SMM-стратегія: строк придатності та як часто її треба змінювати?
Любов живе 3 роки — а скільки тоді живе SMM-стратегія?
Спойлер: до 3-х точно не дотягне.
Ділимося тим, як живуть SMM-стратегії SODA Creative & Digital, як та наскільки часто ми оцінюємо їхню працездатність.
Попередні налаштування
Схематично цикл життя стратегії має такий вигляд:
Розробка кожної стратегії, мов пошук скарбів. Вона стартує з орієнтування на smm-місцевості, щоб з’ясувати, на якому етапі життя стратегії ми зараз.
Зазвичай для цього оцінюють базові речі: конверсії, залучення та динаміку зростання кількості підписників. Усі ці графіки і таблички розглядаємо з позицій бізнес-цілей клієнта і середніх показників у ніші доти, доки в голові не проясниться. Дуже помічні сервіси у цьому — LiveDune і налаштовані звіти у Data Studio або Power BI. Заклинаємо вас усіма KPI на світі — автоматизуйте звітність. Врятуйте одного стратега.
Якщо ми перебуваємо на етапі 1-3, то бачимо відтворюваний рубрикатор та залучення на рівні середнього або вищого за середній у ніші. Водночас розуміємо, що є пости, які виправдовують наші очікування, а є провальні. Бачимо пошук форматів, аби це змінити. На цих етапах ситуацію може врятувати апдейт наявної стратегії.
На етапах 4 та 5 зміни мають бути ґрунтовнішими. Маркерами того, що стратегія розчинилась і перейшла до тактики, є низькі залучення та якість лідів, порушений баланс продуктового та розважального контенту та навіть щораз більша кількість ситуативів. Це означає, що компанія має нові приводи для комунікації, які поточна стратегія не враховує. Може бути і все одразу.
Визначили, де ми є? Далі час брати лопати і копати глибше — у контент.
Перевинайти велосипед
Вирішуємо, що з поточного контенту залишити, а що прибрати. Що було топ, а що так собі?
Зараз ви можете перевідкрити для конкретного проєкту smm-ні істини про те, що діти і песики гідні лайків більше, ніж стерильні красиві інтер’єри. Або навпаки. Ви можете знайти закономірність, пов’язану з довжиною тексту у пості, стилем обробки зображень, особливостями таргетингу, кількості графічних елементів — чим завгодно. Тому доведеться побути Джоном Нешем і мати КД, який спинить остаточне перетворення вчасно. Знайшли свій скарб? Піднімаємо нагору.
Що там у конкурентів?
Тепер чистимо наш скарб від піску. Перш ніж зробити підхід до креативу, треба знайти відповідь на запитання, з чим клієнт до вас прийшов: з бажанням чи з метою? Мати smm, як у S, — це бажання. Мати smm, як у S, щоб (щось) — це мета. Бажано, щоб ця мета була вписана до комунікаційної стратегії, де smm мав би конкретні задачі. Продавати — означає продавати. Залучати — витиснути важіль інтерактиву на повну. Можна змішувати, але не збовтувати.
Під час аналізу конкурентів ми визначаємо рамки можливого або чи реально взагалі втілити те, чого від нас хоче клієнт, тими засобами, які є. Прояснити це допомагає визначення стадії розвитку ринку та етапу існування продукту.
Простіше: з чим і куди ми збираємось вриватись? Чи є наш скарб скарбом, чи це суцільний пісок? На практиці це означає, що smm нового типу будинків може бути конкретний і функціональний — про квадратні метри і систему роботи санвузлів. А smm житлового комплексу у передмісті Києва на поточному рівні розвитку ринку має апелювати до емоцій, лайфстайлу, досвіду цільової аудиторії, а не намагатись продавати “зручні планування”.
Далі — креатив. Дизайнимо. Презентуємо. Любимо. Або — ні.
Чого на рік?
Є компанії, які планують активності і бюджети на рік, є й такі, у яких є “сезон” і “не-сезон”. Тому щоб дати усім впевненість і бачення наперед, ми плануємо стратегію на рік. Але насправді вона функціонує коротшими періодами. Оскільки стратегія це гіпотеза, то на її перевірку йде 1-3 місяці, а далі відбувається проміжний аудит.
Крім того, стратегія — це завжди цілісність: який контент ми робимо, де постимо, кому показуємо і як модеруємо. Навіть якщо все працює добре, але не синхронно, — шеф, всьо пропало. Тому перші місяці йдуть на те, щоб виставити свій скарб на загальний огляд і виміряти реакцію.
Як часто змінюватись?
У кожного клієнта в smm є продуктовий і так званий фановий контент. Якщо продуктовий здатний зберігатись у незмінному вигляді до півроку і конвертувати, то фановий, який має залучати, видихається чи не щомісяця.
Жодна рубрика, яка планувалась як серіал, не буде успішна роками, мов “Район Беверлі Хіллз”. Вона може отримати високі разові показники залучення, але у розрізі року — навряд. Тут нам грає на руку тренд до живого, щирого контенту, який може бути неідеальним у продакшені. Можна швидко і без великих витрат тестувати різні формати і шукати доречний для проєкту.
Чи важливий перехід?
Має значення, наскільки радикально змінюється стратегія. Від цього залежить, продовжуєте ви ведення, як раніше, або ж архівуєте чи видаляєте попередні пости.
Актуалізувати інформацію на сторінці важливо, тож після зміни стратегії завжди варто робити перевірку та своєрідну “чистку” бізнес-профілю:
— опису та інформації про сторінку;
— оформлення хайлайтс та їхнього наповнення;
— попередніх 3-річних постів, які можуть бути нерелевантними, і їхнє видалення/архівація не стане великою втратою.
Приклади проєктів, які з нами вже декілька років і стратегії яких апдейтяться щороку — KANDINSKY Odessa Residence, SAGA Real Estate, RYBALSKY. У стрічці це має такий вигляд:
Підсумуємо двома важливими думками. Перша — не треба боятись змінювати тактику, тестувати нові формати і адаптувати щось у стратегії. І друга — не конче стратегія має бути суперкреативною. Вона може бути взагалі не креативною і працювати. Але завжди треба залишати собі простір для маневру, щоб здивувати аудиторію
