувной магазин, выбрать пару обуви. Весь процесс превращается из импульсивного действия в "целевую покупку". Вот почему для нас так важно первое впечатление клиента от нашей продукции и сервиса.
Грандиозные маневры для мини-продукта
Вы упоминали о сложности принятия покупателем решения при выборе детской обуви. Каким образом вы оптимизируете этот процесс?
Без специальной системы подбора обуви все происходит вслепую. Родители не всегда знают наверняка, подходит их ребенку та или иная модель. Придя в магазин и увидев понравившуюся им детскую пару обуви, они говорят: "Нашему ребенку нужен 26-й размер. По крайней мере, еще два-три месяца назад он был как раз впору". Опираясь на такие предположения, продавец-консультант идет на склад и приносит 26-й размер, обувает ребенка и понимает, что ботинок слишком мал. Тогда продавец возвращается на склад за 27-м размером. Но очередная примерка показывает, что малышу и вовсе нужен 28-й из-за большей полноты ноги, так что на склад приходится идти в третий раз.
Наша технология предполагает, что продавец-консультант измеряет стопу ребенка, а не доверяет интуиции родителей. Это позволяет сразу подобрать правильную модель и тем самым сэкономить время на двух походах на склад. Весь процесс подбора обуви занимает 2,5 минуты: за первую минуту наши специалисты измеряют стопу малыша и приносят нужную пару со склада, за вторую — примеряют обувь на малыша, еще за 30 секунд — оценивают, насколько она ему подходит. Затраченное время оказывается более позитивным.
Уникальность Clarks в том, что при подборе обуви мы не просто измеряем длину стопы ребенка, но и ее полноту. И если она шире или уже среднестатистической, то предлагаем и соответствующую модель, тогда как большинство мировых брендов выпускают разные размеры, но в одной средней полноте. А поскольку стандартные стопы имеет лишь треть детей, то и процент клиентов, удовлетворенных приобретенным продуктом, соответствующий. Мы же, предлагая обувь в трех видах полноты, доводим показатель до 70-80%.
Как Clarks подбирает и готовит персонал для продажи детской обуви?
Чтобы предоставить покупателям такой сервис в столь сжатый срок, необходимо подготовить специалистов по подбору детской обуви (Foot Fitters). Сюда мы отбираем людей не только по умственным способностям, но и по желанию работать с детьми. Базовый тренинг длится полдня, после чего следует практическая часть — консультантам придется продать 50 пар детской обуви. При этом они вносят результаты продаж в специальную анкету, где фиксируется время продажи и характеристики проданных моделей. И только после проверки этой анкеты региональным менеджером продавцу-консультанту выдается соответствующий сертификат и бейдж Clarks Trained Fitter. Думаю, таких специалистов можно будет увидеть в украинских сетях "Интертоп" и Kidditop.
Ключевую роль в процессе подготовки таких кадров играют тренеры по подбору детской обуви (Fitting Trainers). Как менеджер по подбору детской обуви Clarks я координирую их работу по всему миру. Эти люди побывали в Великобритании, прошли специальный тренинг и практику в крупнейших магазинах Clarks, после чего донесли полученную информацию до персонала в своей стране. В задачу таких региональных тренеров входит оценка специалистов по подбору детской обуви на параметр корректности их работы. Таким образом, в каждой стране у нас есть один тренер и ряд специалистов по подбору детской обуви (как правило, три-четыре человека на магазин).
Хотя было бы самонадеянно говорить, что наличие в нашем персонале таких экспертов — это эксклюзив Clarks. Многие обувщики используют при подборе обуви стопомеры и проводят тренинги по методике продаж. Но я знаю одно: наши конкуренты не настолько обеспокоены проблемой измерения длины и ширины детской стопы и предложением обуви во всех размерах и полноте.
Как меняется роль специалистов по подбору детской обуви в связи с внедрением в ваших магазинах новых измерительных технологий?
На зарубежных рынках для подбора детской обуви мы по-прежнему делаем ставку на механические стопомеры, а в Великобритании и Ирландии параллельно используем и новейшие электронные. В числе последних — 3D-разработка QinetiQ, которая использует шесть расположенных по окружности инфракрасных камер, позволяющих максимально точно определить размер и полноту стопы ребенка.
Хотя это очень дорогостоящая технология (порядка 5 тыс. евро. — Прим. ред.), ее бизнес-преимущество ценно двойной выгодой. С одной стороны, благодаря своей точности 3D-технология позволяет повысить вероятность того, что мы называем "подбор с первого раза". Хотя для специалистов по подбору детской обуви всего лишь ориентир. Ведь пока вы не примерите ту или иную модель ребенку, не сможете принять решение о том, подходит ли она. С другой стороны, эта технология позволяет создать базу данных наших покупателей. В итоге мы можем знать, сколько детей определенного возраста посетило магазин, каково соотношение мальчиков и девочек, какой самый распространенный размер и полнота стопы наших маленьких покупателей. Проанализировав эти данные, рисуем портрет нашего покупателя в конкретном регионе страны. Как следствие — более точно определяем микс самых ходовых габаритов обуви для определенного магазина.
Аудитория "два в одном"
Продавая детскую обувь, вы одновременно взаимодействуете с детьми, которые являются непосредственными потребителями, и с родителями, выступающими в роли покупателей. Но на кого вы ориентируетесь в первую очередь?
Всегда ориентируемся на тех, кто принимает решение о покупке. Так, при выпуске самых маленьких моделей (в частности, обуви для "ползунков" или детей, которые не могут ходить самостоятельно) мы ориентируемся исключительно на ожидания родителей. При достижении возраста двух-трех лет дети уже на 50% принимают участие в выборе модели, так что на них направлена половина нашей коммуникации. К примеру, осенью мы представим в Украине новые модели кроссовок, в которых в пространство между стелькой и прозрачной подошвой помещена небольшая игрушка. Для девочек это будет кукла со сменным гардеробом, для мальчиков — автомобиль, который можно персонализировать специальными наклейками.
Иными словами, с одной стороны, мы делаем ставку на взрослого покупателя, используя для этого широкий ассортимент технически корректной обуви, качественное обслуживание. С другой — привлекаем и ребенка за счет красочного дизайна, игрушек и т. д., поскольку понимаем, что этот ребенок будет все активнее участвовать в выборе обуви.
Зная это, какие программы лояльности вы используете?
В Великобритании, когда родители впервые делают покупку в магазине Clarks, мы выдаем им специальную карточку с указанием параметров приобретенной детской обуви и времени покупки. В дальнейшем при каждой новой покупке записи в карточке обновляются. Также выдаем клиентам брошюру, содержащую советы по поддержанию здоровья ног и уходу за обувью.
Все родители помнят восторг от покупки самой первой пары обуви для своего малыша. Зная это, мы стараемся сделать этот процесс еще более запоминающимся, предоставляя родителям специальный сувенир — вставленное в рамку фото Polaroid, на котором запечатлена примерка малышом его первых башмачков. (Кампания "Наша первая обувь" была запущена в Великобритании в 1996 г. Согласно исследованию Clarks, 50% родителей, получивших фото, назвали Clarks "Любимым брендом для своего малыша". Из числа клиентов, которым просто подобрали обувь, таковых оказалось 30%. — Прим. ред.)
Помимо этого, наших первых покупателей мы вносим в специальную базу данных. Среди ее участников ежемесячно проводим розыгрыши, где победитель получает сертификат на приобретение в течение года обуви для своего малыша на сумму до 300 фунтов. В то же время участие в базе данных позволяет нам проводить целевую рассылку о наших новых предложениях. Например, если ребенок собирается пойти в школу, перед началом учебного года отправляем его родителям информацию о нашей школьной коллекции. В августе доля Clarks в сегменте школьной обуви достигает 50%.