Страх как движущая сила коммуникации: подборка дерзкого креатива
Подготовлено на основе доклада Сергея Кожевникова, креативного директора BBDO Moscow, на Международном фестивале рекламы «Белый Квадрат».
Страх в последнее время — активно разошедшаяся медийная история.
Страх — инстинктивное состояние, от которого никуда не деться. Он возникает чаще всего, когда появляется что-то новое. Все новое мы воспринимаем как что-то опасное.
Работая в коммуникациях, мы постоянно сталкиваемся со страхами:
- Страх непонимания идеи
- Страх сказать глупость («Что обо мне подумают?»)
- Страх финансовых рисков
Хороший пример — езда на велосипеде.
Мы боимся:
Мы преодолели страх:
Преодолев страх, мы переходим в состояние эйфории.
«Чёрный квадрат» является тем самым ярким пятном, которое позволяет выделиться, обратить на себя внимание и проявить смелость, которая необходима брендам. Это то, к чему должна стремиться коммуникация.
Беспрецендентная наглость и дерзость. Художник ищет новые формы и куда может завести идея.
Это хороший пример того, как идея может выйти из категории и построить новую категорию.
Это одна из мощных идей, которая оттолкнулась от страха быть непринятым массовым потребителем.<strong> </strong>Здесь идея важнее самого объекта.
Слова Рея Далио (американский финансист, миллиардер, основатель инвестиционной компании Bridgewater Associates — Прим.ред.), достаточно точно описывают креативный процесс. Неопределенность необходима для создания чего-то нового, для создания энергии идеи, которая пробьет путь через дальнейшие барьеры.
Картина хорошо описывает массив той рекламы, которую мы видим. Мы часто создаем повторяющиеся решения.
Это малобюджетный проект с задачей максимально использовать медийность принта. Это исключительно интуитивный прыжок в неизвестность. Чистый эксперимент, начиная от случайно оказавшемся в кадре Чичкана (украинский художник, представитель «Новой волны» в украинском искусстве — Прим.ред.), так и случайных котят. Единственный страх, который был, — что этот проект не произойдет. Рекламный принт до сих пор появляется в подборках смешных рекламных кампаний. Никто на съемке не пострадал ))
Энергия веры и интуиции помогла состояться этой идее.
В конечном случае потребитель запомнит не факты и слова, а эмоции.
Страх — точка роста. Индикатор направления, которое необходимо исследовать.
А что, так можно было?
Как перестать бояться воплощать смелые идеи? Чек-лист от Сергея Кожевникова:
- Используйте страхи как трамплин для роста.
- Чаще обсуждайте свои сомнения, это придаст уверенности.
- Неопределённость – среда, где рождаются идеи.
- Не бойтесь ошибаться, ошибки – самый ценный опыт.
Кавер: MMR
